初代頂流，越折騰越過氣
一邊是初代網(wǎng)紅品牌們越發(fā)激烈的競爭，另一邊是躍躍欲試的長江后浪。沒有品牌永遠(yuǎn)火爆，可永遠(yuǎn)有品牌火爆。強(qiáng)敵環(huán)伺下，三只松鼠，又還能再折騰多久？
近日，零食巨頭三只松鼠因“2021年全年閉店超300家”的新聞登上熱搜。這一初代網(wǎng)紅品牌，以一種不算體面的方式，重新回到大眾視野。
人們這才發(fā)現(xiàn)，曾立下雄心壯志要開一萬家門店的三只松鼠，在被迫按下暫停鍵之前，“萬店計劃”的進(jìn)度條僅僅走到12%的位置。
線下渠道拓展不力，三只松鼠賴以生存的線上流量紅利也已見頂。曾經(jīng)一路高歌猛進(jìn)的三只松鼠，業(yè)績增長顯得有些乏力，巔峰時期接近90元的股價，如今只在20元上下徘徊。
2012年橫空出世時，三只松鼠憑借著海底撈式的服務(wù)意識，在門檻不高、魚龍混雜的線上零食市場中擁有了姓名。購買即贈送濕紙巾和封口夾、客服統(tǒng)一稱呼消費(fèi)者為“主人”、承諾“如果不喜歡，吃到最后一顆也可以退”……這些備受歡迎的營銷思路，或多或少都把三只松鼠助推到初代零食網(wǎng)紅的寶座上。
然而，近些年來，隨著主打差異化的新興品牌不斷入場，產(chǎn)品同質(zhì)化高、營銷頻頻翻車的三只松鼠，似乎不再能贏得年輕人的喜愛。
昔日意氣風(fēng)發(fā)的行業(yè)一哥，如何淪落到了如此境地？它還能夠扭轉(zhuǎn)乾坤、東山再起嗎？
4月22日晚間，三只松鼠發(fā)布了2021年財報。趕在披露截止日期4月30日的前一周，還特意選了大家都忙著休假的周五閉市時間，這個時間選擇不可謂不精妙。
一直以來，資本市場流傳著這樣一條不成文的定律：一般來說，業(yè)績出色的公司會選擇早早發(fā)布年報，坐等市場的積極反饋；而拖到月末才匆匆交卷的公司，則更像是考試成績欠佳的學(xué)生。遲遲不肯掏出試卷讓家長簽字，是他們最后的倔強(qiáng)。
但躲得過初一躲不過十五，難看的數(shù)據(jù)也終會影響市場表現(xiàn)。在年報發(fā)布后兩個交易日里 ，三只松鼠股價就下跌了四分之一，市值直接蒸發(fā)了28億元。截至5月25日收盤，三只松鼠股價為21.48元，市值86.13億元，與巔峰時期的360億元相比，已經(jīng)縮水近八成，有網(wǎng)友調(diào)侃，“原來的三只松鼠，跌得就剩一只了”。
三只松鼠股價兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，又回到最初的起點。/Google財經(jīng)
無怪乎投資者刻薄，畢竟三只松鼠交出的這份答卷，委實不怎么好看。2021年，三只松鼠全年營業(yè)收入為97.7億元，較去年略有下降，扣除非經(jīng)常性損益后凈利潤為3.20億元，實現(xiàn)了30.69%的增長。
乍一看，數(shù)據(jù)還不錯，可仔細(xì)一窺，三只松鼠落寞的境地便一覽無余。2017年到2021年，三只松鼠營業(yè)收入從55.54億元上漲至97.7億元，近乎翻倍，扣非凈利潤卻只是從2.78億元到3.20億元，漲幅僅為15%，陷入“增收不增利”的困境。
和營收下滑形成對照的，是消費(fèi)者們不再買賬。2021年，三只松鼠線上2C銷售額從2020年的51.98億元下跌至43.21億元，訂單數(shù)量從6657萬降至6154萬，均價也從78元降到70元。其中，天貓系營收下滑22.32%，京東系營收下滑11.84%。
就更別提“內(nèi)功修煉”的研發(fā)費(fèi)用不足6000萬元，僅占營收的0.59%，同期的營銷費(fèi)用卻超過20億元，足足是前者的36倍。
而同日發(fā)布的2022年Q1財報，更是只能用慘淡來形容。由于包含春節(jié)這一重大節(jié)日，一季度向來是休閑零食的銷售旺季。然而，今年一季度三只松鼠營收為30.89億元，同比下降15.85%；凈利潤1.61億元，同比下降48.75%。
“電商零食三巨頭”之一的百草味前兩年“賣身”了百事，背靠大樹好乘涼；曾經(jīng)的“萬年老二”良品鋪子，盡管也是“一地雞毛”，但好歹近幾年營收實現(xiàn)了平穩(wěn)增長。
良品鋪子的日子也不好過，但收入已經(jīng)快追上三只松鼠了。/雪球
