2017年的一個(gè)雪夜，王雄一個(gè)人蹲在雪地里，這一天他的鹵豬蹄店只有兩單生意。這是在王雄記憶里很深刻的一個(gè)場景，沒錢、沒生意，他的第一次創(chuàng)業(yè)面臨崩潰邊緣。然而，就在一年前，他還是那個(gè)在國企里負(fù)責(zé)旅游投資，朋友圈里曬著在各地景區(qū)考察的照片，令朋友艷羨的“成功人士”。
“豬蹄”沒能成就王雄，后來進(jìn)入人們視野的，是他與越發(fā)火熱的“雞爪”。2019年，王雄轉(zhuǎn)投虎皮鳳爪品類，截至2022年3月，其創(chuàng)立的品牌王小鹵已經(jīng)連續(xù)三年位居全國虎皮鳳爪銷售額第一。
近幾年，人們聽到了太多在資本的加持下，新消費(fèi)品牌一路狂奔的故事，在元?dú)馍?、喜茶等更有聲名的品牌光環(huán)之下，僅僅是主打“虎皮鳳爪”一個(gè)大單品的王小鹵或許沒那么耀眼。但從2021年下半年開始，形勢開始發(fā)生變化，部分新消費(fèi)品牌在市場壓力之下，被淘汰出局或陷入困境。
從“所有消費(fèi)品類都值得重做一遍”，到“不行了”“寒冬來了”，新消費(fèi)行業(yè)在短時(shí)間內(nèi)快速經(jīng)歷了從歡呼、追捧到質(zhì)疑甚至唱衰的轉(zhuǎn)折。王小鹵似乎是個(gè)“意外”。一只雞爪，如何幫助品牌穩(wěn)健發(fā)展，背后有哪些新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)高速行進(jìn)中的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)？《財(cái)經(jīng)國家周刊》專訪了王小鹵創(chuàng)始人兼CEO王雄。
“野心“與“耐心”
“穩(wěn)”，在過去幾年似乎是一個(gè)被消費(fèi)圈所厭棄的詞語，太多傳奇式的增長故事讓消費(fèi)圈幾近瘋狂，創(chuàng)業(yè)者們花樣百出地講述著自己創(chuàng)新性的商業(yè)模式，每個(gè)人似乎都能成為“顛覆者”。
創(chuàng)業(yè)者們也如愿換來了資本的熱捧，一個(gè)個(gè)商業(yè)神話不斷在消費(fèi)市場掀起波瀾。
資本熱、創(chuàng)業(yè)潮下，身在體制內(nèi)的王雄多少有一些“耐不住寂寞”了。
“就好像你30歲就已經(jīng)能看到40歲以后的樣子，沒有挑戰(zhàn)，沒有成就感，但是挺舒服的。”
在外人看來，2016年之前的王雄，工作穩(wěn)定而舒適，但是他對自己當(dāng)時(shí)的狀況并不太滿意。“我挺愿意折騰的，希望實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。
當(dāng)時(shí)一是沒有成就感，二是沒有成長，時(shí)間是有價(jià)值的，不能浪費(fèi)掉。”在對王雄的采訪中，他多次聊到人的成長和認(rèn)知邊界的拓展問題。
“80后”王雄并不否認(rèn)自己的野心，但與大多數(shù)人不同的是，他有超常的耐心。
今天的市場上，很多創(chuàng)業(yè)者很難接受每年只有20%-30%的盈利增長，而在王雄看來，長坡厚雪才是最好的生意模式。
“我這個(gè)人挺怪的，雖然愿意折騰，但也很能接受一件事情慢慢地發(fā)展，如果這個(gè)事情足夠高遠(yuǎn)，決策足夠正確，我可以花20年的時(shí)間去完成。”
就這樣，王雄堅(jiān)定地選擇了食品產(chǎn)業(yè)作為他創(chuàng)業(yè)的選擇。
“食品行業(yè)不會(huì)像互聯(lián)網(wǎng)一樣有很高的增速，但是我們吃了幾千年的鹵味，食品的生意可以做得很長久。”
味覺挑剔且深愛美食的他，甚至只想做出讓自己滿意的“好吃的”。
“我媽媽說我從小時(shí)候開始味覺就比別人更敏感，我想過的所有的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都是吃的。”在王雄看來，把自己認(rèn)為好吃的東西推薦給別人，這種喜悅感更加令他滿意。
“沒有擰成大多數(shù)資本喜歡的樣子”
回憶起2016年，資本投資熱度的不斷升溫也是王雄決定創(chuàng)業(yè)的助推器之一。但從結(jié)果來看，王小鹵彼時(shí)的發(fā)展似乎沒有按照大多數(shù)資本的“劇本”推進(jìn)。
自2016年創(chuàng)業(yè)到2020年5月接到金鼎的天使輪投資、7月獲得元?dú)馍掷习逄票蛏奶魬?zhàn)者投資，王雄和他的公司獲得資本青睞的時(shí)間鏈條拉得比較長，在這兩筆投資之前，也僅有幾十萬的所謂“融資”，都是出自朋友、家人的幫助，王雄戲稱為“親友輪”。
