2月20日，登康口腔（全稱“重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司”）公布招股說明書，宣布進(jìn)一步推進(jìn)IPO。去年6月，登康口腔就已遞表深交所，擬深交所主板上市。
與“登康口腔”相比，大眾更熟悉是其名下品牌“冷酸靈”。曾經(jīng)，憑借一句“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告詞，冷酸靈火遍了大江南北。
若是追溯發(fā)展史，這家公司實則是國內(nèi)最早的牙膏生產(chǎn)企業(yè)之一。登康口腔前身是1939年創(chuàng)辦的“大來化學(xué)制胰廠”。1959年，該工廠生產(chǎn)出了第一代“巨龍牌牙膏”。1964年，工廠更名為“重慶牙膏廠”。也就是，登康口腔的牙膏生意至少做了50年。作為對比，當(dāng)前大眾很熟悉的云南白藥(56.930, -0.12, -0.21%)牙膏是在2004年后推出的。
雖然登康口腔曾在國內(nèi)牙膏行業(yè)叱咤風(fēng)云，但它如今的地位已是今非昔比。
當(dāng)前，如果說起國民牙膏，恐怕“云南白藥”的名聲會更響亮。據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)，2021年，云南白藥牙膏線下渠道銷售額份額達(dá)23.86%，排名行業(yè)第一；同一時期，登康口腔的占比為6.83%，排名行業(yè)第四。
盡管聲名不復(fù)往日，但牙膏還是個有利可圖的剛需生意。近些年，登康口腔靠著賣牙膏，年收入也穩(wěn)定在10億元。具體而言，2019年-2021年，登康口腔的主營收入分別為9.42億元、10.28億元、11.4億元，年均復(fù)合增長率為10.03%。2022年上半年，公司營收為6.1億元。截至目前，牙膏仍是這家公司的主營產(chǎn)品。2019年-2021年間，成人牙膏占公司營收的82.14%、81.92%、78.9%。
銷量方面，2019年-2021年，登康口腔的銷售量為30477.89噸、32975.22噸、34318.21噸。如果按照每支100克估算，相當(dāng)于年均賣出3億多支。盈利能力方面，登康口腔的主營業(yè)務(wù)毛利率維持在40%的水平。
另據(jù)財務(wù)數(shù)據(jù)，2019年-2021年期間，登康口腔成人牙膏單位成本為1.53萬元/噸、1.47萬元/噸、1.5萬元/噸。也就是，0.0153元/克、0.0147元/克、0.015元/克。這其實暗示了牙膏生意的利潤空間。若是按照每支牙膏100克估算，其成本大概是1塊多。
冷酸靈能夠獲得如今的市場地位和其執(zhí)行低價策略不無關(guān)系。招股書顯示，登康口腔公司成人牙膏產(chǎn)品的單價為2.54元/100克、2.55元/100克、2.62元/100克。也就是，每支牙膏幾塊錢。并且，該公司此前的主要市場為縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、三四線市場的零售終端。
不過，在如今的牙膏市場，幾元一支的產(chǎn)品已經(jīng)不常見了，而單純依靠價格優(yōu)勢能否走得更長遠(yuǎn)也值得思考。并且，日化產(chǎn)品之中，更新升級的速度非?？?，不改變可能意味著淘汰。這些都迫使企業(yè)尋求突破。
在戰(zhàn)略方面，登康口腔在招股書中表示，擬向中高端市場轉(zhuǎn)型。公司提出，正在不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，中高端產(chǎn)品的銷售占比有所提升，帶動產(chǎn)品價格中樞上移。但是，實際產(chǎn)品中，無論是抗敏感、美白、護(hù)齦、減菌的功能，亦或是海鹽、茶清新等等元素，都是競爭對手使用過的策略，且市場也比較明晰。無論是冷酸靈還是登康口腔都很難占優(yōu)。
當(dāng)前，在眾多的國貨牙膏品牌里，消費者形成的印象為：牙齦出血就選云南白藥，黑人牙膏主打牙齒美白，牙齒敏感用冷酸靈，防蛀可在佳潔士和高露潔之中二選一，兒童牙膏要買納愛斯伢伢樂……但這其中的變化和機(jī)遇在于，隨著消費主力人群發(fā)生變化，口腔護(hù)理領(lǐng)域新銳勢力崛起，諸如素士、參半、usmile（笑容加）等品牌，迅速獲得了年輕一代的喜歡。在這樣的時機(jī)，冷酸靈還“靈不靈”在面臨考驗的同時，也有煥然重生的機(jī)會。
除了成人牙膏，登康口腔還經(jīng)營成人牙刷、兒童牙膏、兒童牙刷、電動牙刷、口腔醫(yī)療與美容護(hù)理產(chǎn)品。口腔醫(yī)療與護(hù)理業(yè)務(wù)中，產(chǎn)品還包括漱口水、牙齒脫敏劑。不過，這些產(chǎn)品當(dāng)前的占比比較小，而發(fā)展至今，該公司也僅有牙膏生意拿的出手。
以往，登康口腔在渠道鋪設(shè)其實也耗費了不少資金。數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，該公司的銷售費用是2.76億元、2.66億元、2.8億元。其中，廣告費用是6394.51萬元、8727.15萬元、4655.49萬元；促銷費用是3876.19萬元、5215.89萬元、1.15億元。
基于此，急于上市，當(dāng)然有需要重金打造概念、再度占領(lǐng)消費者心智的意圖。在登康口腔的募資計劃中，其也有大半的費用預(yù)計用來做品牌建設(shè)。該公司招股書表示，擬募資6.6億元，3.7億元投入全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)升級及品牌推廣建設(shè)項目。不過，在當(dāng)前的口腔護(hù)理領(lǐng)域，除了前述品牌，舒客、飛利浦、歐樂、中華、竹鹽、舒適達(dá)、麗齒健、獅王、小米、李施德林、黑妹、細(xì)齒潔等皆躋身其中，登康口腔的競爭對手非常多。
但是，在另一方面，當(dāng)前的口腔護(hù)理領(lǐng)域?qū)儆谙M醫(yī)療的范疇，頗受資本青睞。去年上半年，領(lǐng)域內(nèi)幾十家公司獲得融資，包括參半、BOP（波普專研）、冰泉、牙博士、清汁科研等新興口腔護(hù)理品牌，其中大多數(shù)的誕生還集中于最近三五年內(nèi)。當(dāng)前，隨著國人對口腔護(hù)理的重視，口腔、齒科領(lǐng)域的融資上市計劃不少，登康口腔顯然也有乘東風(fēng)之意。
年內(nèi)，口腔健康行業(yè)已經(jīng)發(fā)生過比較受關(guān)注的收購案。2月初，“牙刷第一股”倍加潔(22.950, -0.41, -1.76%)公告稱，擬以4.71億元收購薇美姿16.5%股權(quán)，成為日化行業(yè)開年第一大收購案。這筆收購也被戲稱為：做牙刷的打算收了做牙膏的。薇美姿已于去年遞交招股書，擬港交所主板上市。薇美姿旗下?lián)碛惺婵?、舒克寶貝等品牌，也是冷酸靈的競爭對手。
本文轉(zhuǎn)自于 新浪財經(jīng)
