在知了聒噪的炎炎夏日，從鄉(xiāng)間棒冰小販的手中接過一根鹽水冰棍，已是父輩們的記憶。
出生于80年代和90年代的孩子們則是成群結隊地光顧校區(qū)、街邊、鄰里的小賣部，在零售批發(fā)商的冰柜前，隔著玻璃選購各色雪糕。
光明冰磚、蒙牛綠豆棒冰、伊利火炬蛋筒是冰箱里當仁不讓的“臺柱子”。
時代正在改變一切。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，城鎮(zhèn)居民每百戶空調(diào)保有量從1997年的16臺，提升至2005年的81臺，又進一步增加至2018年的142.2臺。隨著空調(diào)普及度一路攀升，“一邊吃棒冰、一邊擦汗”早已成為過去式。
與此同時，中國消費者對棒冰的看法，逐漸從解暑降溫的美味良品，演變?yōu)闆]有季節(jié)限制的休閑甜品。
并且，消費者的需求正越來越多元，除了要豐富多變的口味，還要健康，甚至顏值……
然而，面對快速變化的消費者，一些老牌冰淇淋企業(yè)拘泥于一成不變的產(chǎn)品品類、傳統(tǒng)的廣告營銷方式，以及線下鋪貨的銷售模式，陷入了舉步維艱的境地。
縱橫珠三角的五羊牌雪糕在1999年被瑞士雀巢公司納入麾下，由雀巢中國獨家管理；
昔日，推出了三色杯、娃娃頭雪糕的杭州祐康集團在2015年因拿地不利陷入資金鏈危機，在2018年申請破產(chǎn)程序；
同年，光明冷飲的生產(chǎn)商上海益民食品一廠被光明乳業(yè)以1.43億元人民幣全資收購。
在傳統(tǒng)冷飲品牌發(fā)展停滯的空檔期，鐘薛高、零度企鵝、馬迭爾等一眾國產(chǎn)新雪糕品牌出現(xiàn)在了大眾面前。
與傳統(tǒng)品牌鋪好線下銷售渠道，一支一支賣的方式不同，新品牌們更推崇“打包販售”和“家庭冰箱倉儲式消費”，全新的銷售模式讓消費者耳目一新。
整體流暢的線條，紋理簡約而不失高級感，四四方方的形狀……這些新品牌雪糕的大小往往只有iPhone手機的二分之一，10~30元的售價比傳統(tǒng)雪糕貴出五六倍。
由于找準了千禧一代消費者的需求點，如此的高定價并沒有阻礙銷量攀升。
依托電商平臺的年輕雪糕品牌摸索出了一套全新的市場打法——不只是開個網(wǎng)店賣貨這么簡單，它們的互聯(lián)網(wǎng)意識更體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)、渠道搭建、營銷推廣、大數(shù)據(jù)分析商機、線下市場運營等各個方面。而網(wǎng)紅新國貨鐘薛高正是靈活運用這套打法的代表之一。
小而美的夢想
五年前，鐘薛高的創(chuàng)始人林盛從北京飄來上海，和一群伙伴開起了營銷咨詢公司。其間，林盛做過幾個冰淇淋公司的案子，包括馬迭爾冰棍和中街1946，這些誤打誤撞的經(jīng)歷改變了一群人的職場軌跡。
“當時行業(yè)的一個痛點是，有大量年輕用戶正在離開冰淇淋，而不是擁抱冰淇淋。我們可以怎么做？”林盛不斷地反問自己。
2018年，在盛夏來臨之前，籌足資金的林盛帶著咨詢公司的伙伴，開啟了另一段創(chuàng)業(yè)旅程?！案覀冊O想的是一樣的，當開始做一個不一樣的冰淇淋時，年輕用戶又回來了。”林盛說。
2018年前后，國潮走紅，年輕群體是主要受眾，主要是因為這些品牌的文化底蘊都來自中國傳統(tǒng)文化，并與時下潮流相融合，使產(chǎn)品更具時尚感。
與國潮同期成長的鐘薛高，充滿了這一時期品牌的特點——傳統(tǒng)又不失時尚。
