國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)放緩，海外市場(chǎng)成為新增量，但不背KPI，在供應(yīng)鏈和營(yíng)銷等層面都在探索
國(guó)內(nèi)增速放緩，主打氣泡水的新興飲料企業(yè)元?dú)馍旨铀偻卣惯M(jìn)入北美、東南亞等地主流商超渠道。財(cái)新了解，元?dú)馍謱⒂诋a(chǎn)品下周上架美國(guó)連鎖超市Costco，在此之前的5月31日，元?dú)馍之a(chǎn)品入駐菲律賓連鎖便利店7-11，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)超千家。
“元?dú)馍謨煽顚ｉT定制的英文包裝產(chǎn)品，馬上就要鋪進(jìn)主流市場(chǎng)。”元?dú)馍置绹?guó)總代理商美國(guó)華源食品集團(tuán)的董事長(zhǎng)王剛近期公開表示。
在國(guó)內(nèi)增速放緩情況下，元?dú)馍终诩铀俪龊?，?jù)財(cái)新了解，目前元?dú)馍殖龊I(yè)務(wù)總體規(guī)模在數(shù)億元。據(jù)官方此前披測(cè)算，2020年、2021年，元?dú)馍咒N售業(yè)績(jī)分別為27億元、70億元，同比增速分別為309％和260%。2022年，公司未再披露整體銷售數(shù)據(jù)，僅在年初以創(chuàng)始人唐彬森全員信形式透露，其意在打造成為“第二增長(zhǎng)曲線”的外星人電解質(zhì)全年銷售額12.7億元。唐彬森在信中同時(shí)表示，“2023年面對(duì)仍然寒氣十足的外部環(huán)境，’保生存，謀發(fā)展’將是我們?nèi)旯ぷ鞯闹黝}。”
疫情放開后，飲料消費(fèi)恢復(fù)進(jìn)程在年初高增長(zhǎng)后有所減慢。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年1-2月飲料類限上零售額在同比高基數(shù)的基礎(chǔ)上再增5.2%，高于同期社零總額3.5%的增速，但3月至5月飲料零售額在去年囤貨帶來的高基數(shù)下，分別同比下滑5.1%、3.4%、0.7%。
元?dú)馍?020年開始向美國(guó)、澳大利亞等國(guó)出口產(chǎn)品，同年成立國(guó)際事業(yè)部，目前產(chǎn)品進(jìn)入42個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在北美、新加坡、印尼等區(qū)域設(shè)有本地辦公室。
盡管將出海視為戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，元?dú)馍纸o出的支持力度相對(duì)謹(jǐn)慎。“希望小而美的團(tuán)隊(duì)能克服困難，甚至在資源匹配不夠充分的情況下打出一個(gè)新領(lǐng)地來。”一名元?dú)馍指邔尤耸繉?duì)財(cái)新稱，國(guó)際部不像國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)有剛性KPI，“只要這件事還在增長(zhǎng)和探索中，我覺得唐彬森就樂見其成。”
元?dú)馍衷诔龊３跗冢欢雀吲e高打重資產(chǎn)布局北美市場(chǎng)，后因海運(yùn)行情不穩(wěn)定戰(zhàn)略回撤，轉(zhuǎn)為介入較輕的運(yùn)營(yíng)方式：各國(guó)僅派駐2-3名銷售人手，將海外前置倉全部退租，通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商解決渠道拓展及倉儲(chǔ)配送問題。營(yíng)銷端也注重以小博大，國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)程運(yùn)營(yíng)官方社媒賬號(hào)，精準(zhǔn)針對(duì)年輕人做少量TikTok投放及線下快閃活動(dòng)。
下一步，元?dú)馍謱⑨槍?duì)銷售反饋好的個(gè)別市場(chǎng)增加營(yíng)銷投入、擴(kuò)大銷售團(tuán)隊(duì)，同時(shí)考慮尋找本地代工以做大規(guī)模。元?dú)馍趾Ｍ庳?fù)責(zé)人唐瑭對(duì)財(cái)新表示，“過去兩年跑下來，哪幾個(gè)國(guó)家值得加大投入就心里有數(shù)了。”
“飲料是個(gè)非常本地化的生意，不像美妝還有做DTC等其他渠道的空間。出海這塊看上去很誘人的餅，能吃到的人其實(shí)很少。”唐瑭解釋稱
