3月1日晚，海底撈發(fā)布管理層人事任命公告，張勇卸任海底撈CEO，繼任者是現(xiàn)年43歲、被譽(yù)為“最牛服務(wù)員”的楊利娟。海底撈表示，這是“強(qiáng)化本公司治理架構(gòu)的重要舉措”。就在這項(xiàng)高層人事變動(dòng)一周前，海底撈發(fā)布了盈利警告，稱2021年收入預(yù)計(jì)超過(guò)400億元，增長(zhǎng)超過(guò)40%，但凈虧損約38億元至45億元。而2020年全年錄得凈利潤(rùn)3.09億元。
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更早之前，海底撈還因“關(guān)閉300家門(mén)店”“翻臺(tái)率下滑”等一系列消息而登上熱搜。面對(duì)當(dāng)下業(yè)績(jī)狀況，海底撈創(chuàng)始人張勇坦承，是出于內(nèi)部管理問(wèn)題，以及疫情反復(fù)的原因。
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作為曾經(jīng)餐飲行業(yè)的“排隊(duì)王”，海底撈一度被推上神壇，海底撈的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)模式也一度被餐飲行業(yè)視作典范。而如今，“典范”也須總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，突破困境。
疫情期間逆勢(shì)擴(kuò)張“雙刃劍”
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曾幾何時(shí)，排隊(duì)和翻臺(tái)率是海底撈引以為傲的標(biāo)簽，早在2017年，海底撈翻臺(tái)率就高達(dá)5次/天。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年海底撈的平均翻臺(tái)率首次出現(xiàn)下降，從2018年的5次/天降為2019年的4.8次/天，2020年在疫情影響下翻臺(tái)率更趨于收縮，快速降低至3.5次/天，到2021年上半年，這一數(shù)據(jù)進(jìn)一步降低為3次/天。
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翻臺(tái)率下降，直接影響了海底撈單店盈利水平。
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2021年11月，海底撈宣布在年底前關(guān)停300家左右流量較低、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不如預(yù)期的門(mén)店。在業(yè)績(jī)預(yù)告中，這筆損失與餐廳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑帶來(lái)的影響超過(guò)33億元。此外，全球持續(xù)變化和反復(fù)的疫情、連續(xù)兩年門(mén)店網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張以及內(nèi)部管理問(wèn)題等也對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況帶來(lái)一定沖擊。
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中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，每一個(gè)單店都代表著一個(gè)“定時(shí)炸彈”，單店開(kāi)得越多，“定時(shí)炸彈”就會(huì)越多。海底撈的門(mén)店選址過(guò)于密集，容易演變成“同室操戈”。
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餐飲行業(yè)連鎖顧問(wèn)王冬明則認(rèn)為，關(guān)閉300家虧損的店屬于正?，F(xiàn)象，海底撈有上千家規(guī)模，疫情影響下虧損在所難免，海底撈目前需要自我調(diào)整。
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實(shí)際上，海底撈的虧損和關(guān)店，與海底撈管理層的布局決策不無(wú)關(guān)系。
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2020年疫情暴發(fā)后，受租金紅利等因素的影響，海底撈掀起了一波“開(kāi)店潮”，試圖“抄底”后疫情時(shí)代。2020年海底撈新增門(mén)店544家，全球總門(mén)店數(shù)增至1298家，是2019年新開(kāi)門(mén)店數(shù)的近1.8倍。
但是，疫情給餐飲行業(yè)及海底撈帶來(lái)的影響還是超出了預(yù)期。
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中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年中國(guó)餐飲市場(chǎng)分析及2022年市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)》報(bào)告顯示，2021年全國(guó)餐飲收入46895億元，尚未恢復(fù)至疫情之前的2019年水平，不少餐飲企業(yè)處于虧損狀態(tài)。
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王冬明表示，海底撈之前的發(fā)展來(lái)源于市場(chǎng)未飽和、股市紅利、品牌溢價(jià)等原因。而如今疫情已持續(xù)兩年多，越大的品牌，受到的影響越發(fā)凸顯。
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朱丹蓬則認(rèn)為，近年來(lái)，在翻臺(tái)率及單店?duì)I收下滑情況下，海底撈2020年?duì)I收增長(zhǎng)主要靠新店擴(kuò)張。但這不是良性增長(zhǎng)，當(dāng)其門(mén)店達(dá)到一定數(shù)量，綜合性價(jià)比上不去時(shí)，企業(yè)盈利天花板就會(huì)來(lái)臨。
越發(fā)擁擠的火鍋賽道
海底撈當(dāng)前的業(yè)績(jī)狀況，并不僅僅歸因于自身的商業(yè)布局。
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近幾年，火鍋行業(yè)蓬勃發(fā)展，各式各樣的新鮮品牌涌現(xiàn)，賽道瞬間進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)。此時(shí)的海底撈，已然不是早些年那個(gè)依靠服務(wù)“出圈”的行業(yè)“異類(lèi)”。
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張勇曾說(shuō)，沒(méi)有一個(gè)火鍋店或者餐廳是人離不開(kāi)的。海底撈目前所遇見(jiàn)的狀況，似乎正在佐證這位創(chuàng)始人的說(shuō)法。
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在餐飲行業(yè)中，火鍋無(wú)疑是最為擁擠的賽道之一。
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美團(tuán)發(fā)布的《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021》顯示，2020年火鍋品類(lèi)搜索熱度持續(xù)霸榜熱搜第一名。在年齡結(jié)構(gòu)占比上，餐飲消費(fèi)主體仍為25-35歲人群。
