打工人的早C，從來不只臉上的維C，更重要的是續(xù)命的Coffee。
曾幾何時，提起咖啡，繞不過以星巴克、Costa為代表的國外品牌。可近幾年，有一個品牌從天而降，搶奪年輕人咖啡杯里的這片市場：
瑞幸。
當(dāng)年，初來乍到的瑞幸“漫天撒券”、高歌猛進(jìn)，2019年，在納斯達(dá)克上市，發(fā)行價17美元/股，市值達(dá)到42億美元。
正當(dāng)“最終能贏的，是星星還是瑞瑞”的猜測甚囂塵上時，2020年，瑞幸“財務(wù)造假”風(fēng)波襲來，6月停牌退市，以1.38美元/股收場。
兩年過去，一度被唱衰的瑞幸，存在感不降反升：
“鈕祜祿瑞幸”要回宮復(fù)仇了？
奶茶治愈不了的，就交給瑞幸了
“來一杯冰美式，苦一點，像我的命一樣苦。”
不知何時起，奶茶已經(jīng)拿捏不住追求“健康”“控糖”的訴求；咖啡取而代之，越來越高頻地出現(xiàn)在年輕人手上。
追求清醒克制的他們，打造了愈發(fā)龐大的咖啡市場。好風(fēng)憑借力，送瑞幸上青云：
8月8日，瑞幸發(fā)布第二季度財報，總凈收入約為32.99億元，同比2021年第二季度，增長了72.4%；
二季度月均交易客戶數(shù)為2070萬人，同比去年增長68.6%……
“滿大街都是瑞幸”，不是年輕人的錯覺。
瑞幸目前共有7195家店，相較一季度增長9.3%，比星巴克還多1434家，成了在中國門店最多的咖啡品牌。
不少人的第一反應(yīng)，可能都是：瑞幸居然沒涼？
兩年前，瑞幸傳出了“涉嫌22億元財務(wù)造假”的爆炸新聞，讓不少打工人的心涼了半截：
“以后，不會再也沒有便宜咖啡可以喝了吧。”
2020年1月，美國一家研究機構(gòu)渾水發(fā)布了一篇長達(dá)89頁的“做空報告”，直指瑞幸財務(wù)造假：
“存在財務(wù)和運營數(shù)據(jù)造假，夸大門店訂單量、商品凈售價等。”
4月，瑞幸向美國證監(jiān)會自曝“22億交易額造假”，稱“自查發(fā)現(xiàn)公司首席運營官財務(wù)造假，牽涉約22億元交易額。”
同年5月15日，瑞幸從納斯達(dá)克退市，股價暴跌。瑞幸為造假付出了慘痛的代價。網(wǎng)
許多人以為，瑞幸會從此一蹶不振。
但令人意外的是，2年后的現(xiàn)在，它好像活得挺好——
雨后春筍般冒出的店面，忙碌的店員和不斷吐出新訂單的機器；各大平臺上鋪天蓋地的廣告，頻繁推出的新品和聯(lián)名活動；大街小巷，以及辦公室里隨處可見的小藍(lán)杯身影。
代言人從利路修到谷愛凌，瑞幸怎么看都是一副生機勃勃的樣子
起死回生的瑞幸，是怎么翻身的？
是什么救了瑞幸？
還記得創(chuàng)立初期，瑞幸頂著“國貨之光”的名頭，漫天灑券——1折券、2折券、抵用券、首單免費券。
優(yōu)惠券數(shù)量多，優(yōu)惠力度大，拿到券的人不喝一杯都覺得不太給面子。
在2020年暴雷后，從前的優(yōu)惠力度沒有了，打折力度也沒有那么簡單粗暴。
人被逼急了什么都能做出來，但瑞幸每天出的數(shù)學(xué)題未必。
但消費者們似乎依然沒有拋棄瑞幸，一定程度上，要歸功于它高頻率的上新，和屢屢押中的爆款。
去年一年間，瑞幸新品的數(shù)量達(dá)到了113款，相當(dāng)于平均3天推出一款新品。
密集的上新，增加了出爆款的概率——隕石拿鐵，厚乳拿鐵，生椰拿鐵的名字，即使你沒喝過，也大概率聽說過。
2021年4月推出的生椰拿鐵，一年的總銷量超過1億杯，被許多人戲稱為“瑞幸的救星”。
在產(chǎn)品口味之外，瑞幸在“花式百出”的營銷上，也著實花了不少力氣。
今年，瑞幸和椰樹集團(tuán)聯(lián)名推出的“椰云拿鐵”，再次用懷舊又醒目的設(shè)計戳中了消費者的心巴——
“好土，我好喜歡。”
第一周賣出495萬杯，第二季度總共賣出2400萬杯，帶來了4億元的收入。
趕時髦又接地氣的營銷，一次次戳中了年輕消費者的“心巴”。
但最讓年輕消費者難以割舍的，恐怕還是它較為低廉的價格和較快的速度。
畢竟，畢竟動輒40元一杯的咖啡，真的很難成為每個人的“救命水”；相比之下，15元的瑞幸真的比較適合 “續(xù)命”。
對于一位生活拮據(jù)的學(xué)生黨，或著急回去開會的上班族來說，“又快又便宜”總能帶來巨大吸引力。
