入局咖啡領(lǐng)域的跨界玩家又多了一家，這次是科技巨頭華為，算上之前的李寧、郵政、同仁堂、中石化等，咖啡已然成了香餑餑。這主要是因?yàn)榭Х染哂芯W(wǎng)紅效應(yīng)，受年輕人喜愛，另外毛利率也比較高。不過，這杯“咖啡”并沒有那么好喝，已入局的企業(yè)大多進(jìn)展緩慢。
咖啡行業(yè)又迎來一個(gè)重磅玩家。
近日，華為被曝光已經(jīng)悄悄申請(qǐng)注冊(cè)兩個(gè)與咖啡有關(guān)的商標(biāo)。聽到消息后，咖啡行業(yè)從業(yè)者徐沛林感到很震驚，沒想到華為這家營收幾千億的科技巨頭，居然也會(huì)對(duì)咖啡感興趣。想了想，他又覺得正常，畢竟在華為之前，跨界做咖啡的企業(yè)名單已經(jīng)很長了，近的有李寧、中國郵政，遠(yuǎn)的有同仁堂、中石化、中石油、狗不理，還有麥當(dāng)勞、便利蜂......
業(yè)內(nèi)人士說，這些“門外漢”們看中咖啡生意，一是因?yàn)榭Х染哂芯W(wǎng)紅屬性，能起到引流效果；另一方面是因?yàn)橛欣蓤D，咖啡的毛利率高達(dá)60%到70%，是很多行業(yè)的好幾倍。
面對(duì)“門外漢”跨界賣咖啡，持贊同態(tài)度的樂見其成。消費(fèi)者許霆就表示，會(huì)出于好奇嘗試這些跨界品牌賣的咖啡，如果好喝會(huì)繼續(xù)喝，如果不好喝，大不了以后不喝就是了。不少消費(fèi)者認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)激烈，內(nèi)卷加劇也不全是壞事，起碼能薅羊毛。
但也有人持否定態(tài)度，覺得跨界賣咖啡的企業(yè)是不務(wù)正業(yè)。一位業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂地說，且不說賣咖啡能不能拉動(dòng)它們的營收，對(duì)行業(yè)來說，大量新玩家跨界入局，可能會(huì)破壞行業(yè)生態(tài)，導(dǎo)致行業(yè)越來越內(nèi)卷，最終由消費(fèi)者買單。
從實(shí)際情況看，這些跨界賣咖啡的企業(yè)究竟賣得怎么樣？
華為也要賣咖啡？
關(guān)于咖啡，法國作家巴爾扎克曾說：咖啡從到達(dá)胃囊的那一刻便開始波動(dòng)你的情緒，你會(huì)不斷生出新的點(diǎn)子，想出好的比喻，思如泉涌。
兩百年后，盡管中國企業(yè)家任正非不愛喝咖啡，但卻在多個(gè)場(chǎng)合為咖啡附上“社交屬性”，甚至還想著把咖啡做成生意。
企查查信息顯示，近日，在滿屏華為主業(yè)相關(guān)的商標(biāo)申請(qǐng)名單里，混進(jìn)了兩個(gè)與“咖啡”有關(guān)的商標(biāo)申請(qǐng)，一個(gè)叫“一杯咖啡吸收宇宙能量”，另一個(gè)叫“一標(biāo)咖啡吸收宇宙能量”。前者在國際分類中歸為30類方便食品，后者歸為43類餐飲住宿。截至目前，兩個(gè)商標(biāo)均處于注冊(cè)申請(qǐng)階段。
（圖/企查查截圖）華為做咖啡的消息一經(jīng)傳出，立即引起巨大關(guān)注。這不僅與咖啡本身自帶網(wǎng)紅屬性有關(guān)，此前每當(dāng)有企業(yè)傳出跨界賣咖啡的消息，都能引發(fā)熱議。還與華為這家巨頭密切相關(guān)，外界十分關(guān)注這家正在經(jīng)歷磨難的科技巨頭的一舉一動(dòng)。
華為為何要跨界做咖啡？《財(cái)經(jīng)天下》周刊多次向華為方面求證，截至發(fā)稿，并未收到回復(fù)。兩位華為內(nèi)部員工則透露，目前還沒有從公司內(nèi)部聽說要進(jìn)軍咖啡領(lǐng)域的消息。
盡管華為方面還沒有給出官方說法，但外界議論紛紛，甚至找出任正非在不同場(chǎng)合談到的咖啡言論，來試圖論證華為早就有做咖啡生意的計(jì)劃。
早在2013年，任正非就提到了想開咖啡廳的想法。當(dāng)時(shí)，在接受新西蘭記者采訪時(shí)任正非表示，退休之日，他將開啟一瓶香檳，開一家咖啡廳或者餐廳，有一個(gè)自己的農(nóng)場(chǎng)。2014年，任正非又在與專家的座談會(huì)里提出“一杯咖啡吸收宇宙能量”的說法。