意大利Gelato盛在脆脆的蛋筒上，美國硬式冰淇淋通常裝在盒子里，印度冰淇淋Kulfi切塊后用勺叉撈著吃，而中國的冰淇淋用一根棍子撐起全部。
棒冰是中國的特色，鐘薛高延續(xù)了這一傳統(tǒng)形態(tài)，在木棍上玩花樣，用上了可降解的天然秸稈。
在冰品行業(yè)，產(chǎn)品的同質(zhì)化很普遍。在鐘薛高創(chuàng)始人林盛看來，品牌要走差異化路線，塑造自己的風格，才能讓消費者記住自家的產(chǎn)品。
鐘薛高給消費者講了一個中式風格的故事。
首先在取名上，將三個中國姓氏糅合在一起，寓意“中國的雪糕”。其次，產(chǎn)品的外型設計也努力靠近中式元素，瓦片的形狀是為了還原江南的青瓦白墻。
此外，除了絲絨可可、老樹北抹茶、輕牛乳、芝士草莓和手煮茉莉等十幾種常規(guī)口味外，鐘薛高會定期推出新品，一種是與第三方進行IP合作，另一種是節(jié)日卡點，這些努力都是為了留住消費者的目光，增加重復購買的可能性。
例如，今年鐘薛高分別聯(lián)合娃哈哈、小米10青春版推出了“未成年雪糕”和“青春版西柚芝士味雪糕”；端午節(jié)時，又與五芳齋合作，上架了聯(lián)名款“清煮箬葉雪糕”。
IP元素既為鐘薛高創(chuàng)造了獨一無二的產(chǎn)品，也帶來了流量?！皟杉业牧α繒纫患掖?，它的推廣效率也更快?！绷质⒄f。
除此之外，限時限量也是創(chuàng)意產(chǎn)品必不可少的銷售策略，稀缺性能夠激發(fā)消費者欲購從速的消費心理。
三只松鼠的“大魷魚海鮮雪糕”，瀘州老窖的“斷片雪糕”，榮威的“懶上癮雪糕”，小仙燉的“燕窩流心雪糕”，奈雪的茶的白桃、香芋、巧克力雪糕，故宮的“夏日酒釀玫瑰萌獸系列雪糕”……鐘薛高走馬燈似地推出了眾多聯(lián)名新品，同時嚴格控制在售款數(shù)量。
鐘薛高內(nèi)部有個規(guī)定，長期在賣的產(chǎn)品SKU不超過15個，產(chǎn)品可以循環(huán)存在，但不能同時出現(xiàn)在市場上。
“現(xiàn)在推到市場的產(chǎn)品有30種左右，但里面有20種要么是限銷限量的話題款產(chǎn)品，就賣一天，要么是季節(jié)性產(chǎn)品，就賣一季，都是短期產(chǎn)品，以后很長時間都不會再生產(chǎn)?！绷质⒏嬖V零售君。
絕大多數(shù)中國老牌冰淇淋企業(yè)通常會有龐大的SKU，幾十甚至上百個，都是企業(yè)在經(jīng)營過程中，日復一日，年復一年，積累起來的。
在林盛看來，多不一定好，從材料采購、生產(chǎn)到倉儲運輸，需要付出很多，不僅是效益上不經(jīng)濟，產(chǎn)品質(zhì)量也難控制。
“跑去線下看一看奶茶店和餐廳，你會發(fā)現(xiàn)好的餐廳通常沒有特別厚的菜譜，菜品數(shù)量遠遠低于一般餐廳，因為它要集中精力把菜譜上的產(chǎn)品做到極致。”
全新的營銷方式
華特·迪士尼與米老鼠共眠的日子，可可·香奈兒的傳奇人生，可口可樂鎖在保險柜里的神秘配方……講好故事，是品牌必不可少的環(huán)節(jié)。
與財大氣粗的老品牌相比，新品牌要將大部分資金用于研發(fā)產(chǎn)品，因此必須利用抖音、快手、小紅書、微博、B站等互聯(lián)網(wǎng)社交內(nèi)容平臺做營銷，而效果也十分顯著，一些年輕品牌脫穎而出，在消費者心中的價值很快便追平、甚至超越老品牌。
以喜茶為例。喜茶被譽為“茶飲中的星巴克”，從廣東江門的一家街邊小店，發(fā)展到融資估值160億元，并開始為上市做準備，只用了8年時間。
