憑借“十元店”起家，名創(chuàng)優(yōu)品先后登陸美國和香港資本市場，可算是創(chuàng)造了一個商業(yè)奇跡。不過，隨著近年來營收放緩，這家被視為中國版無印良品的十元店，似乎正在逐漸失去年輕人的喜愛。
資本市場的表現(xiàn)總是最為敏感，在美國上市將近兩年時間，公司的市值從100億美元縮水到20多億美元。今年7月中旬，名創(chuàng)優(yōu)品在香港二次上市，剛剛上市不久，就被國際機構(gòu)藍鯨資本做空，該機構(gòu)對名創(chuàng)優(yōu)品提出多項質(zhì)疑，一度導(dǎo)致公司股價大跌。名創(chuàng)優(yōu)品在做出回應(yīng)之后，公司股價有所反彈，但圍繞這家公司的疑慮并未消散。
2013年，公司創(chuàng)始人葉國富去日本考察，受到日本街頭平價零售店的啟發(fā)，于是和一位日本設(shè)計師攜手，創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品，主打平價且?guī)в幸欢ㄔO(shè)計感的生活日用品。公司紅白相間的LOGO，以及門店內(nèi)帶有日系風(fēng)格的產(chǎn)品，很容易讓人聯(lián)想起優(yōu)衣庫和無印良品等等，以至于很多人都誤認為這是一家來自日本的公司。
對很多年輕人而言，能夠用很便宜的價格買到有設(shè)計感，而且神似大牌的產(chǎn)品，自然是大加追捧。短短幾年間，公司門店數(shù)量快速擴張到幾千家，年銷售額達到200億元左右。2020年10月，名創(chuàng)優(yōu)品在美國成功上市，市值一度超過100億美元。在電商一統(tǒng)天下的時代，名創(chuàng)優(yōu)品能夠憑借線下的十元店崛起，也是一個不小的神話。
名創(chuàng)優(yōu)品的成功之處在于，產(chǎn)品定位填補了市場空白，在當前具有很大的成長空間。由于最近幾年中國消費市場逐漸下沉，名創(chuàng)優(yōu)品的十元店定位無疑剛好坐上了風(fēng)口，某種程度上，名創(chuàng)優(yōu)品類似于線下版的拼多多。
名創(chuàng)優(yōu)品門店（圖｜視覺中國）當然，僅僅便宜還遠遠不夠，名創(chuàng)優(yōu)品更大的奧妙在于，公司和很多日本公司在中國的代工廠合作，讓產(chǎn)品極富日本風(fēng)格。雖然這種做法難免山寨之嫌，但從消費者的角度來看，相當于用國內(nèi)的價格就可以買到低配版的無印良品。事實上，無印良品在日本也只是一個平價品牌，進入中國之后才被包裝成輕奢品，原本都是在中國制造的產(chǎn)品，在中國的售價比日本高出好幾倍。名創(chuàng)優(yōu)品的出現(xiàn)，其實也在一定程度上戳破了無印良品的泡沫，為國內(nèi)消費者提供了更多選擇。
名創(chuàng)優(yōu)品借鑒日系大牌的做法，為公司找到了一條快速成長的捷徑。但是當名創(chuàng)優(yōu)品做大之后，甚至成為美國上市公司，曾經(jīng)打擦邊球的做法就不再可行，公司必須擺脫外界對其抄襲山寨的質(zhì)疑。為了提升品牌美譽度，公司近年和一些國際大牌合作推出聯(lián)名款產(chǎn)品，比如漫威、迪士尼、可口可樂等等。通過和這些大品牌合作，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品形象也達到了很好的提升。
不過，公司擺脫山寨地位，提升品牌形象的努力，將不可避免會帶來成本上升，進而提升產(chǎn)品價格。對于以十元店定位的公司而言，價格持續(xù)提升顯然會讓公司性價比下降。而且，公司產(chǎn)品價格上升的同時，質(zhì)量卻沒有同步提升。最近幾年，已經(jīng)發(fā)生過很多起消費者對于名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品質(zhì)量的投訴，以及監(jiān)管部門的處罰。名創(chuàng)優(yōu)品的核心競爭力在于性價比，如果公司產(chǎn)品的價格上漲，質(zhì)量又沒有保證，性價比大幅下降，無疑會勸退很多年輕人。