彼時(shí)，他的措辭還帶有些讓人難以琢磨的意味：你們這些fellow (華為內(nèi)部院士)的技術(shù)思想為什么不能傳播到博士和準(zhǔn)博士這些未來的“種子”里面去？你們和大師喝咖啡，現(xiàn)在為什么不能也和“種子”喝咖啡？
2016年到2017年，任正非又多次提到咖啡，“一杯咖啡”和“宇宙能量”的關(guān)系也因此逐漸清晰。在華為內(nèi)部座談會(huì)上，任正非說，“我們與幾百個(gè)人喝了咖啡，消化幾百人的思想，然后就會(huì)領(lǐng)先世界。”2017年內(nèi)部講話中，任正非又進(jìn)一步解釋，一杯咖啡吸收宇宙正能量，并不是咖啡因有什么神奇作用，而是利用西方的一些習(xí)慣，表述開放、溝通與交流。
對(duì)此，華為研究專家、《華為國際化》作者周錫冰表示，在華為，咖啡更像是其全球化戰(zhàn)略的一個(gè)代名詞。從這個(gè)角度來看，一杯咖啡激活的是5分鐘到30分鐘的“閑談”或者“交流”場(chǎng)景。
除了將咖啡文化融入到公司的管理哲學(xué)之中，華為近些年也圍繞咖啡做了些“實(shí)事”。2018年全聯(lián)接大會(huì)上，華為曾與瑞幸聯(lián)名推出了一款“比劃愛心手勢(shì)點(diǎn)咖啡”的技術(shù)。2020年，華為又在自家開的智能體驗(yàn)館里給消費(fèi)者提供現(xiàn)調(diào)咖啡。
盡管從過往的種種跡象來看，華為有入局咖啡生意的可能性，但對(duì)于其跨界賣咖啡的必要性，還是有不少人持否定態(tài)度。
T97咖啡創(chuàng)始人李瀟記得很清楚，《華為基本法》里面提到過一條，華為在進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域的時(shí)候，假如沒有把握在一定的時(shí)間周期里做到第一，是不會(huì)進(jìn)去的。餐寶典則認(rèn)為，比起華為自身的體量，咖啡生意根本入不了他們的眼。根據(jù)餐寶典的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年，中國現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)規(guī)模大約為850億元，對(duì)比來看，華為2021年的銷售總額為6368億元，“這還是在上一年8914億元的基礎(chǔ)上下滑了近三成的結(jié)果”。
數(shù)碼科技博主陳曦告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，他從知情人士處獲悉，華為此次申請(qǐng)咖啡品牌，主要是面向自己的員工和到訪客戶、媒體等，“相當(dāng)于是個(gè)企業(yè)文化吧”。
跨界入局背后
最近兩年，不光華為，跨界賣咖啡的企業(yè)尤其多。
華為之前引發(fā)關(guān)注的“門外漢”是李寧。今年4月中旬，李寧被曝出申請(qǐng)了“寧咖啡 NING COFFEE”的商標(biāo)。緊接著，“五一”假期，第一家“寧咖啡”在廈門中華城旗艦店正式亮相。該旗艦店員工曾對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，“寧咖啡”有9款產(chǎn)品，包括生椰拿鐵、南非燕麥拿鐵、冰萃咖、美式咖啡等，所有商品不對(duì)外出售，在店內(nèi)消費(fèi)滿499元即可憑購物小票領(lǐng)取。
李寧賣咖啡，想象力是巨大的。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2021年底，李寧有7137家門店，如果全部鋪開，那將一舉奪下行業(yè)頭把交椅的桂冠，要知道星巴克在中國干了23年才開了五千多家門店，瑞幸咖啡來勢(shì)洶洶，門店數(shù)也只有六千家出頭。
不僅如此，今年2月14日，首家郵局咖啡落地廈門國貿(mào)大廈。之后的四個(gè)月，主打差異化的“貓?jiān)?rdquo;郵局咖啡和校園咖啡先后落地，開直營店的同時(shí)，郵局咖啡還通過報(bào)刊亭、品牌合作等形式先后進(jìn)入了上海、中山、杭州、長沙等城市。
（圖/郵局咖啡微信公號(hào)）稍早之前入局咖啡的還有同仁堂、中石化、中石油、狗不理、麥當(dāng)勞、便利蜂等一連串企業(yè)。