“數(shù)據(jù)也不好看，故事也不性感，產(chǎn)業(yè)也比較傳統(tǒng)。”王雄的鹵味生意一開始并不被資本信任，甚至有投資人直言不諱地告訴他，“鹵味市場已經(jīng)有成熟的品牌，且市場份額有限，你的生意做不起來。”
聽了這話，王雄“特別生氣”，“我就覺得他們都是錯(cuò)的，那段時(shí)間不知道為何就開始有信心了。”他堅(jiān)信自己的產(chǎn)品模式，堅(jiān)信“復(fù)購率”對品牌的助益。但經(jīng)歷了豬蹄的創(chuàng)業(yè)失利后，王雄需要找到更好的商業(yè)模型。
經(jīng)過一段時(shí)間的觀察，王雄發(fā)現(xiàn)，在天貓銷售排名前10的鹵味零食有兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是“鳳爪”，一個(gè)是“去骨鳳爪”，而且數(shù)據(jù)顯示，在中國，一年消耗鳳爪多達(dá)200億只。
2019年4月，泡椒鳳爪品牌有友上市，這個(gè)僅憑一個(gè)品類、一種口味就在有限的地域內(nèi)締造出年收入十億元的成功創(chuàng)業(yè)故事，極大地鼓舞了王雄。
于是，王小鹵選擇突破品類限制，以單品虎皮鳳爪作為定位，堅(jiān)定講好“王小鹵等于虎皮鳳爪”的品牌故事，使王小鹵成功以品類之名快速破圈。
“我很自我，也可以解讀為我有很強(qiáng)的自我意識(shí)，我不關(guān)心外界怎么說，也不會(huì)刻意去討好資本和市場，這幾年我沒有特別地去把自己擰成大多數(shù)資本喜歡的樣子。”
在王雄看來，消費(fèi)品與一些資本的暴利邏輯存在巨大的差異。消費(fèi)品的底層是產(chǎn)品，而資本運(yùn)作的早期是通過流量極快地獲得利潤，這種底層是不牢靠的。這也是導(dǎo)致很多靠資本運(yùn)作快速獲得成功的新消費(fèi)品牌，在后期發(fā)展中越發(fā)乏力的原因。
“很多公司靠不健康的模型增長起來后，一旦流量消失，就會(huì)出現(xiàn)暴跌。另一方面，復(fù)購率不行，依靠新鮮奇特吸引眼球，也只能換來一時(shí)的發(fā)展。”
“好生意一定要靠復(fù)購。”在此次采訪中，“復(fù)購率”是王雄提得最多的一個(gè)詞。他認(rèn)為，復(fù)購率是消費(fèi)品的命脈，沒有復(fù)購率，就沒有回頭客，生意就無法持續(xù)。
最后王雄雙向選擇了跟他的理念比較契合的投資人，其中之一是元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森，而王小鹵也正按照王雄理想中的樣子不斷擴(kuò)大市場影響。
“最怕別人說不好吃”
很多在消費(fèi)品領(lǐng)域成功的企業(yè)家，都更喜歡被外界形容為產(chǎn)品經(jīng)理，王雄也不例外，在他的職業(yè)理想中，產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，他認(rèn)為能夠做出好的產(chǎn)品，是作為創(chuàng)業(yè)者的成功。
因此，在王小鹵的體系內(nèi)，產(chǎn)品研發(fā)是一件極其“艱難”的事情。
“70分是我們的邊界，就是100個(gè)人當(dāng)中有70個(gè)人愿意購買，我們才認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品是可以的。但是大多數(shù)產(chǎn)品都會(huì)卡在40-50分，能夠達(dá)到70分的產(chǎn)品是極少的，這種產(chǎn)品我們是不會(huì)上的。”王雄介紹，“公司測評(píng)團(tuán)現(xiàn)在有900多人，每個(gè)月都在測試產(chǎn)品。最近有一款鴨舌產(chǎn)品，最后得了73分，產(chǎn)品測試通過那天，供應(yīng)鏈的人開心得不得了。”
“產(chǎn)品主義，用戶至上”是王小鹵的企業(yè)價(jià)值觀。
一個(gè)有意思的事情是，在王小鹵剛剛推出虎皮鳳爪后，王雄在翻看天貓用戶評(píng)價(jià)時(shí)發(fā)現(xiàn)，有很多用戶說：“王小鹵的鳳爪挺好吃，就是沒去指甲。”
一開始看到這類評(píng)論，王雄不以為然，鳳爪還要去指甲？而且市面上的鳳爪產(chǎn)品幾乎都沒有去指甲。但是從一個(gè)吃貨角度來看，他很快就理解了這件事。