線下渠道也分華人超市、餐廳，以及主流超市、便利店等不同路徑，對(duì)應(yīng)中國(guó)產(chǎn)品出海大多經(jīng)歷從華人到本地人客群的拓展過程。通過國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)小紅書等營(yíng)銷打法，元?dú)馍之a(chǎn)品已覆蓋美國(guó)、澳洲八成華人市場(chǎng)。但要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)突破，還需進(jìn)入主流零售渠道。當(dāng)前，產(chǎn)品已進(jìn)入澳洲、新加坡、馬來的連鎖商超或便利店，美國(guó)則直至近期才實(shí)現(xiàn)主流線下渠道突破。
中國(guó)品牌在發(fā)達(dá)國(guó)家認(rèn)知不足，市場(chǎng)接受度不高，通過經(jīng)銷商進(jìn)駐主流商超渠道后，陳列位置可能并不好。而在海外，“砸錢買陳列”的做法往往行不通。唐瑭介紹，元?dú)馍诌M(jìn)入澳洲Costco連鎖超市，在繳納一定金額的上架費(fèi)后，也只能保證3-6個(gè)月的陳列，“之后如果銷量不好就會(huì)被下架，錢就白花了。”
對(duì)此，元?dú)馍植扇〉霓k法是借力當(dāng)?shù)卮蠼?jīng)銷商，利用其已有的渠道資源和品牌知名度來實(shí)現(xiàn)分銷。一般而言，在 “從零到一”的拓展之后，同類連鎖商超出于競(jìng)爭(zhēng)原因也更容易接受入駐。
以北美市場(chǎng)為例，元?dú)馍值靡赃M(jìn)入Costco有賴于華源集團(tuán)，該公司是北美地區(qū)最大的中國(guó)品牌服務(wù)商，自2015年8月起在美國(guó)啟動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)，在洛杉磯、紐約等地開設(shè)六個(gè)海外倉，今年計(jì)劃再加四個(gè)倉。王剛此前公開稱將按照三步走，第一步是依托600萬華人起步，第二步是開發(fā)2400萬的亞裔人口，第三步是針對(duì)3.3億的主流人群。
美國(guó)之外，和中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)情況更相近的東南亞市場(chǎng)在2022年已是元?dú)馍职l(fā)力重點(diǎn)，中國(guó)品牌進(jìn)入門檻相對(duì)低。其中，印尼、馬來西亞在“開城”一年內(nèi)即入駐當(dāng)?shù)刂髁魃坛?。通過和印尼當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)規(guī)模超過500余人的大經(jīng)銷商合作，元?dú)馍秩腭v兩家當(dāng)?shù)刈畲蟮倪B鎖超市，合計(jì)進(jìn)入門店3.5萬家。
在馬來西亞，元?dú)馍衷緡L試與鏈路更短、成本也更低的小經(jīng)銷商合作，但其渠道拓展能力偏弱。最終與擁有馬來西亞7-11控制權(quán)的當(dāng)?shù)亓闶劬揞^成功集團(tuán)達(dá)成合作，產(chǎn)品已覆蓋馬來西亞七成左右的便利店、三分之一的油站及兩成左右的商超。“我們能在半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)這樣的渠道滲透成績(jī)，和成功集團(tuán)的影響力高度相關(guān)，比如能更快見到關(guān)鍵人物推進(jìn)渠道進(jìn)展。”一名元?dú)馍竹R來西亞負(fù)責(zé)人對(duì)財(cái)新稱。
進(jìn)駐現(xiàn)代渠道有利于打響品牌知名度，而夫妻老婆店等傳統(tǒng)渠道才是水飲銷售主戰(zhàn)場(chǎng)，這是渠道拓展的下一個(gè)目標(biāo)。前述馬來西亞負(fù)責(zé)人坦言，當(dāng)?shù)卣劭凵痰?、餐飲店等傳統(tǒng)渠道占比在60%-70%，但拓展這類門店很花人力，推價(jià)格偏高的飲料也難度較大，因此現(xiàn)在的優(yōu)先級(jí)并不高。元?dú)馍衷诤Ｍ舛▋r(jià)邏輯與國(guó)內(nèi)類似，是當(dāng)?shù)乜蓸肥蹆r(jià)的1.5-2倍。
一名元?dú)馍钟∧崾袌?chǎng)負(fù)責(zé)人也對(duì)財(cái)新表示，傳統(tǒng)渠道占當(dāng)?shù)亻T店數(shù)量過半，“但夫妻老婆店往往擔(dān)心新品牌的風(fēng)險(xiǎn)。所以，今年目標(biāo)還是提高現(xiàn)有現(xiàn)代渠道銷售，同時(shí)通過營(yíng)銷活動(dòng)來建立品牌影響力。”
出海營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)本地化。為找到氣泡水產(chǎn)品在不同市場(chǎng)的賣點(diǎn)，元?dú)馍衷诟鲊?guó)進(jìn)行消費(fèi)者大量訪談發(fā)現(xiàn)，“在澳洲是合家歡場(chǎng)景下傳播效果好，美國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者喜歡水果口味獨(dú)特真實(shí)，印尼消費(fèi)者是剛有了初步的健康意識(shí)。”唐瑭稱。