對(duì)于這些企業(yè)集體跨界做咖啡的原因，李瀟深有感觸，他在電商行業(yè)經(jīng)營多年，提及為何創(chuàng)辦T97咖啡時(shí)，李瀟告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，在干了多年電商事業(yè)后，他得出衡量“高成長性”品類的四個(gè)條件：整個(gè)行業(yè)處于增長趨勢(shì)、品類具備強(qiáng)復(fù)購性、客單價(jià)中等偏高、消費(fèi)者對(duì)商品有一定的功能訴求。恰好，咖啡同時(shí)滿足上述四個(gè)條件。
根據(jù)《2017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，目前，中國咖啡消費(fèi)量正在以每年15%到20%的幅度快速增長。對(duì)比來看，全球市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)平均增速只有2%。與此同時(shí)，據(jù)Nowwa咖啡創(chuàng)始人郭星君介紹，從經(jīng)營的角度來看，咖啡這個(gè)品類具有高頻、剛需、成癮性等特點(diǎn)，不僅在華東、華南的一二線城市，中國大量的三四線城市空間也很大。
除了市場(chǎng)大之外，各路品牌紛紛跨界賣咖啡的另一個(gè)重要原因在于，瑞幸咖啡開始盈利了。5月24日晚，瑞幸咖啡公布了2022年未經(jīng)審計(jì)的一季報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡第一季度的營收為24.046億元，同比增長89.5%，一季度扭虧為盈，凈賺1980萬元，門店凈利潤率達(dá)到20.3%。用戶數(shù)據(jù)方面，瑞幸咖啡第一季度的月平均交易用戶數(shù)為1600萬，較2021年同期增長83%。該財(cái)報(bào)也意味著，瑞幸咖啡終于實(shí)現(xiàn)了公司成立以來的首個(gè)季度利潤轉(zhuǎn)正。
“瑞幸開始盈利說明中國咖啡賽道已經(jīng)成熟了，各品牌前后腳跨界，是來摘咖啡賽道的成熟果實(shí)的。”易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示。
此外，自帶社交屬性的咖啡，還契合了各大品牌想要向年輕人滲透的心理。
根據(jù)DATA100《咖啡市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，從年齡分布上看，85后（30-34歲）、90后（20-29歲）是國內(nèi)咖啡消費(fèi)的主要人群。在潛在的咖啡消費(fèi)人群中，20-24歲和25-29歲的占比最大，分別為35%和31%。
這群喝咖啡的年輕人正是各大品牌想要的核心消費(fèi)群體。根據(jù)MobData研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，華為手機(jī)的用戶54.6%就集中在25歲到34歲。
雷聲大，雨點(diǎn)小
盡管華為、李寧等品牌有不止一個(gè)理由跨界做咖啡，但業(yè)內(nèi)對(duì)它們的跨界行為卻意見不一。
有聞咖啡館創(chuàng)始人陽淼告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，對(duì)于小而美的主題咖啡館來說，大品牌是否跨界搶生意，影響不大，甚至是咖啡市場(chǎng)的玩家越多，越能夠啟動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)，培養(yǎng)消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。郭星君也表示，華為、郵政、李寧有大量的線下門店，能讓消費(fèi)者有更多場(chǎng)景和咖啡師建立聯(lián)系，利于現(xiàn)磨咖啡的普及。
