記憶中的“背靠背”，仍然存在。近日，中國(guó)動(dòng)向（集團(tuán)）有限公司（下稱“中國(guó)動(dòng)向”）公告稱，其間接全資附屬公司上海卡帕動(dòng)力兒童用品有限公司（下稱“上?？ㄅ?rdquo;）將向泉州平步鞋業(yè)有限公司（下稱“泉州平步”）授出中國(guó)內(nèi)地Kappa Kids商標(biāo)使用獨(dú)家權(quán)。
曾幾何時(shí)，Kappa與其“背靠背”的品牌標(biāo)識(shí)可謂家喻戶曉，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一度比肩阿迪達(dá)斯、耐克等運(yùn)動(dòng)品牌。然而近年來(lái)，Kappa一路下行，逐漸淡出大眾視線。
如今，中國(guó)動(dòng)向繼出售日本Kappa商標(biāo)后，再次出售中國(guó)內(nèi)地Kappa Kids商標(biāo)，是否意味著Kappa品牌在中國(guó)市場(chǎng)的“潰敗”？近年來(lái)，從國(guó)潮到跨界聯(lián)名，再到舉辦時(shí)裝秀，Kappa動(dòng)作不斷，能否重回往日風(fēng)光？
1月6日，中國(guó)動(dòng)向披露公告稱，間接全資附屬公司上海卡帕向泉州平步授出中國(guó)內(nèi)地Kappa Kids商標(biāo)獨(dú)家使用權(quán)，泉州平步可在中國(guó)內(nèi)地使用與設(shè)計(jì)、制造、銷售及營(yíng)銷與Kappa Kids商標(biāo)有關(guān)的產(chǎn)品。上述協(xié)議自2022年7月開(kāi)始，有效期十年。
財(cái)報(bào)顯示，截至2021年9月30日的六個(gè)月內(nèi)，Kappa Kids銷售額同比增長(zhǎng)50%為6900萬(wàn)元。而2020/2021財(cái)年，Kappa Kids的銷售額為1.2億元，同比增長(zhǎng)36.4%，占當(dāng)期中國(guó)動(dòng)向銷售總額的6.1%。
本次授出Kappa Kids商標(biāo)，中國(guó)動(dòng)向在公告中稱，“此舉有助本集團(tuán)將所有資源和營(yíng)銷工作投放于發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)的核心品牌。”
事實(shí)上，這并非中國(guó)動(dòng)向首次授出旗下商標(biāo)使用權(quán)。
2020年7月，中國(guó)動(dòng)向出售了Kappa日本商標(biāo)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)等相關(guān)資產(chǎn)，售價(jià)約9000萬(wàn)元，較當(dāng)年截至6月30日Kappa日本商標(biāo)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)等相關(guān)資產(chǎn)未經(jīng)審計(jì)的賬面資產(chǎn)約1400萬(wàn)元，溢價(jià)超7000萬(wàn)元。
2020年10月，中國(guó)動(dòng)向以特許授權(quán)商的身份授出Phenix在日本、韓國(guó)、澳洲、美國(guó)及部分歐洲地區(qū)的獨(dú)家商標(biāo)使用權(quán)。
本次授出Kappa Kids商標(biāo)，價(jià)格是多少？有無(wú)溢價(jià)？中國(guó)新聞周刊就相關(guān)問(wèn)題致函中國(guó)動(dòng)向，截至發(fā)稿，對(duì)方尚未回復(fù)。
鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄對(duì)中國(guó)新聞周刊分析，“在如火如荼的童裝市場(chǎng)，Kappa Kids授出商標(biāo)有些出乎意料，其經(jīng)營(yíng)難言成功，這也和擁有Kappa品牌的中國(guó)動(dòng)向的經(jīng)營(yíng)思路有莫大關(guān)系。”
在程偉雄看來(lái)，資本運(yùn)營(yíng)比品牌運(yùn)營(yíng)來(lái)錢更快，品牌運(yùn)營(yíng)需要持續(xù)投資，而授權(quán)賣標(biāo)就是旱澇保收，授權(quán)賣標(biāo)看起來(lái)穩(wěn)扎穩(wěn)打，但被授權(quán)品牌的運(yùn)營(yíng)商更多只是短期生意驅(qū)動(dòng)，不利于品牌中長(zhǎng)期成長(zhǎng)和發(fā)展。
Kappa于20世紀(jì)初誕生在意大利，作為運(yùn)動(dòng)品牌曾贊助過(guò)足球、滑雪、沙灘排球等多個(gè)體育項(xiàng)目。
2002年，Kappa正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，由李寧子公司北京動(dòng)向運(yùn)營(yíng)，2005年，李寧放棄Kappa在中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)家代理權(quán)，陳義紅找準(zhǔn)機(jī)會(huì)從李寧手上接手北京動(dòng)向，改名中國(guó)動(dòng)向，并于2006年買斷Kappa在中國(guó)內(nèi)地及中國(guó)澳門(mén)的全部權(quán)益，Kappa成為披著國(guó)際外衣的本土品牌。