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火鍋成功俘獲了餐飲的主流消費(fèi)群體——年輕人，只是，越來(lái)越多的品牌涌現(xiàn)，海底撈已經(jīng)不是他們唯一的選擇了。重慶火鍋、老北京銅鍋、串串香、港式火鍋、椰子雞火鍋……市場(chǎng)上火鍋的品類(lèi)越發(fā)豐富，品牌也越來(lái)越多。
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朱丹蓬認(rèn)為，目前海底撈的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越不明顯了，整體的品牌效應(yīng)已不足以支撐其擴(kuò)張后帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)。
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事實(shí)上，海底撈對(duì)主業(yè)的局限也早有預(yù)見(jiàn)，自2019年下半年以來(lái)便著手拓展多元化副業(yè)，然而效果卻不盡如人意。
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2020年是海底撈子品牌擴(kuò)張最強(qiáng)勢(shì)的一年，但即便如此，所有子品牌在這一年內(nèi)的營(yíng)業(yè)收入也僅占到海底撈全部營(yíng)收的0.1%。截至2021年6月30日，子品牌的營(yíng)業(yè)收入雖然同比大幅增長(zhǎng)，為9153.8萬(wàn)元，但總營(yíng)收貢獻(xiàn)的占比也只在0.5%。
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很顯然，依靠副業(yè)拯救母公司業(yè)績(jī)的目標(biāo)目前尚未成功，海底撈對(duì)多元化業(yè)務(wù)仍然需要培育。
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王冬明對(duì)此則表示，海底撈多元化與其他品牌不同的是，其并非橫向發(fā)展一堆子品牌，而是縱向多元化，比如供應(yīng)鏈、外帶自熱火鍋、鍋底開(kāi)發(fā)、技術(shù)研發(fā)、管理咨詢、自動(dòng)化設(shè)備等。“海底撈的多元化仍有一定的機(jī)會(huì)。”
“接棒人”從基層而來(lái)
面對(duì)當(dāng)下業(yè)績(jī)和經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，新任CEO楊利娟被委以重任。
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海底撈提供給本刊記者的資料顯示，楊利娟可以說(shuō)是海底撈的老人，服務(wù)員出身的她，早年跟隨張勇，算得上是張勇手把手帶出來(lái)的“大徒弟”。
據(jù)一位接近海底撈的消息人士介紹，楊利娟是從海底撈一線干起來(lái)的，在海底撈比較得人心。目前來(lái)看，這位“老將”是否能拯救海底撈，還需拭目以待。
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據(jù)行業(yè)人士透露，作為“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”領(lǐng)導(dǎo)者的楊利娟，一直扮演重要的運(yùn)營(yíng)管理角色。服務(wù)員出身的她，在海底撈任職超27年，是海底撈走出四川、開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵人物，也是海底撈推行“連住利益，鎖住管理”制度的負(fù)責(zé)人。
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而海底撈的自我救贖，也是從內(nèi)部開(kāi)始的。
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海底撈方面表示，楊利娟此次獲委任為首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)監(jiān)督集團(tuán)的管理及戰(zhàn)略發(fā)展，并繼續(xù)負(fù)責(zé)“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”的落實(shí)與推進(jìn)。
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2021年11月5日，海底撈公布“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”：于2021年12月31日前，逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期門(mén)店，其中部分門(mén)店將暫時(shí)休整、擇機(jī)重開(kāi)，休整周期最長(zhǎng)不超過(guò)兩年。“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”的實(shí)施被視為海底撈成立近30年來(lái)的發(fā)展拐點(diǎn)。
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海底撈方面宣布由楊利娟全面負(fù)責(zé)“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，持續(xù)關(guān)注經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳門(mén)店，包括海外門(mén)店，果斷采取措施進(jìn)行整合。同時(shí)，著手重建和強(qiáng)化部分職能部門(mén)，恢復(fù)大區(qū)管理體系。在科學(xué)考核各部門(mén)的前提下，持續(xù)向員工傳達(dá)企業(yè)文化及“雙手改變命運(yùn)”的價(jià)值觀，并大力倡導(dǎo)愛(ài)和信任為核心的奉獻(xiàn)精神。
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除了現(xiàn)年43歲的楊利娟，這次人事調(diào)整還包括出任海底撈中國(guó)大陸地區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官的李瑜，以及出任海底撈港澳臺(tái)及海外地區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官的王金平，李36歲，王38歲，都是海底撈新一代力量的代表。與楊利娟經(jīng)歷類(lèi)似，兩人入職海底撈后，也是從一線基層崗位做起，這已經(jīng)成為海底撈的管理特色。
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朱丹蓬表示，海底撈發(fā)展到今天，隨著子品牌布局，職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)升級(jí)也是迫在眉睫，接棒人計(jì)劃符合海底撈的未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略。
本文轉(zhuǎn)自于 財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊
