平地一聲雷，在搶市場和清庫存的壓力下，隨著湖北省掀起史上最強(qiáng)購車優(yōu)惠潮，這場由特斯拉在今年1月開啟的價格戰(zhàn)愈演愈烈，戰(zhàn)火一路從電動車領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到燃油車領(lǐng)域，甚至點燃了整個汽車市場的價格混戰(zhàn)。
3月13日，北京現(xiàn)代、吉利汽車、北京汽車、上汽名爵等加入“降價”潮。其中北京現(xiàn)代官宣直降補(bǔ)貼活動，范圍為全國，至高補(bǔ)貼5.5萬元，涉及第四代勝達(dá)旅行家、第五代途勝L、全新ix35、第七代伊蘭特、第十代索納塔、庫斯途等車型；吉利汽車推出購置稅減半優(yōu)惠補(bǔ)貼政策，補(bǔ)貼最高可達(dá)3萬元；北京汽車開啟限時優(yōu)惠，北汽魔方至高綜合優(yōu)惠2.5萬元，北京X7至高綜合優(yōu)惠3.5萬元；上汽名爵開啟購車大促，MG6和MG ONE兩款車型最高可享受1.5萬元補(bǔ)貼。上述車企的活動截止日均為3月31日。
據(jù)
記者不完全統(tǒng)計，目前已有超過40個汽車品牌跟進(jìn)，推出降價、政企高額補(bǔ)貼、終端大幅讓利等政策，涵蓋純電、插混、燃油車，價格區(qū)間從5萬到50萬元不等，最高優(yōu)惠超過10萬元，甚至出現(xiàn)了前所未有的“買一輛送一輛”，據(jù)悉還有更多的品牌正計劃跟進(jìn)。不過一片降價聲中，也有車企反其道行之，比如理想汽車、零跑汽車推出限時保價政策。
車市“價格戰(zhàn)”空前？
事實上，最先推倒多米諾骨牌的并不是東風(fēng)。2023年的汽車降價，首先從新能源汽車開始。
1月6日，特斯拉率先吹響價格戰(zhàn)號角，新年伊始國產(chǎn)車型全系降價，最高降4.8萬元，價格創(chuàng)歷史新低，大批客戶和訂單涌向特斯拉；隨后問界、小鵬汽車陸續(xù)跟進(jìn)；2月以來，價格戰(zhàn)持續(xù)蔓延，廣汽埃安、飛凡、極氪、蔚來等多家新能源車企開始花式降價，通過金融補(bǔ)貼、訂金膨脹、外飾限時免費選裝、選配打折、保險補(bǔ)貼、交付激勵等多種形式“變相”降價；價格戰(zhàn)不斷升級，外延也不斷擴(kuò)大，涵蓋廣汽豐田、一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)等合資車企。
3月湖北省掀起史上最強(qiáng)購車優(yōu)惠潮，曾為法國總統(tǒng)座駕的東風(fēng)雪鐵龍C6在政企聯(lián)合補(bǔ)貼下優(yōu)惠近9萬元后到手價不到13萬元，點燃了整個汽車市場的價格混戰(zhàn)。
與此同時，地方政府、主機(jī)廠、經(jīng)銷商等紛紛下場推出大額補(bǔ)貼，比如一汽集團(tuán)面向吉林省推出1.5億元限時購車補(bǔ)貼活動，涵蓋紅旗、一汽-大眾、一汽奧迪、一汽豐田等品牌，奇瑞和長安推出百億惠民購車季，上汽榮威喊出“3億購車福利金限時送”的宣傳口號，奔馳、寶馬等品牌也被卷入。
電動車的價格戰(zhàn)也在持續(xù)演進(jìn)，福特電馬Mustang Mach-E面向全系在售車型推出清庫存限時特惠政策，相關(guān)庫存車價格下調(diào)4萬元，調(diào)價后Mach-E起售價下調(diào)至20.99萬元，為入華以來最低價；零跑2023款全系車型配置升級的同時車型價格大幅下調(diào)，向15-20萬元燃油車“宣戰(zhàn)”；長安深藍(lán)對深藍(lán)SL03提供補(bǔ)貼，最高超過4萬元；銷冠比亞迪（002594）以9.98萬元起售的秦PLUS DM-i 2023冠軍版在A級家轎市場首次實現(xiàn)“油電同價”，擊穿合資燃油車最后一道防線之后，近期也加入促銷大軍——旗下海洋網(wǎng)宋PLUS和海豹兩大主力車型從3月10日至3月31日開展專項限時營銷活動。
不過，需要指出的是，盡管目前所有的車企都已經(jīng)被卷入價格戰(zhàn)中，但除了湖北的價格優(yōu)惠比較透明之外，其他車企的優(yōu)惠力度并沒有想象中那么大，不少車企只拿出一款或幾款車型“參戰(zhàn)”，有的品牌想要“渾水摸魚”。
“從去年下半年，燃油車的終端成交價格就已經(jīng)在逐漸往下走了，市場盤子就那么大，大家的競爭很激烈，為了賣車就只能加大優(yōu)惠力度，降價一直都存在。”某合資車企的4S店銷售人員告訴記者，這次很多車企都發(fā)海報說官方優(yōu)惠，有一些車現(xiàn)在買確實能夠便宜，但其實有一些車企海報上的價格比行情價要高。
事實上，許多車型宣稱的“巨額補(bǔ)貼”與此前的終端優(yōu)惠相差并不多，比如一汽豐田4S店推出的“購bZ4X送威馳”，優(yōu)惠完的價格和此前bZ4X優(yōu)惠6萬元基本持平；此次引起空前關(guān)注的雪鐵龍C6補(bǔ)貼近9萬元不僅名額有限，而且此前C6在河北、天津等優(yōu)惠已達(dá)近6萬元。
“這個時候購車一定要選擇能長期發(fā)展的品牌，一波降價促銷潮是淘汰落后產(chǎn)能。”比亞迪騰勢銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長江在社交平臺上表示。
漲價保利潤還是降價搶份額？
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這場集體降價潮背后，是2023年汽車市場的需求疲軟。當(dāng)前國內(nèi)有效需求尚未完全釋放，去年底傳統(tǒng)燃油車購置稅優(yōu)惠政策以及新能源補(bǔ)貼退出形成提前消費的影響，我國汽車消費恢復(fù)還相對滯后，前兩個月累計產(chǎn)銷較同期有明顯回落。數(shù)據(jù)顯示，今年前兩個月汽車產(chǎn)銷分別完成362.6萬輛和362.5萬輛，同比分別下降14.5%和15.2%。
此外，今年7月1日起，被稱為史上最嚴(yán)排放標(biāo)準(zhǔn)的“國六B”將正式實施，使用“國六A”排放標(biāo)準(zhǔn)車型過渡的車企必須在下半年前完成清庫存任務(wù)，也加劇了車企“清庫存”的速度。
記者走訪多家4S店時發(fā)現(xiàn)，除了國六A排放標(biāo)準(zhǔn)的車型在降價促銷外，一部分國六B排放標(biāo)準(zhǔn)的車型也在降價。“店里很多車型已升級到國六B，但國六B也有賣不出去的庫存車，所以也在降價，但降幅沒有國六A那么大。”某車企銷售人員表示。
華西證券（002926）在研報中指出，本次降價主力多為尾部品牌，截至2月下半月折扣較高的車型以已停產(chǎn)車型、銷量占比低的燃油車、豪華品牌電動車為主，主流品牌的主流車型目前價格相對穩(wěn)定。判斷本次大規(guī)模降價的主因是新能源滲透率已接近30%，頭部車企有快速搶奪市場份額的主觀意愿和能力。
不過，“傷敵一千、自損八百”，沒有一家車企能夠獨善其身。汽車并非高毛利行業(yè)，車企毛利率基本維持在15%左右。當(dāng)需求減弱，車企們不得不發(fā)起價格戰(zhàn)以刺激銷量，降價一向是銷售中最為有力的營銷手段，也是底牌，但并非所有人可以從價格戰(zhàn)中活下來。
