鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》出品
核心提示：
1、財(cái)報(bào)顯示，2021年晨光文具共銷售了22.7億支書寫筆。根據(jù)教育部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年全國(guó)共有在校生2.91億人。平均下來(lái)，夠每位在校生一年使用8支晨光筆。
2、自上市之日算起，陳氏家族已累計(jì)減持套現(xiàn)超45億元。2021年1月，陳氏三姐弟更是在股價(jià)大跌之前“精準(zhǔn)高拋”，在一個(gè)月內(nèi)接連減持套現(xiàn)超15億元。
3、作為文具界的“茅臺(tái)”，晨光文具目前雖然整體業(yè)績(jī)?nèi)栽诜€(wěn)健增長(zhǎng)，但也面臨著傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，新業(yè)務(wù)毛利率低且持續(xù)下滑甚至虧損等風(fēng)險(xiǎn)。
6月7日至6月8日，一年一度的全國(guó)高考如期舉行。
根據(jù)教育部此前公布的數(shù)據(jù)，2022年全國(guó)高考報(bào)名人數(shù)1193萬(wàn)，再創(chuàng)歷史新高。對(duì)于考生們而言，筆、橡皮、尺子等文具，則是“征戰(zhàn)”考場(chǎng)時(shí)必不可少的裝備。
而據(jù)Euromonitor 2020年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，晨光文具國(guó)內(nèi)市占率為23.1%。以此推算，今年的高考生中可能有270萬(wàn)人都使用了晨光文具，每5位考生中就有一個(gè)使用晨光文具。
事實(shí)上，作為國(guó)內(nèi)文具行業(yè)的龍頭企業(yè)，晨光文具的身影幾乎遍布每一個(gè)校園。根據(jù)華創(chuàng)證券的測(cè)算，國(guó)內(nèi)目前校邊商圈文具店數(shù)量在18萬(wàn)家左右，晨光占比近41%，而在晨光的8萬(wàn)多家終端門店里，98%都是校園周邊店。
財(cái)報(bào)顯示，2021年晨光文具共銷售了22.7億支書寫筆。根據(jù)教育部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年全國(guó)共有在校生2.91億人。平均下來(lái)，夠每位在校生一年使用8支晨光筆。
有著龐大學(xué)生用戶群體的晨光股份也被視為“高考概念股”之一。而有意思的是，其創(chuàng)始人陳湖雄當(dāng)年曾三次參加高考，結(jié)果全都落榜。
2015年，成立16年的晨光文具在A股上市，股價(jià)一路上漲，被稱為文具界的“茅臺(tái)”。在這個(gè)過(guò)程中，陳湖雄和哥哥陳湖文、姐姐陳雪玲累計(jì)減持套現(xiàn)45億元。
不過(guò)，2021年下半年以來(lái)，“文具茅”晨光文具股價(jià)持續(xù)下跌。目前股價(jià)和高點(diǎn)相比已接近腰斬，市值蒸發(fā)約450億元。
從財(cái)報(bào)看，晨光文具業(yè)績(jī)依然穩(wěn)定。但在股價(jià)腰斬、毛利率下滑、傳統(tǒng)文具需求下降、新業(yè)務(wù)不及預(yù)期等情況下，“文具茅”的光環(huán)還能維持多久呢？
高考“三戰(zhàn)三敗”，落榜生逆襲成文具大佬
十年寒窗苦，只盼今朝甜。對(duì)于大部分高考生而言，考一個(gè)好成績(jī)，上一所好大學(xué)，或許就是當(dāng)下最大的愿望。
但高考向來(lái)是幾家歡喜幾家愁。33年前的那個(gè)夏季，高考成績(jī)公布后，又一次“名落孫山”的陳湖雄無(wú)疑是那個(gè)“發(fā)愁”的人。
這已經(jīng)是復(fù)讀兩年的陳湖雄第三次高考失利，心灰意冷的他最終放棄了“大學(xué)夢(mèng)”。
隨后，落榜生陳湖雄開始進(jìn)入社會(huì)打工掙錢。幾經(jīng)周折之后，成為一名文具廠的銷售。陳湖雄的“逆襲”人生，也就此揭開了序幕。
在代理銷售文具的八年時(shí)間，陳湖雄幾乎一直是廠里的銷冠，文具銷售旺季，他的銷售額度占了廠里總額度的40%，僅銷售額就能做到兩三億。陳湖雄也由此攢下了人生的第一桶金。
1999年7月，陳湖雄打算自己創(chuàng)業(yè)。他說(shuō)服了哥哥陳湖文，姐姐陳雪玲，和他一起創(chuàng)辦了一家文具制造工廠，晨光文具正式成立。