喜茶的套路在于，利用社交網(wǎng)絡快速傳播，短時間內(nèi)種草大量的用戶，并引導購買；用戶拿著喜茶的被子拍照發(fā)朋友圈后，形成了社交口碑并迅速傳播到大眾視野內(nèi)，從而達到了“酒香不怕巷子深”的效果；后續(xù)再借助資本力量積極擴張。
喜茶壓中了新式茶飲的增量部分，并重新定義茶飲市場，而鐘薛高則用相似的營銷方式，瞄準健康冰淇淋的增量市場，主打零添加，拒絕香精色素、穩(wěn)定劑、乳化劑和膠體。
據(jù)市場調(diào)研公司英敏特（Mintel）的報告顯示，2014年，中國冰淇淋消費量超過美國，躍居全球第一位，但我國人均冰淇淋消費水平顯著低于日本、美國、瑞士、澳大利亞等發(fā)達國家，這說明中國冰淇淋市場有巨大的增長潛力。
而據(jù)歐睿國際（Euromonitor International）的調(diào)查，蒙牛、伊利、聯(lián)合利華旗下的和路雪、哈根達斯占據(jù)了中國冰淇淋市場的半壁江山。鑒于冰激凌市場的巨大發(fā)展空間，剩下的一半市場給創(chuàng)業(yè)者們留足了發(fā)揮空間。
與喜茶線下店起家的做法不同，去年鐘薛高才開始接觸線下銷售渠道。線上銷售穩(wěn)定之后，8家線下門店逐步開業(yè)，暫時只賣三款產(chǎn)品。
過去，林盛認為，把渠道放到線下有一個弊端——不知道是誰買走了，無法產(chǎn)生數(shù)據(jù)，也無法指導運營。然而，線下流量也不能不要，于是產(chǎn)生了“線上電商+線下門店+線下快閃店”相結合的模式。
電商店是銷售主力，線下的作用則在于品牌推廣，為線上旗艦店導流?！翱扉W店90%都是試吃，讓大家來品嘗鐘薛高，打破一個體驗門檻，不指望它收回成本，也不指望它賣貨。”林盛說。
網(wǎng)紅如何長紅？
“過去，信息渠道相對封閉，只要有足夠的錢，買下幾大衛(wèi)視的廣告，就可以做到話語上的壟斷，推出銷售周期很長的大單品，也就是今天說的爆品?！绷质⒄f，“如今這個方法不靈了，第一是市場選擇更多了，很難出大單品，第二是大單品的存活時間嚴重縮短，因為用戶的興趣度轉移的夠快?！?
時至今日，網(wǎng)紅冰淇淋在社交平臺上一夜成名的案例已經(jīng)屢見不鮮。不少冰淇淋就像煙火一般，“砰”地一聲在夏夜的天空中璀璨一瞬后便立刻歸于寂靜。
前車之鑒甚多。即使銷量上去了，鐘薛高也不打算在量上做拓展，而是打算出更多新品。經(jīng)過幾年的運營，團隊摸索出了一些運營內(nèi)核，歸結為四個字：避輕，就重。
第一，打通上下游供應鏈，堅持直營模式。
直營能夠保證品牌商對產(chǎn)品品質(zhì)和新產(chǎn)品研發(fā)的掌控力。與老品牌熱衷于發(fā)展經(jīng)銷商快速打開市場的做法不同，新品牌大都反其道而行之，堅持自營。
到目前為止，鐘薛高拒絕了全國各地慕名而來的經(jīng)銷商，并規(guī)定，超過1000元以上的訂單必須匯報——鐘薛高與偷偷生長起來的經(jīng)銷商們，開啟了一場鼴鼠游戲。
去年，鐘薛高賣出1500萬支，銷售額過億元，幾乎都是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道?！翱赡艽蠹叶疾幌嘈牛ツ赙娧Ω?0%的貨都是天貓一個平臺賣出的，直播和私域銷售總共加起來的銷售占比不超過10%?！绷质⒄f。
這樣的結果，得益于鐘薛高在供應鏈上的管控能力?！皩ξ覀儊碚f，如何去做管理輸出，如何用自己的方法和標準去跟這些第三方談判、合作、培訓、監(jiān)管，是關鍵?！?
目前，鐘薛高在華東地區(qū)找到了3家生產(chǎn)工廠，主要集中在浙江和江蘇，并通過順豐和九曳的冷鏈配送和倉庫，能夠很快觸達全國各地。
“我們的代工方式跟其他企業(yè)不一樣。我們自己購買設備，指派代工廠廠長，還自己負責采購。”林盛說，為了確保產(chǎn)品品質(zhì)，從倉庫、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、品控，到生產(chǎn)經(jīng)理和生產(chǎn)班長，鐘薛高在每個工廠至少派五個人駐廠。
第二，培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理不只是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的專利。
林盛認為，準確洞察消費者需求，不僅需要數(shù)據(jù)支持，也離不開對行業(yè)多年的理解，產(chǎn)品經(jīng)理是重中之重。產(chǎn)品經(jīng)理的作用就是研發(fā)新品，抓產(chǎn)品細節(jié)，提高單品的市場競爭力。
“我們一直跟大家講，中國食品的未來是需要有產(chǎn)品經(jīng)理的，因為原來品牌、市場和研發(fā)往往是割裂的，研發(fā)得到的信息都是二手、三手的，并不能真正了解一線的信息?！?
“消費者洞察一半是靠大腦分析數(shù)據(jù)，還有一半是靠腿，不能老待在辦公室里?！绷质⒄f，“前者的數(shù)據(jù)化是一個理性的過程，后者其實是一個相當感性的過程。任何一個好產(chǎn)品絕對不可能是純理性或純感性的產(chǎn)物?！?
如今的冰淇淋市場，蒙牛、伊利、光明等巨頭大象轉身，紛紛推出中高端冰淇淋產(chǎn)品；哈根達斯、和路雪、八喜等國際玩家也趕來淘金；就連便利店也主動引進阿奇儂、明治、森永、樂天、賓格瑞等網(wǎng)紅品牌。從比價到比質(zhì)，中國冰淇淋市場發(fā)展一路向好，隨之而來的是更激烈的競爭。
日本冰淇淋協(xié)會曾記載，1869年，訪問美國的幕府描述說，在費城碼頭的一艘船上，他吃的冰淇淋“立即在他嘴里融化”。
如今，已經(jīng)不會有人如一個多世紀前的幕府官員那樣在品嘗冰淇淋時失聲驚嘆，但新奇的口味仍舊令人感動。
當看到“除了貴、啥都好、啥都香”的消費反饋時，林盛會很欣慰?！拔矣X得這是對我們最大的褒獎，沒有君子，不養(yǎng)藝人?！?
林盛引用了相聲演員郭德綱的一句話：“這就是我們的現(xiàn)狀，有挑剔的舌頭，才會有鐘薛高的存在和發(fā)展。性價比不是無底線，而是一分價錢一分貨，這是我們定價的樸素邏輯，它沒有那么玄。”
“不管吹什么樣的牛，前提是你的產(chǎn)品一定要比你吹過的牛更好?！绷质⒄f，用戶的好奇感是營銷能解決的事情，但解決復購問題這才是鐘薛高的核心點。
成立兩年半，鐘薛高已經(jīng)實現(xiàn)盈利，并完成了天使輪和Pre-A輪投資，參與方包括天圖資本、經(jīng)緯創(chuàng)投、峰瑞投資、真格基金、頭頭是道。公司規(guī)模從十幾個人擴展到了約230人。
“你再沒辦法松散式管理一個公司了?！绷质⒂悬c懷念過去在公司陽臺的沙發(fā)上，在小區(qū)草坪上和大家頭腦風暴的日子……
來源：電商圈的那些事兒