“跳槽到了一個點不到瑞幸的公司，只能喝2倍價格的咖啡，我和我的錢包都崩潰了。”
“我為什么要喝30一杯的冰美式，瑞幸十幾塊的冰美式它不香嗎？”
而瑞幸的門店，許多都選址在商業(yè)區(qū)的寫字樓，保證了配送的速度；普遍以小店為主，有的甚至沒有座位。
截至今年3月底，瑞幸約48%的自營門店坐落在寫字樓內(nèi)，約12%在高校里/圖源央視網(wǎng)
門店面積小、租金低，也可以用較低的運營成本，保持店面正常運營。
不過，瑞幸在當(dāng)前的“一片繁榮”之下，也暴露出一些問題。
伴隨著新品頻頻出圈，許多產(chǎn)品也面臨著不小的爭議。所謂“汝之蜜糖，彼之砒霜”，“瑞幸難喝”“喝完拉肚子”的負(fù)面評價也時常在社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)。
“又甜又膩，瑞幸賠錢。”
“瑞幸真的不是瀉藥做的嗎？瑞不下去了。”
同時，快速的門店規(guī)模擴(kuò)張和訂單增長，也讓瑞幸暴露出一些問題。
在某消費者投訴App上，關(guān)于“瑞幸咖啡”的投訴高達(dá)4045條。
投訴的內(nèi)容，既有咖啡中喝出蟲子等異物、食材衛(wèi)生和新鮮等食品安全問題。
也有點錯訂單后無法退款、超時不予賠償、開具發(fā)票失敗、優(yōu)惠券和禮品卡無法使用等操作、點單、售后流程問題。
在種種投訴中，最讓消費者無法忍受的可能還要屬食品安全問題。
畢竟，這是所有餐飲公司最不能讓步的底線。
而顧客反應(yīng)出的“喝出蟲子”“喝出異物”等問題，可能是對瑞幸最有力的提醒。
畢竟再愛喝咖啡的人，也可能在喝出“不明生物”時，產(chǎn)生一些心理陰影：
“這續(xù)命水再喝下去，可能不是救我的命，而要我的命。”
年輕打工人，已經(jīng)把咖啡當(dāng)剛需了？
年輕人時常手捧一杯咖啡，可能是近些年越來越普遍的現(xiàn)象。而中國的咖啡市場，在幾十年間經(jīng)歷了不同階段的發(fā)展。
從1989年，雀巢咖啡率先在中國推出“1+2”速溶咖啡，通過鋪天蓋地的廣告向人們普及這一“不苦”的咖啡。
到1999年，星巴克帶著現(xiàn)磨咖啡進(jìn)入中國，致力于打造適合辦公、商談的“第三空間”。
“工作談事兒喝咖啡”可能是星巴克孵化出來的消費默契。但很難說，國人到底是喜歡星巴克的第三空間，還是喜歡它的咖啡。
畢竟，在星巴克進(jìn)入中國的第14年，也就是2013年，速溶咖啡在中國咖啡消費市場的占比仍高達(dá)97.6%。
2017年，瑞幸出現(xiàn)了。如果說瑞幸最開始的火爆，是因為燒錢“請客喝咖啡”。
那么跌入谷底后可以一路向上，則極大可能要歸因于，瑞幸摸索到了中國人的咖啡口味。
什么都不加的苦咖啡，也許并不是大多數(shù)國內(nèi)消費者的心頭好；而瑞幸在“咖啡口味”這件事上，不斷折騰，最終才用爆款拿捏住了消費者的喜好。
例如，生椰拿鐵，用椰奶替代普通牛奶，并加入淡奶油和糖漿調(diào)味。
絲絨拿鐵，同樣加入了奶油、煉乳、糖等，喝起來甜甜的。
除了換奶、加煉乳、加糖，瑞幸還在咖啡中加入果汁、蘇打水、黑糖晶球和芋圓，逐漸讓咖啡“奶茶化”、“飲料化”，探索更多的口味。
當(dāng)然，這并非瑞幸品牌單獨的成功，它的背后是快速增長的咖啡市場。
2017年-2021年，我國咖啡消費量在以每年15%~20%的幅度快速增長，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速。
NOWWA、Manner、Seesaw等咖啡品牌迅速擴(kuò)張，中石化、中國郵政、李寧等跨界玩家不斷涌入。
2022年上半年，國內(nèi)17家連鎖咖啡品牌共開新店3075家，而星巴克只開了262家。
如果說之前，咖啡還是小資、輕奢的代表，如今，它已經(jīng)逐漸蛻變成了貨架上眾多飲料中，普通的一款：
消費者開始追求健康、口味、新奇，也將它賦予了社交屬性。
畢竟對消費者們而言，咖啡好不好喝、喝得開不開心最重要。
當(dāng)咖啡不再是踩著恨天高、坐在寫字樓里月入幾萬的都市白領(lǐng)們的專屬。
越來越多學(xué)生黨和上班族，也愿意選擇一杯“好喝，不貴”的咖啡，給自己打打氣。
或許，瑞幸開了一個好頭。
但它依然有很長的路要走。
本文轉(zhuǎn)自于 新周刊