依靠鮮明的色彩、時(shí)尚修身的設(shè)計(jì)、“背靠背”的品牌標(biāo)識(shí)，以及彼時(shí)北京奧運(yùn)會(huì)臨近，國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的爆發(fā)，Kappa成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)炙手可熱的運(yùn)動(dòng)品牌，中國(guó)動(dòng)向也于2007年登陸港交所，市值一度突破350億港元，高于同期李寧、安踏的市值。
與此同時(shí)，中國(guó)動(dòng)向的業(yè)績(jī)也蒸蒸日上，于2010年?duì)I收達(dá)到42.62億元，經(jīng)營(yíng)盈利為17.41億元，門(mén)店總數(shù)3751家。
然而自此之后，由于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)此前的過(guò)度擴(kuò)張，庫(kù)存積壓，加之行業(yè)渠道變革，由品牌批發(fā)商向品牌零售商轉(zhuǎn)型。在此期間，中國(guó)動(dòng)向未及時(shí)預(yù)測(cè)市場(chǎng)走向并做出改變等，導(dǎo)致Kappa走向下坡路，逐漸淡出大眾視線。
財(cái)報(bào)顯示，截至2021年9月30日的6個(gè)月，中國(guó)動(dòng)向?qū)崿F(xiàn)營(yíng)收8.52億元，同比增長(zhǎng)4.5%；經(jīng)營(yíng)虧損7.7億元，而2020年同期為盈利12.82億元，同比業(yè)績(jī)“大變臉”。
對(duì)此中國(guó)動(dòng)向財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，因持有的股票、二級(jí)市場(chǎng)基金回調(diào)，導(dǎo)致公司投資業(yè)務(wù)虧損6.61億元。中國(guó)動(dòng)向持有阿里巴巴等多家上市公司股票，以及云峰、嘉實(shí)等多只基金。
值得一提的是，剔除掉投資業(yè)務(wù)帶來(lái)的虧損后，中國(guó)動(dòng)向仍虧損7500萬(wàn)元。此前，即2019/2020財(cái)年、2020/2021財(cái)年，中國(guó)動(dòng)向剔除投資分部后的經(jīng)營(yíng)盈利分別為-1800萬(wàn)元、5900萬(wàn)元。
根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2021年9月30日的6個(gè)月內(nèi)，中國(guó)動(dòng)向的主要業(yè)務(wù)Kappa品牌銷售額總計(jì)7.47億元，占公司總營(yíng)收的87.7%；同期Kappa品牌的毛利率為68.9%。在此情形下，中國(guó)動(dòng)向主營(yíng)業(yè)務(wù)虧損的原因是什么？
近年來(lái)，中國(guó)動(dòng)向積極開(kāi)拓多元的推廣渠道，優(yōu)化線上線下的銷售平臺(tái)，同時(shí)還采取了一系列品牌營(yíng)銷策略。受此影響，中國(guó)動(dòng)向的銷售及廣告支出也不斷增加。
財(cái)報(bào)顯示，2019/2020財(cái)年、2020/2021財(cái)年，中國(guó)動(dòng)向的廣告及銷售開(kāi)支分別為7.68億元、9.21億元，同比分別增長(zhǎng)26.52%、19.92%。截至2021年9月30日，中國(guó)動(dòng)向的銷售及廣告開(kāi)支為4.19億元，同比增長(zhǎng)12%。
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3858億元，預(yù)計(jì)2025年將增至5989億元，總體呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)。
在此情形下，中國(guó)動(dòng)向自2017年開(kāi)始變革：在“品牌+產(chǎn)品”方面，Kappa開(kāi)始嘗試與娛樂(lè)、音樂(lè)、藝術(shù)等不同領(lǐng)域的藝術(shù)家進(jìn)行跨界合作；在“品牌+零售”端，中國(guó)動(dòng)向關(guān)閉了近160間效率低下的店鋪，同時(shí)優(yōu)化店鋪位置，對(duì)門(mén)店形象進(jìn)行升級(jí)。
截至2021年9月，Kappa實(shí)現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)時(shí)裝系列中國(guó)首秀，推出與堅(jiān)尼街、Smiley的聯(lián)名產(chǎn)品，同時(shí)還在北京三里屯開(kāi)了Kappa全球首家概念店 Kappa Azzurro。