晨光文具成立之后，正好趕上國(guó)內(nèi)教育行業(yè)蓬勃發(fā)展，文具行業(yè)迎來(lái)一片藍(lán)海市場(chǎng)。站在風(fēng)口上的晨光文具也迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。
2002年，擴(kuò)建了工廠的晨光文具開始規(guī)模化生產(chǎn)。由于國(guó)內(nèi)低廉的勞動(dòng)力成本，晨光文具定價(jià)僅為日本產(chǎn)品的三分之一。憑借價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，晨光文具的生意越做越大，慢慢取代了當(dāng)時(shí)的日本文具。
2009年初，晨光文具在上海進(jìn)行連鎖零售業(yè)務(wù)嘗試，開設(shè)試點(diǎn)店139家。“連鎖零售加盟店”模式大獲成功，晨光文具也借此在全國(guó)范圍內(nèi)迅速攻城略地，在短短幾年內(nèi)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)文具行業(yè)的巨頭企業(yè)。
2015年1月，晨光文具在上海證券交易所上市，成為繼齊心文具和廣博股份之后，A股的第三家文具業(yè)上市公司。
上市后，晨光文具股價(jià)一路從最低的7.27元漲到2021年的100.27元，股價(jià)翻了接近14倍，被稱為文具界的“茅臺(tái)”。而當(dāng)年的高考落榜生陳湖雄，也成為了文具界的大佬級(jí)人物。
三姐弟減持套現(xiàn)40億，“文具茅”股價(jià)腰斬
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，上市以來(lái)，晨光文具的營(yíng)收和凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)。憑借著穩(wěn)健的業(yè)績(jī)，晨光文具的股價(jià)也一路飛漲，被稱為文具界的“茅臺(tái)”。
作為創(chuàng)始人兼實(shí)控人，陳氏三姐弟也在公司上市后賺的盆滿缽滿。隨著股價(jià)的上漲，陳氏三姐弟的身家也隨之暴漲。
去年的胡潤(rùn)排行榜中，陳湖雄、陳湖文、陳雪玲三姐弟組成的陳氏家族憑借615億身價(jià)赫然上榜，可謂名副其實(shí)的億萬(wàn)富豪家族。
據(jù)鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》粗略統(tǒng)計(jì)，自上市之日算起，陳氏三姐弟以及陳湖文旗下的上?？朴顿Y管理事務(wù)所（有限合伙）、陳湖雄旗下的上海杰葵投資管理事務(wù)所（有限合伙）已累計(jì)減持套現(xiàn)超45億元。
2021年1月，陳氏三姐弟更是在股價(jià)大跌之前“精準(zhǔn)高拋”，在一個(gè)月內(nèi)接連減持套現(xiàn)超15億元。
不知道是不是受到實(shí)控人家族接連減持帶來(lái)的影響。從去年下半年開始，業(yè)績(jī)?nèi)栽谠鲩L(zhǎng)的晨光文具卻在二級(jí)市場(chǎng)遭遇了股價(jià)的持續(xù)下跌。
面對(duì)股價(jià)的跌跌不休，去年12月，晨光文具發(fā)布了增持計(jì)劃。2021年12月3日至2022年3月2日期間，陳氏三姐弟共計(jì)增持約1.76億，與減持金額相比，可謂相差甚大。
但這次“蜻蜓點(diǎn)水”式的增持并未能挽救股價(jià)的下跌趨勢(shì)。截止6月8日收盤，晨光文具收盤價(jià)為51.18元，和去年2月份的高點(diǎn)相比已接近腰斬，市值蒸發(fā)約450億元。
傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，重點(diǎn)新業(yè)務(wù)仍在虧損
3月29日，晨光文具發(fā)布了2021年財(cái)報(bào)。全年?duì)I收176.07億元，同比增長(zhǎng)34.02%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)15.18億元，同比增長(zhǎng)21.91%。
