明星代言電子煙、教培、醫(yī)藥被禁 嬰幼兒產(chǎn)品等需先試用

明星在代言前需試用商品服務(wù)，嬰幼兒專用或異性用商品，由近親屬充分、合理使用

圍繞上述明星、企業(yè)、媒體三個(gè)方面，《指導(dǎo)意見》對明星廣告代言行為提出多項(xiàng)規(guī)范要求。整體來看，兩個(gè)方面格外值得關(guān)注：其一，監(jiān)管進(jìn)一步明確明星代言禁入行業(yè)；其二，文娛領(lǐng)域綜合治理仍在持續(xù)，企業(yè)和廣告發(fā)布平臺(tái)需要嚴(yán)格遏制違法失德明星代言。圖：視覺中國

　　【財(cái)新網(wǎng)】明星廣告代言“翻車”事件頻發(fā)，將納入監(jiān)管。10月31日，市場監(jiān)管總局、中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、國家電影局等七部門聯(lián)合發(fā)布并開始實(shí)施《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》（下稱《指導(dǎo)意見》），明確要求明星不得代言煙草及煙草制品（含電子煙）、校外培訓(xùn)、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等。

　　《指導(dǎo)意見》明確，“明星”的范圍包括知名藝人、娛樂明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等，除直觀的商業(yè)廣告，明星以影視劇角色，或參加娛樂、訪談節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)直播過程中以介紹形式推薦、證明商品，均構(gòu)成廣告代言行為。

　　《指導(dǎo)意見》指出，明星違法代言、虛假代言甚至在代言活動(dòng)中宣揚(yáng)錯(cuò)誤觀念；部分企業(yè)信奉流量至上，選用違法失德明星為產(chǎn)品代言；個(gè)別媒體把關(guān)不嚴(yán)，放任違法失德明星參與廣告代言活動(dòng)。

　　圍繞上述明星、企業(yè)、媒體三個(gè)方面，《指導(dǎo)意見》對明星廣告代言行為提出多項(xiàng)規(guī)范要求。整體來看，兩個(gè)方面格外值得關(guān)注：其一，監(jiān)管進(jìn)一步明確明星代言禁入行業(yè)；其二，文娛領(lǐng)域綜合治理仍在持續(xù)，企業(yè)和廣告發(fā)布平臺(tái)需要嚴(yán)格遏制違法失德明星代言。

　　《指導(dǎo)意見》要求，明星不得為煙草及煙草制品（含電子煙）、校外培訓(xùn)、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品進(jìn)行廣告代言。不得對資產(chǎn)管理產(chǎn)品直接或者變相宣傳、承諾保本保收益或者以預(yù)測投資業(yè)績等方式暗示保本、無風(fēng)險(xiǎn)、保收益等；不得對借貸類金融產(chǎn)品一味宣傳低門檻、低利率、輕松貸，引發(fā)消費(fèi)者誤解。

　　與之對應(yīng)，相關(guān)行業(yè)不僅不能通過明星代言，還不能邀請專業(yè)人士，甚至不得利用代言人。從事醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等行業(yè)的企業(yè)不得利用廣告代言人進(jìn)行廣告宣傳；不得發(fā)布面向中小學(xué)（含幼兒園）校外培訓(xùn)廣告，從事其他教育、培訓(xùn)行業(yè)的企業(yè)不得利用專業(yè)人士或者受益人開展廣告代言活動(dòng)；從事農(nóng)藥、獸藥、飼料、飼料添加劑、農(nóng)作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產(chǎn)苗種和種養(yǎng)殖行業(yè)的企業(yè)不得利用專業(yè)人士從事廣告代言活動(dòng)。

　　明星廣告代言要依法、依規(guī)、誠信。《指導(dǎo)意見》要求，明星在代言前，不僅要充分了解被代言企業(yè)、商品，審看相關(guān)廣告腳本，還需要在時(shí)間、數(shù)量上充分使用商品、服務(wù)，象征性購買或者使用代言商品，不算依法履行使用商品的義務(wù)。

　　明星在廣告代言期內(nèi)，應(yīng)當(dāng)以合理的頻率、頻次持續(xù)使用代言商品。如果涉及嬰幼兒專用或異性用商品代言，應(yīng)當(dāng)由明星近親屬充分、合理使用。對于電子產(chǎn)品、汽車等技術(shù)迭代速度較快的商品，明星僅使用某品牌的某一代次商品，不得為該品牌其他代次商品代言。明星以品牌“體驗(yàn)官”“推薦官”“形象大使”等名義為企業(yè)或者品牌整體形象進(jìn)行廣告代言的，廣告應(yīng)明示明星使用的該企業(yè)或者品牌的商品名稱。

　　為確保廣告內(nèi)容真實(shí)，企業(yè)應(yīng)向明星提供廣告腳本并對廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性負(fù)責(zé)。在選擇代言人選方面，企業(yè)應(yīng)對明星從業(yè)情況、個(gè)人信用等進(jìn)行充分了解，自覺抵制選用違法失德明星作為廣告代言人，不得選用因代言虛假廣告被行政處罰未滿三年的明星，不得選用不滿十周歲的未成年人。

　　在代言廣告發(fā)布方面，廣告發(fā)布單位要加強(qiáng)廣告審查和內(nèi)容管理，堅(jiān)決遏制違法失德明星廣告代言行為，及時(shí)停止發(fā)布違法失德明星代言的廣告，嚴(yán)禁違法失德明星通過參加訪談、綜藝節(jié)目、直播等方式變相開展廣告代言活動(dòng)。

　　明星發(fā)表過錯(cuò)誤政治言論或者其他違背社會(huì)主義核心價(jià)值觀言論造成惡劣社會(huì)影響，企業(yè)仍選用明星進(jìn)行廣告代言的，應(yīng)當(dāng)根據(jù)事實(shí)情節(jié)，認(rèn)定相關(guān)廣告妨礙社會(huì)安定、妨礙社會(huì)公共秩序；明星存在吸毒、賭博、酒駕、強(qiáng)制猥褻、偷漏稅、詐騙、證券內(nèi)幕交易等違法犯罪行為造成惡劣社會(huì)影響，企業(yè)仍選用明星進(jìn)行廣告代言的，應(yīng)當(dāng)根據(jù)事實(shí)情節(jié)，認(rèn)定相關(guān)廣告違背社會(huì)良好風(fēng)尚。

　　對明星代言的虛假違法廣告，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人以及相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者都要被追究法律責(zé)任。經(jīng)紀(jì)公司是明星參與廣告代言的中介，代言收入也是其高毛利的來源，對于明星虛假、違法代言的，要堅(jiān)決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經(jīng)紀(jì)公司替代對明星的處罰；明星經(jīng)紀(jì)公司參與廣告代言活動(dòng)的，作為廣告經(jīng)營者承擔(dān)法律責(zé)任。

本文轉(zhuǎn)自于  財(cái)新網(wǎng)