然而與同行相比，Kappa的市場(chǎng)表現(xiàn)仍較為遜色。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，截至2022年1月19日，Kappa官方旗艦店的粉絲數(shù)不足500萬(wàn)，銷量第一的產(chǎn)品付款人數(shù)1000+；而李寧、安踏、特步官方旗艦店的粉絲數(shù)均破千萬(wàn)，銷量第一的產(chǎn)品付款人數(shù)均在1萬(wàn)以上。
來(lái)源：天貓截圖
此前艾媒咨詢發(fā)布的《2021年國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌排行Top15》報(bào)告顯示，安踏、特步、李寧排名前三，榜單中未見(jiàn)Kappa“身影”。
Kappa在中國(guó)市場(chǎng)還能否翻身？
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，根據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，近兩年運(yùn)動(dòng)鞋服品牌上升勢(shì)頭很猛，不管是銷量、利潤(rùn)，還是運(yùn)動(dòng)鞋服日常的使用頻次，都顯著增加，而Kappa在中國(guó)市場(chǎng)還是有一定的品牌形象沉淀，并沒(méi)有到很邊緣的地步，好好加以運(yùn)作，還是有機(jī)會(huì)翻身。
“扭轉(zhuǎn)的關(guān)鍵點(diǎn)在于如何打破原有的消費(fèi)者認(rèn)知，同時(shí)接納新的年輕消費(fèi)者。”張毅認(rèn)為，在目前全國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)生機(jī)勃勃的態(tài)勢(shì)下，Kappa要想翻身，團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作體系、思路需要調(diào)整，需要對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行持續(xù)研究和觀察，這對(duì)每家消費(fèi)企業(yè)都至關(guān)重要。
“Kappa從無(wú)限風(fēng)光到如今邊緣化，和之前Kappa的品牌定位有直接關(guān)系，”程偉雄表示，Kappa此前借助贊助意大利足球隊(duì)等在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)嶄露頭角，宣揚(yáng)運(yùn)動(dòng)的品牌基因，但進(jìn)入中國(guó)之后，Kappa將運(yùn)動(dòng)時(shí)尚與生活休閑相結(jié)合，明星代言+廣告+訂貨+代理商+大量鋪貨開(kāi)店，完成了從專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌到運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、生活休閑的“快時(shí)尚品牌”轉(zhuǎn)變，初期獲得了成功。
但他指出，“Kappa的成功來(lái)的快去的也快，用戶圈層太多，渠道層級(jí)過(guò)廣，產(chǎn)品的烙印除了一個(gè)大商標(biāo)，產(chǎn)品調(diào)性和原來(lái)Kappa品牌內(nèi)涵存在巨大落差，產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)于流行化，在專業(yè)功能和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景方面的關(guān)注不夠，導(dǎo)致新鮮勁過(guò)后業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。”
在程偉雄看來(lái)，Kappa想重回過(guò)往高光和巔峰時(shí)代很難，在今天本土運(yùn)動(dòng)品牌崛起的時(shí)代，Kappa要翻身不是有錢就行，而是需要重回品牌初心，但面臨的問(wèn)題是，本土頭部品牌李寧、安踏、特步等已夯實(shí)下沉市場(chǎng)，而在中高檔市場(chǎng)，耐克、阿迪、斐樂(lè)等品牌已占據(jù)較大的市場(chǎng)空間，以及新的國(guó)際品牌殺入，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)已趨白熱化。
“但Kappa在本土市場(chǎng)還有一定的根基，品牌需要復(fù)盤(pán)，走中高檔定位。”程偉雄指出，Kappa應(yīng)該加入運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和運(yùn)動(dòng)精神的時(shí)尚基因，在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面，需要更加專注與精細(xì)化，用心與中高端用戶群體做好溝通，做好品牌重塑，唯有補(bǔ)足短板才能有成長(zhǎng)空間。
本文轉(zhuǎn)自于 中國(guó)新聞周刊