在業(yè)內(nèi)人士看來，特斯拉的高品牌溢價是支撐其降價的重要原因，特斯拉降價之后在中國市場依然有大約20%的毛利率，仍舊有足夠空間可以降價，強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)可以很好平衡銷量和利潤。但對其他車企來說，降價不一定能換市場，但不降價看上去一定會被搶占市場份額。
與特斯拉的成本控制、比亞迪的規(guī)模優(yōu)勢相比，其他車企在面對究竟是漲價保利潤還是降價搶份額的抉擇時，犧牲短期利潤保住市場份額或逐漸成為行業(yè)共識。
“2025年可能汽車行業(yè)格局已定，必須要在這個階段之前有一席之地。”零跑科技創(chuàng)始人、董事長朱江明在接受記者采訪時表示，現(xiàn)在是拼殺階段，對一個企業(yè)來說，這是一個在增長的市場，量是更重要的，首先要保證市場占有率。“市場第一，兼顧毛利。2023年既要縮減、優(yōu)化成本，同時也要追求更大的量。”
然而，價格戰(zhàn)之下，消費者觀望情緒濃厚，汽車銷售壓力進(jìn)一步增加。一名廣州地區(qū)的問界銷售人員告訴記者，“由于產(chǎn)品上市時定價偏高，根據(jù)市場變化調(diào)整了價格。不過目前可選擇的新能源汽車品牌很多，消費者觀望情緒強(qiáng)烈。”據(jù)其透露該店一個月交付的車不到25輛。
值得一提的是，一片降價聲中，也有車企反其道行之，比如理想汽車、零跑汽車推出限時保價政策。雙方均表示，自訂購日（含）起90天內(nèi)，如所購車型的官方售價發(fā)生降價情形，將主動返還差價。廣州一理想汽車門店的銷售人員告訴記者，“目前理想L7、L8、L9均可享受這一政策，也是為了明確理想汽車不會降價。”
此前理想汽車CEO李想也表示過“理想不降價”。在他看來，車企降價并不會增加自己的銷量，而只會降低競爭對手的銷量。
“中國市場的電動車定價較燃油車更低，這對豪華品牌是一個挑戰(zhàn)。”保時捷中國總裁、CEO柯時邁近期在接受采訪時表示，保時捷不會追求過高的定價和銷量，但也不會投入到跟其它新能源品牌的價格戰(zhàn)中。
燃油車和新能源車的博弈
1%、5%、13.4%、27.6%——這四個數(shù)字分別對應(yīng)2015年、2020年、2021年以及2022年中國新能源汽車市場滲透率。從2005年到2015年，用時十年滲透率才突破1%；從1%到5%用了近5年，從5%到突破10%僅用了一年，并一路飆升至近30%。
事實上，自2018年中國新車銷量28年來首次出現(xiàn)負(fù)增長開始，中國燃油車銷量便呈現(xiàn)同比下降的走勢。隨著新能源汽車的高速增長以及新能源汽車滲透率的持續(xù)走高，尤其是從2021年四季度開始，新能源汽車滲透率單月開始超過20%，這一數(shù)字還在不斷增長。
相比之下，傳統(tǒng)燃油車市場面臨較大的增長壓力，燃油車“著急”了。
進(jìn)入2023年以來，當(dāng)新能源車寄希望于降價來實現(xiàn)“油電同價”搶奪燃油車市場份額之際，燃油車也在進(jìn)一步降價與新能源汽車打擂臺，而這場大規(guī)模的價格戰(zhàn)也拉開了汽車行業(yè)淘汰賽的帷幕。隨著燃油車市場被不斷搶占份額，與燃油車相關(guān)的固定資產(chǎn)、庫存、產(chǎn)能等也亟需加快向新能源轉(zhuǎn)變。
需要注意的是，這場稱得上“慘烈”的價格戰(zhàn)下，以燃油車為銷量主力的合資品牌受到大規(guī)模沖擊，部分廠商銷售終端面臨失靈。