“后來去跟工廠聊這件事的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)去指甲特別麻煩，因?yàn)殡u爪不是標(biāo)品，每個(gè)雞爪長得都不一樣，不是機(jī)器可以解決的，一定要用人工。”王雄算了一筆賬，按照每100萬的銷量，至少要雇10個(gè)員工專職剪指甲，人工費(fèi)平攤到每一袋鳳爪上，幾個(gè)點(diǎn)的毛利就沒了。但是為了給用戶提供好產(chǎn)品，王雄最后還是決定這么干。而這個(gè)決定也確實(shí)拓寬了王小鹵的品牌護(hù)城河，用戶的反饋出奇地好。
談到最滿意的評(píng)價(jià)，王雄表示，最希望看到的，是消費(fèi)者對王小鹵而不僅是鳳爪的認(rèn)可。
“扎扎實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，做品控，鋪設(shè)線下，是有用的。經(jīng)營上的波瀾可能會(huì)有，但是你說用戶不吃鳳爪，我覺得我不太信。”他始終相信，產(chǎn)品是底層，且需要時(shí)間的沉淀，鹵味代表著中國味道，需要從長期去看價(jià)值。
從“網(wǎng)紅”到“長紅”
與很多互聯(lián)網(wǎng)起家的新消費(fèi)品牌不同的是，王小鹵很早就開始鋪設(shè)線下渠道。目前，國內(nèi)大型商超、便利店已隨處可見王小鹵的身影，全國一二線城市幾乎均已覆蓋到。2022年二季度的4月、5月，王小鹵的線下銷售占比已經(jīng)超過65%。
“線下雖然發(fā)展很慢，但是它不下降，我特別喜歡這樣的生意。”在王雄看來，線下拓展能夠使王小鹵有更強(qiáng)烈的品牌感，能夠在貨架上長期留存。
對業(yè)績不急功近利，渴望線下布局帶來的安全感，王小鹵正在通過打造供應(yīng)鏈生態(tài)體系加固護(hù)城河。
2022年3月9日，王小鹵簽約江蘇靖江市政府，拿下8萬平食品生產(chǎn)基地，向重資產(chǎn)模式進(jìn)一步靠攏。生產(chǎn)基地項(xiàng)目總投資10億元，用地約100畝，建成后預(yù)計(jì)可年產(chǎn)3.5萬噸虎皮鳳爪等休閑食品。
對于自己的工廠，王雄“也有很多的期望”，“我的邏輯是希望做得更加數(shù)字化、智能化，覆蓋整個(gè)供應(yīng)鏈生態(tài)鏈條。”
僅用了三年的時(shí)間，王雄便發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)鏈?zhǔn)侨魏纹髽I(yè)都繞不過的一關(guān)，一個(gè)公司的護(hù)城河即是供應(yīng)鏈+品牌的護(hù)城河。
這便是王小鹵與很多新消費(fèi)品牌不同的地方，王雄很早就意識(shí)到了新消費(fèi)品牌與傳統(tǒng)品牌終要“殊途同歸”，從“網(wǎng)紅”到“長紅”，新消費(fèi)品牌更需要的是穩(wěn)健的發(fā)展。
雙子座的王雄確實(shí)是一個(gè)“矛盾體”，他一方面不愿意受困于體制束縛，不喜歡一成不變的生活；另一方面，卻極力在生意中找尋安全感。用他自己的話說：“品牌來之不易，我們可以去冒一些小風(fēng)險(xiǎn)，但是不要去扛大風(fēng)險(xiǎn)。”
王雄說，他理想中的公司模樣，應(yīng)該是很大但很扎實(shí)，像一支龐大的軍隊(duì)一樣，步伐一致，一步一個(gè)腳印向前推進(jìn)，而不是靠一支奇兵就能制勝。換句話說，他想要的，是一個(gè)基礎(chǔ)牢靠的勝利，而非賺一次快錢的機(jī)會(huì)。
在交談中，王雄透露，他非常認(rèn)同華為的價(jià)值觀，不僅有家國情懷，在創(chuàng)新研發(fā)、人才培養(yǎng)、企業(yè)管理上都做得很扎實(shí)，他希望自己的食品公司也要像華為一樣，對社會(huì)產(chǎn)生真正的價(jià)值。
聊到他最有興致的部分，是對企業(yè)供應(yīng)鏈生態(tài)的未來規(guī)劃。那一刻，王雄就像一個(gè)稚氣未脫的大男孩，充滿激情地排兵布陣，規(guī)劃打造理想中的企業(yè)。
當(dāng)聽了太多快速增長的傳奇故事和商業(yè)奇才們的創(chuàng)業(yè)神話后，很多人會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)為，平地一聲吼，萬丈高樓真的可以陡然立起。但如今人們也漸漸發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)的熱度逐漸退去，品牌如潮漲、潮歇般走紅又黯然離場，長期主義才是企業(yè)健康發(fā)展的底層價(jià)值邏輯。
本文轉(zhuǎn)自于 財(cái)經(jīng)頭條