但也有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，這些大體量的公司進(jìn)來，會(huì)給供應(yīng)鏈帶來波動(dòng)，還可能造成高薪挖人的局面。據(jù)陽淼透露，瑞幸咖啡啟動(dòng)時(shí)，曾經(jīng)面向星巴克和其他一些成熟咖啡館的店長、咖啡師開出加薪三分之一的待遇挖人。經(jīng)過這幾年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，咖啡行業(yè)的人力成本已經(jīng)大幅上升。而人員工資和房租是咖啡企業(yè)成本的大頭。根據(jù)早前一些瑞幸咖啡員工的說法，一杯咖啡成本10元到11元，其中，人工費(fèi)用為3元到4元，占比27%到40%。
此外，從2021年10月開始，受諸多外界環(huán)境影響，咖啡豆成本也已經(jīng)上漲了。據(jù)郭星君介紹，受減產(chǎn)和運(yùn)輸成本上升等因素影響，從2019年秋季開始，咖啡豆生豆的價(jià)格在逐步上漲，目前基本上是處于近幾年的最高峰。
“成本上漲，過去的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略顯然行不通了。”徐沛林擔(dān)心的是，伴隨著大企業(yè)、大資本持續(xù)涌入行業(yè)，會(huì)攪動(dòng)咖啡行業(yè)本來的生態(tài)圈，在資本逐利的過程中，有可能讓咖啡行業(yè)過度內(nèi)卷。
（圖/視覺中國）而從實(shí)際效果來看，“門外漢”跨界賣咖啡只能用“雷聲大，雨點(diǎn)小”來形容。
“寧咖啡”至今已推出一個(gè)多月，不光在網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià)少，門店進(jìn)展也十分緩慢?！敦?cái)經(jīng)天下》周刊向李寧方面求證門店數(shù)量時(shí)，對(duì)方表示，因?yàn)椴砰_始做，沒有具體統(tǒng)計(jì)，實(shí)際數(shù)量不太多，主要以客戶體驗(yàn)為主。
郵局咖啡同樣如此，發(fā)展速度并不快，至今只開出了三家直營店?！敦?cái)經(jīng)天下》周刊在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索發(fā)現(xiàn)，一些聯(lián)名店評(píng)分普遍低于同行。消費(fèi)者對(duì)咖啡的味道和服務(wù)都不是很滿意，主要是為了拍照打卡。
至于更早跨界進(jìn)入咖啡賽道的同仁堂，其開店速度也不如預(yù)期。2020年，入局咖啡領(lǐng)域時(shí)，同仁堂方面表示，未來一年要在北京布局300家店。但兩年過去了，在百度地圖、大眾等平臺(tái)搜索，其開店數(shù)量不超過10家。
而背靠2萬余家門店，被指含著“金湯匙”出生的中石油好客咖啡，其目前擁有的現(xiàn)磨咖啡門店也僅有120余家，拓店速度明顯不快。
考慮到咖啡歸為餐飲行業(yè)，其門店拓展速度對(duì)品牌盈利能力至關(guān)重要。Tims咖啡中國首席執(zhí)行官盧永臣曾公開表示，餐飲連鎖都需要規(guī)模，“有一定規(guī)模，完善的供應(yīng)鏈，才能攤薄整個(gè)成本，逐漸實(shí)現(xiàn)盈利”。
在浙江經(jīng)營三家咖啡店的Tony也告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，盡管咖啡行業(yè)的入行門檻和復(fù)制壁壘低，但它仍然是一個(gè)重資產(chǎn)行業(yè)，20平方米到30平方米的門店需要前期投入40萬元到50萬元。以同仁堂300家門店目標(biāo)為例，其前期需要投入的資金在1.2億元到1.5億元左右。
與此同時(shí)，咖啡行業(yè)回本也不快。據(jù)Tony介紹，咖啡行業(yè)盈利有一個(gè)臨界點(diǎn)，在臨界點(diǎn)之前，開店數(shù)量越多，虧損越多，只有過了臨界點(diǎn)，開店數(shù)量才能和盈利成正比，“瑞幸也是先砸了大筆錢，撐過了臨界點(diǎn)才開始掙錢的”。
但好在，這些跨界入局者都有主業(yè)支撐。Tony說，“從這個(gè)角度來看，他們對(duì)成本的承受能力更強(qiáng)，也能承受失敗，大不了就不做了。”
?。ㄎ闹行炫媪?、許霆、馮碩均為化名）
本文轉(zhuǎn)自于 新浪財(cái)經(jīng)