2019年，三只松鼠的營收還是良品鋪子的1.3倍，二者中間隔了24個億，不過短短3年，這一差距被縮小到了4億。 也不知道是三只松鼠不給力，還是良品鋪子太努力。
就連專注賣了十幾年瓜子的洽洽，也開始偷襲占據(jù)了三只松鼠半壁江山的堅果業(yè)務(wù)。2021年，洽洽堅果業(yè)務(wù)實現(xiàn)了13.66億元的收入，揚(yáng)言要在四年之內(nèi)做到堅果細(xì)分賽道的絕對第一（這意味著要超越堅果營收50個億的三只松鼠），其中既有把堅果業(yè)務(wù)做大的野心，也難掩對這位昔日霸主的輕蔑。
營業(yè)數(shù)據(jù)拿不出手，資本市場表現(xiàn)不佳，休閑零食一哥的寶座也要保不住。人們不免疑惑，三只松鼠，是不是真的不行了？
如今殘喘度日的三只松鼠，也曾有過春風(fēng)得意馬蹄疾的光輝歲月。
辭職創(chuàng)業(yè)之前，“松鼠老爹”章燎源已在詹氏食品公司做了多年銷售。2012年，他察覺到了零食電商的發(fā)展趨勢，選擇果斷辭職創(chuàng)立三只松鼠。當(dāng)時電子商務(wù)正值野蠻生長期，活躍用戶人數(shù)呈火箭式上升，淘寶更名“天貓商城”，傾注大量資源扶持新品牌。三只松鼠，就這樣幸運(yùn)地成了風(fēng)口上的豬。
同年“雙十一”，成立僅幾個月的三只松鼠，憑借堅果這一爆品，一舉摘得零食特產(chǎn)類銷售桂冠，成交近十萬單，766萬元的銷售額更是打破了品類紀(jì)錄。
有意栽培的平臺、出手闊綽的資本、精通營銷的創(chuàng)始人以及尋求消費(fèi)升級的年輕人，就這樣湊在了一起，天時、地利、人和，最終造就了三只松鼠爆火的神話。
那時候，公交站牌、電梯、購物廣場，凡有廣告屏幕的地方，都能看到三只松鼠的身影。
隨手打開一部熱門都市劇，《歡樂頌》《小別離》《微微一笑很傾城》……三只松鼠都跑了個龍?zhí)祝⒘藗€臉熟。這種植入成風(fēng)還不僅限于國內(nèi)，不論是熱門韓劇《W兩個世界》還是著名美劇《生活大爆炸》中，都能看到三只松鼠的露出。
2016年大爆劇《歡樂頌》中，邱瑩瑩（楊紫 飾）的人設(shè)就是愛吃三只松鼠。
真金白銀砸下來的營銷，在業(yè)績上似乎看到了回響。從歷年財報來看，2015-2019年這五年中，三只松鼠營業(yè)收入平均增長率高達(dá)66.88%，2019年營收更是突破百億元。
資本也來錦上添花。創(chuàng)立短短三年內(nèi)，三只松鼠進(jìn)行了四輪融資，總額超3億元。2019年7月，頂著“電商零食第一股”名號的三只松鼠在深交所上市，市場反應(yīng)積極，熱情高漲，連續(xù)八天漲停。2020年5月，受疫情影響，線上經(jīng)濟(jì)概念被再次炒熱，三只松鼠更是創(chuàng)下股價新高，市值攀至360億元，一時間風(fēng)頭無二。
不少觀眾發(fā)現(xiàn)三只松鼠的廣告已經(jīng)走出國門。/《生活大爆炸》第10季
然而，盛況之下，總有隱憂。創(chuàng)始人章燎源曾公開表示三只松鼠是時勢造英雄的產(chǎn)物，“成功在于每一步，都踩在了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的節(jié)奏上”，三只松鼠算是吃盡了前些年電商發(fā)展的流量紅利。
作為純粹的網(wǎng)生品牌，三只松鼠對線上平臺有種近乎病態(tài)的依賴，2018年線上銷售占比為86.67% ，2019年更是達(dá)到了驚人的97%。這種把雞蛋放在一個籃子里的打法，利好時自然賺個盆滿缽滿，稍有不慎卻會搭上全副身家。
很多人感覺近年來的“雙十一”“618”，不再像之前那么聲勢浩大，人們也不再把“剁手”“買買買”掛在嘴邊。在消費(fèi)回歸理性、流量日漸分散的今天，三只松鼠的落寞似乎也是一種必然。
如今，三只松鼠的多款產(chǎn)品都打出“買一送一”“第二件半價”促銷活動。
除了被流量扼住喉嚨，三只松鼠似乎也沒有守好食品衛(wèi)生這一道防線。
三只松鼠自稱是“零食的搬運(yùn)工”，沒有自建生產(chǎn)線，而是在產(chǎn)成品上直接貼牌。這種輕資產(chǎn)模式固然能讓品牌前期跑得更快，但隨著規(guī)模擴(kuò)大，弊端也日漸凸顯。近年來，三只松鼠就頻頻被監(jiān)管部門檢出食品安全問題。
而在黑貓投訴平臺上，也能看到超過1600條關(guān)于三只松鼠的投訴，主要集中在吃出異物、食品變質(zhì)等問題上。