其中，人口稠密的印尼市場(chǎng)被寄予了“另一個(gè)中國(guó)”的設(shè)想，公司希望培育出無糖飲料消費(fèi)習(xí)慣。據(jù)前述印尼負(fù)責(zé)人介紹，為迎合本地客群，當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)花費(fèi)1-2年時(shí)間為產(chǎn)品注冊(cè)清真證書，對(duì)肇慶工廠進(jìn)行培訓(xùn)等。
目前，元?dú)馍值暮Ｍ鉅I(yíng)銷由總部負(fù)責(zé)，官方運(yùn)營(yíng)Instagram、TikTok等社媒平臺(tái)，在印尼、馬來、澳洲等重點(diǎn)國(guó)家開設(shè)專門賬號(hào)。一名關(guān)注消費(fèi)品出海的一級(jí)市場(chǎng)投資人告訴財(cái)新，“元?dú)馍致?lián)系過很多家頭部的海外營(yíng)銷服務(wù)商，但最終都沒有達(dá)成合作，可能覺得性價(jià)比不高。”
元?dú)馍帜壳拔寮乙淹懂a(chǎn)的工廠中，有三家工廠具備出口資質(zhì)。其中選擇廣東肇慶、安徽滁州工廠是因?yàn)榭拷隹诟?，可以降低干線運(yùn)輸成本；而武漢咸寧工廠具備鋁罐生產(chǎn)能力，遠(yuǎn)途運(yùn)輸至美國(guó)、澳洲需要鋁罐包裝。
運(yùn)輸環(huán)節(jié)的解決方案取決于各個(gè)國(guó)家的最終產(chǎn)品定價(jià)和分銷方式。在和經(jīng)銷商溝通后，確定合適的貨權(quán)交接方案，由此測(cè)算出物流成本，再通過公開招標(biāo)找到各環(huán)節(jié)的最優(yōu)價(jià)格。比如，在FOB條款下，貨權(quán)在船上轉(zhuǎn)移，公司基本上只需負(fù)擔(dān)國(guó)內(nèi)干線的運(yùn)輸成本；CIF條款的貨運(yùn)交接則在目的港，除了國(guó)內(nèi)干線，跨國(guó)海運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)也需要公司承擔(dān)。
“馬來西亞的經(jīng)銷商指定了始發(fā)港的清報(bào)關(guān)客戶，議價(jià)空間不太大，我們就把注意力放在干線運(yùn)輸上，通過內(nèi)部排產(chǎn)協(xié)調(diào)，安排國(guó)內(nèi)運(yùn)距最短的肇慶工廠專供馬來西亞。”元?dú)馍趾Ｍ夤?yīng)鏈負(fù)責(zé)人秦莉?qū)ω?cái)新舉例稱。
海外供應(yīng)鏈體系也經(jīng)歷了試錯(cuò)回調(diào)的過程。為了更好地打入主流市場(chǎng)，元?dú)馍钟?021年底在美國(guó)、新加坡、澳洲布置了3、4個(gè)前置倉，試圖實(shí)現(xiàn)每周補(bǔ)貨，同時(shí)也提高電商渠道的配送效率和用戶體驗(yàn)。
“我們海外前置倉經(jīng)歷了困難的決策過程。”秦莉介紹，海運(yùn)市場(chǎng)不穩(wěn)定給這項(xiàng)重資產(chǎn)投資帶來壓力，海外倉出現(xiàn)高庫存、高費(fèi)用的運(yùn)營(yíng)問題。2022年年初，即期市場(chǎng)上海到美西洛杉磯的40英尺貨柜海運(yùn)價(jià)高達(dá)8000美元，約是當(dāng)前價(jià)格的7倍。
同時(shí)，受出口貿(mào)易策政策、海外勞工罷工影響，碼頭由于無人卸貨出現(xiàn)“堵港”狀況，每天需額外繳納超過200美金的滯港費(fèi)用。海運(yùn)不暢也提高了預(yù)判市場(chǎng)需求的難度，“堵港那段時(shí)間運(yùn)到海外倉庫得2-3個(gè)月，很難在保證不缺貨和降低滯港、倉儲(chǔ)費(fèi)用之間尋求平衡。”秦莉稱。
最終，公司花半年時(shí)間清理海外倉庫存，對(duì)相關(guān)爭(zhēng)議費(fèi)用進(jìn)行申訴索賠，同時(shí)積極與經(jīng)銷商建立合作。以兼具線上、線下渠道的美國(guó)市場(chǎng)為例，其中線上利用亞馬遜的物流FBA（平臺(tái)履約）模式，將貨物運(yùn)至亞馬遜倉庫，由平臺(tái)完成最后幾公里的分揀配送；線下則由當(dāng)?shù)?-2名經(jīng)銷商完成渠道拓展和銷售執(zhí)行。
當(dāng)前，元?dú)馍衷诤Ｍ夤?yīng)鏈投資上出手較以往更為謹(jǐn)慎。唐瑭表示，海外業(yè)務(wù)將根據(jù)不同的發(fā)展階段，探索不同的本地化生產(chǎn)形式，包括但不限于代工、建廠等等。“最終飲料要有規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)能力，還是要實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)。”唐瑭稱。
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