公司當年以模仿無印良品等日本公司起家，但是當公司做大之后，反過來又引來了更多的模仿者，名創(chuàng)優(yōu)品也成為其他后來者的借鑒對象。不僅如此，淘寶、京東最近幾年也開始向下沉市場發(fā)力，加上拼多多，電商平臺上的同類競品也是越來越多。隨著更多的競爭對手進入“十元店”這個細分市場，為消費者提供了更多的選擇，名創(chuàng)優(yōu)品的市場份額也開始被蠶食，曾經(jīng)的高速增長開始變得越來越慢。
2017年，公司創(chuàng)始人葉國富曾經(jīng)提出“百國千億萬店”計劃，即在2022年前進駐100個國家和地區(qū)，年營收達到1000億元，全球門店達到一萬家。但是現(xiàn)在，名創(chuàng)優(yōu)品的營收大概90億元左右，全球門店5000多家，遠遠沒有達到當初的夢想。
名創(chuàng)優(yōu)品主題形象店在西班牙薩拉戈薩城市開業(yè)（圖｜名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)） 最近幾年，名創(chuàng)優(yōu)品的增長速度明顯放緩。從營收來看，2019年，公司實現(xiàn)營收近94億元，這是公司近年來的巔峰，隨后幾年，公司營收開始走下坡路，保持在90億元上下。而凈利潤更是連續(xù)虧損，2019年到2021年，公司虧損額度分別為2.94億元、2.6億元和14.29億元。
名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營模式，其實主要靠收取加盟商的費用來賺錢。名創(chuàng)優(yōu)品的門店絕大多數(shù)都是加盟店，在中國地區(qū)的3000多家門店中，直營門店只有10多家，海外將近2000家門店，直營門店大概100多家。對于那些想開店的加盟商，名創(chuàng)優(yōu)品一次性收取75萬元的保證金，以及每年8萬元的品牌使用費。這些費用構(gòu)成了名創(chuàng)優(yōu)品的主要收入，按照公司的招股說明書，加盟商貢獻的收入超過了60%。本質(zhì)上來看，名創(chuàng)優(yōu)品其實并不是賣產(chǎn)品、而是通過賣門店來賺錢，所以，當初葉國富提出要開一萬家門店，奧秘也正在于此，門店開得越多，公司賺取的加盟費越多。
但是，門店的擴張最終還是需要有好產(chǎn)品做支撐。由于名創(chuàng)優(yōu)品對于年輕人的吸引力下降，加盟商想通過開名創(chuàng)優(yōu)品的門店賺錢也越來越難。最近幾年，名創(chuàng)優(yōu)品的單店收入明顯下降，2019年的單店收入為270萬元，2021年只有190萬元。在這樣的趨勢下，名創(chuàng)優(yōu)品對加盟商的吸引力也就越來越弱，當初計劃在2022年開1萬家門店，但現(xiàn)在只完成了一半，主要原因就是因為加盟商的興趣下降。
（圖｜視覺中國）為了吸引更多加盟商，名創(chuàng)優(yōu)品在2022年大幅下調(diào)了加盟費。不過，名創(chuàng)優(yōu)品最核心的問題并不是加盟費過高，而是產(chǎn)品吸引力下降。在以前公司產(chǎn)品極具吸引力的時候，再高的加盟費也有人愿意加入，但是，一旦公司產(chǎn)品沒有了市場，再便宜的加盟費也起不到實質(zhì)性作用。
名創(chuàng)優(yōu)品當初以模仿大牌獲得成功，不過，從模仿大牌到自己成為大牌，完全是兩條發(fā)展路徑。對于名創(chuàng)優(yōu)品而言，在轉(zhuǎn)型之路上，如何在十元店這個細分市場，繼續(xù)以性價比吸引消費者，這才是最大的挑戰(zhàn)所在。
本文轉(zhuǎn)自于 三聯(lián)生活周刊