根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2022年燃油車零售銷量為1486.9萬輛，較2021年（1716萬輛）減少229.1萬輛，同比減少13.4%；新能源汽車零售銷量為567.4萬輛，較2021年（298.9萬輛）凈增268.5萬輛，同比增長近90%。
新能源車和燃油車一增一減的態(tài)勢仍在持續(xù)。今年1-2月，燃油車銷量為190.9萬輛，較去年同期（272.3萬輛）減少81.4萬輛，新能源車銷量為77萬輛，較去年同期（62.7萬輛）增加14.3萬輛。粗略計算，今年前兩個月燃油車銷量同比下跌近30%，新能源車同比增加22.8%。
“新能源汽車的高速增長帶來行業(yè)競爭加劇，新能源汽車對傳統(tǒng)燃油車的替代極其明顯，導(dǎo)致燃油車面臨的被動情況日益明顯。”全國乘聯(lián)會秘書長崔東樹在接受記者采訪時表示，“客觀地說，目前車市面臨著比較大的轉(zhuǎn)型陣痛期，也就是說，雖然總體數(shù)據(jù)看起來很美，但是實際上傳統(tǒng)燃油車還是面臨比較艱難的局面。”
事實上，對于消費者而言，政企高額補(bǔ)貼、終端大幅降價此起彼伏下，3月或許是一個不錯的購車時間，短期內(nèi)有利于帶動汽車消費，但長遠(yuǎn)來看，過多的補(bǔ)貼促銷活動或?qū)⑦M(jìn)一步透支消費能力，不利于汽車市場的長期健康競爭。
此前，政策的“有形之手”曾推出汽車下鄉(xiāng)、新能源汽車國補(bǔ)、購置稅減半等多項利好政策提振車市，也確實產(chǎn)生了正向效果，但政策到期退出后，車市也多次再陷低谷，需要更多的政策刺激。此外，大幅降價對車企的品牌力、口碑、消費者預(yù)期等造成傷害，如何在補(bǔ)貼和政策退出后平衡好銷量、利潤與品牌間的關(guān)系，也是車企需要思考的課題。
車fans創(chuàng)始人孫少軍在接受采訪時表示，這輪價格完全打亂掉后重新再拉回來是很難的事情，更重要的是很多經(jīng)銷商將撐不下去。“今年燃油車這么爛的價格，消費者買漲不買跌，而電動車性價比又在快速發(fā)展，消費者會突然意識到新能源車已經(jīng)成為主流。這對于所有燃油車企業(yè)才會是致命的打擊，品牌溢價將在一夜之間快速下滑，現(xiàn)在這個趨勢正變得越來越明顯。”
“采取簡單的價格競爭策略并不是長久之計。”中汽協(xié)副秘書長陳士華認(rèn)為，產(chǎn)品價格適度下調(diào)有利于激發(fā)居民消費需求，同時也應(yīng)考慮到汽車工業(yè)正在加速向電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化發(fā)展，企業(yè)在研發(fā)等方面投入巨大，整個行業(yè)的利潤率也處在近年來的較低位置。
在陳士華看來，車企應(yīng)該著眼長遠(yuǎn)，積極跟上新四化浪潮，推出符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展潮流的產(chǎn)品去進(jìn)行健康的市場競爭，在產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、品牌力等方面多下功夫。
山西證券指出，大幅購車優(yōu)惠雖可短暫帶動后兩個月產(chǎn)銷量的較多增長，但全行業(yè)的盈利或?qū)⑹艽送侠圯^大。價格下行趨勢或?qū)⒊掷m(xù)至6月份，下半年才有企穩(wěn)的可能性。
本文轉(zhuǎn)自于 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道