整體上來(lái)看，業(yè)績(jī)似乎還不錯(cuò)。但如果分業(yè)務(wù)仔細(xì)分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)晨光文具目前面臨著傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，新業(yè)務(wù)毛利率低且持續(xù)下滑甚至虧損的情況。
財(cái)報(bào)顯示，2021年晨光文具書寫工具、學(xué)生文具、辦公文具等傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)幅度最小，為17%，新業(yè)務(wù)零售大店業(yè)務(wù)九木雜物社、晨光生活館和辦公直銷業(yè)務(wù)晨光科力普增長(zhǎng)幅度相對(duì)較大，分別為55%和61%。
受疫情以及雙減政策等影響，晨光文具的傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了增幅下滑，增長(zhǎng)乏力的情況。財(cái)報(bào)顯示，2019年晨光文具傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)增幅為21%，2020年受疫情沖擊增幅下滑至9.05%，2021年增幅雖然恢復(fù)至17%，但仍低于疫情前水平。
傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)面臨的增長(zhǎng)“乏力”問(wèn)題，從從門店數(shù)量的變化上也可以看出一些端倪。2019年財(cái)報(bào)顯示全國(guó)有超8.5萬(wàn)家使用“晨光文具”店招的零售終端，但2021年財(cái)報(bào)中，這一數(shù)據(jù)為8萬(wàn)家，減少了5000家。
快速增長(zhǎng)的科力普直銷業(yè)務(wù)和九木雜物社等零售大店業(yè)務(wù)，成為近幾年來(lái)晨光文具營(yíng)收增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)力量。2021年，公司新業(yè)務(wù)營(yíng)收占比已上升至50%，達(dá)到一半。
但新業(yè)務(wù)中，主要的直銷業(yè)務(wù)毛利率相對(duì)較低，且呈下滑趨勢(shì)，2019-2021年分別為13%、11%和9%，較其他業(yè)務(wù)低20個(gè)百分點(diǎn)左右。
實(shí)際上，不僅是直銷業(yè)務(wù)，晨光文具的整體銷售毛利率也在持續(xù)下滑。2019年至2021年，晨光文具毛利率分別為26.13%、25.36%、23.21%。今年一季度財(cái)報(bào)顯示，其毛利率已經(jīng)進(jìn)一步下滑至21.71%。
在新業(yè)務(wù)中，零售大店是晨光文具近幾年著重發(fā)力的方向。根據(jù)財(cái)報(bào)，零售大店收入在2021年突破10億門檻，同比增長(zhǎng)61%，成為增速最快的業(yè)務(wù)。但這一新業(yè)務(wù)目前卻仍處于虧損狀態(tài)，其商業(yè)模式也受到質(zhì)疑。
此外，為了尋求新的增長(zhǎng)空間，晨光文具還把目光瞄向了海外市場(chǎng)。2021年，晨光文具還收購(gòu)了挪威的高端書包品牌Beckmann貝克曼。
不過(guò)，海外業(yè)務(wù)目前仍處于起步階段，對(duì)晨光文具的貢獻(xiàn)有限。報(bào)告期內(nèi)貝克曼全年銷售1.2億元，納入合并報(bào)表的營(yíng)收只有2100萬(wàn)元。整個(gè)海外業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的營(yíng)收只有4.18億，占比只有2.37%。
另外，隨著網(wǎng)課的普及、雙減政策的出現(xiàn)以及數(shù)字化辦公的趨勢(shì)，包括晨光文具在內(nèi)的文具企業(yè)也都面臨著傳統(tǒng)文具需求減少的風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)于晨光文具來(lái)說(shuō)，雖然業(yè)績(jī)依然穩(wěn)健，但在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，新零售業(yè)務(wù)仍在燒錢，海外市場(chǎng)剛剛起步的情況下，想要坐穩(wěn)“文具茅”的位子，恐怕也不是那么容易。
本文轉(zhuǎn)自于 鳳凰網(wǎng)