不僅是外部形勢嚴(yán)峻，三只松鼠內(nèi)部管理也存在不少問題。高管倒賣自家紙箱牟利、員工聯(lián)合供貨商吃回扣被判刑、本是拿手好戲的營銷事件也屢屢翻車……花團(tuán)錦簇的熱鬧中，人很容易忘記，命運(yùn)贈送的所有禮物，早已在暗中標(biāo)好了價格。
隨著潮水不斷退去，三只松鼠漸漸意識到，那套曾經(jīng)引以為傲的、讓自己在線上渠道一騎絕塵的流量玩法，失靈了。
于是，三只松鼠開始積極擁抱曾經(jīng)被自己棄之如敝履的線下渠道，一邊著手建立分銷網(wǎng)絡(luò)，另一邊開設(shè)店鋪，創(chuàng)始人更是在2019年年底立下5年內(nèi)開出一萬家店的小目標(biāo)。
可三只松鼠的運(yùn)氣的確不算好，瘋狂擴(kuò)張的雄心壯志撞上了疫情，再加上急于求成，管理粗放，門店銷售并不達(dá)預(yù)期，而租金、人力等各項支出，反倒成了吞噬現(xiàn)金流的巨獸。
在一線城市的商業(yè)中心，門店租金往往價格不菲。
于是，便出現(xiàn)了一邊開新店、一邊關(guān)掉經(jīng)營狀況不佳老店的魔幻情景。2021年全年，三只松鼠的自營門店“投食店”，新開12家，閉店43家；加盟門店“聯(lián)盟店”，新開341家，閉店288家。最終，三只松鼠選擇關(guān)掉超300家店鋪止血，2022年4月更是宣布全面暫停開店計劃，斷臂求生。
萬店計劃進(jìn)度條剛走了十分之一，便被踩了急剎車。
分銷倒是貢獻(xiàn)了16.47%的收入。不過分銷講究薄利多銷，這意味著三只松鼠的供貨價不會太高，無法和C端銷售相提并論。表面看來收入的確得到了提升，但在經(jīng)銷商層層盤剝下，本來毛利率就明顯低于同行平均水平的三只松鼠，最后又還能盈利幾何？
就連賣日用品起家的名創(chuàng)優(yōu)品的零食，相比之下都更具價格優(yōu)勢。
而除了努力掙脫流量扼喉，曾經(jīng)瘋狂擴(kuò)張、一個月上新幾百款產(chǎn)品的三只松鼠，也開始過上了節(jié)衣縮食的日子。
近年來，三只松鼠一邊縮減SKU，一邊著手培育子品牌。2020年，三只松鼠宣布砍掉300個SKU，并陸續(xù)推出小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個毛孩、鐵功基、喜小雀四個子品牌，分別聚焦嬰童食品、方便速食、寵物食品、定制喜禮。不過，看起來野心勃勃的藍(lán)圖，更像是管理層的一廂情愿，除了小鹿藍(lán)藍(lán)，其他三個子品牌并未在市場激起什么水花，于是在財報中也銷聲匿跡了。
幾次三番折騰下來，三只松鼠管理費(fèi)用瘋漲，從2018年的1.13億元升至2021年的2.83億元，漲幅高達(dá)150%，卻收效甚微。
2021年，三只松鼠又提出要回歸堅果主業(yè)，強(qiáng)化以堅果為核心的品牌形象。靠堅果起家的三只松鼠，走出半生，又回到了原點。曾經(jīng)熱衷于跑馬圈地，以快時尚方式來做休閑零食的三只松鼠，打法是越來越保守了，只求活下去。
實際上，不僅是曾經(jīng)的行業(yè)一哥夾起尾巴做人，整個初代網(wǎng)紅零食品牌們，如鹽津鋪子、來伊份等，最近日子都不太好過——大股東減持套現(xiàn)，股價陷入“跌跌不休”的魔咒，消費(fèi)者們熱情也不復(fù)當(dāng)初。
相比之下，整個行業(yè)卻是形勢大好。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，預(yù)計2025年我國休閑零食行業(yè)零售額將達(dá)到11,014億元，堅果炒貨仍處于蓬勃發(fā)展中，預(yù)計未來幾年市場規(guī)模年復(fù)合增長率可達(dá)9.0%。
可它從不聞舊人淚。如今備受青睞的是每日黑巧、王小鹵這種新一代網(wǎng)紅產(chǎn)品，它們沒有數(shù)以百計的SKU，不追求囊括全品類休閑零食，而是專注走小而美路線，把某一細(xì)分賽道做到極致。
一邊是初代網(wǎng)紅品牌們越發(fā)激烈的競爭，另一邊是躍躍欲試的長江后浪。沒有品牌永遠(yuǎn)火爆，可永遠(yuǎn)有品牌火爆。強(qiáng)敵環(huán)伺下，三只松鼠，又還能再折騰多久？
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