“這么大的屈臣氏連一盒面膜都沒有？”近日，不少消費(fèi)者反映，在花錢參與了屈臣氏“1分錢面膜”活動后，屈臣氏以缺貨為由不給提貨。隨后在消費(fèi)者去屈臣氏直播間表達(dá)質(zhì)疑時(shí)，反而遭到屈臣氏主播的辱罵，引發(fā)熱議。
作為全球最大的國際保健和美容產(chǎn)品零售商，屈臣氏自1989年進(jìn)入中國內(nèi)地市場以來，快速擴(kuò)張，門店數(shù)量超過4000家，曾一度是年輕女孩購買美妝個(gè)護(hù)、零食的首選之地。然而經(jīng)過30多年的發(fā)展，當(dāng)年愛逛屈臣氏的女孩們長大了，屈臣氏還停在原地，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售模式、門店形象多年不變。
公開數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年我國美妝個(gè)護(hù)行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到6335億元，但受電商以及THE COLORIST調(diào)色師、話梅、WOW COLOUR等新興美妝集合店影響，實(shí)體零售面臨挑戰(zhàn)，屈臣氏將如何發(fā)展？
“有貨不給，屈臣氏是不是玩不起？”1月11日，屈臣氏推出年貨節(jié)面膜優(yōu)惠活動：在使用優(yōu)惠券后，消費(fèi)者可以以1分錢購買原價(jià)49元、59元的部分面膜產(chǎn)品，每人限購5盒。然而不少參與該活動的消費(fèi)者表示，下單后被告知無法提貨，也沒有相應(yīng)的解決方案。
在此情形下，不少消費(fèi)者涌入屈臣氏直播間，留言表示質(zhì)疑與不滿，但卻遭到屈臣氏主播的辱罵，此舉更是點(diǎn)燃了消費(fèi)者的怒火，一時(shí)間，#屈臣氏1分錢買面膜活動被質(zhì)疑玩不起##屈臣氏主播辱罵消費(fèi)者像瘋狗#登上微博熱搜，備受關(guān)注。
1月14日，屈臣氏中國發(fā)布致歉聲明稱：“本次活動因系統(tǒng)原因?qū)е略诙虝r(shí)間內(nèi)產(chǎn)生了遠(yuǎn)超庫存的大量異常訂單。已兌付了部分訂單，其后因庫存不足，暫停了兌付。將采取補(bǔ)貨的方式繼續(xù)履行剩余訂單。”
同時(shí)針對屈臣氏抖音直播間主播的不當(dāng)言論，屈臣氏中國表示，該主播為屈臣氏合作的第三方機(jī)構(gòu)人員，其不當(dāng)言論絕不代表屈臣氏對顧客的態(tài)度，會引以為戒，加強(qiáng)對公司全體人員以及第三方合作人員的培訓(xùn)與監(jiān)管。
來源：屈臣氏中國官方微博
國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，1月11日，因涉嫌利用虛假價(jià)格誘騙消費(fèi)者，北京屈臣氏個(gè)人用品連鎖商店有限公司延慶第二分店被北京市延慶區(qū)市場監(jiān)督管理局警告，并罰款5萬元。屈臣氏再次陷入負(fù)面風(fēng)波。
作為首屈一指的零售品牌，屈臣氏出現(xiàn)活動因庫存問題不予兌付，且相關(guān)工作人員言語不當(dāng)，是否暴露出屈臣氏在經(jīng)營管理等方面存在漏洞？目前屈臣氏對參與“1分錢面膜”用戶的訂單是否已全部兌付完畢？
中國新聞周刊曾就上述相關(guān)問題致函屈臣氏，截至發(fā)稿，對方尚未回復(fù)。
和君咨詢資深連鎖經(jīng)營專家文志宏對中國新聞周刊分析，“1分錢面膜”相關(guān)事件，反映了屈臣氏對于這種營銷活動的預(yù)判和預(yù)案不足，對整個(gè)活動的掌控、線上線下的協(xié)同力度不夠。
文志宏表示，屈臣氏自進(jìn)入中國內(nèi)地市場以來，發(fā)展速度和規(guī)模都是不錯的，品牌形象也很正面，但本次事件可能將會產(chǎn)生較大的負(fù)面影響。
事實(shí)上，近年來屈臣氏中國面臨業(yè)績增長乏力困境。
屈臣氏為李嘉誠的長江和記實(shí)業(yè)有限公司（下稱“長和”）旗下零售機(jī)構(gòu)。長和財(cái)報(bào)顯示，屈臣氏是全球最大的國際保健及美容產(chǎn)品零售商，截至2021年6月底，屈臣氏在全球27個(gè)市場經(jīng)營了16206家店鋪，擁有1.4億會員。
屈臣氏北京門店 杜一蘭/拍攝
1989年，屈臣氏進(jìn)入中國內(nèi)地市場，在北京開了第一家門店。經(jīng)過30多年的發(fā)展，到了2021年上半年，屈臣氏在中國內(nèi)地490多個(gè)城市擁有超過4100家店鋪和6300萬名會員，實(shí)現(xiàn)收益115.99億港元，同比增長32%。
對此長和財(cái)報(bào)顯示，“報(bào)告期內(nèi)零售部門穩(wěn)健復(fù)蘇，內(nèi)地幾乎所有店鋪保持營業(yè)。”2020年受疫情影響，屈臣氏經(jīng)營遭到?jīng)_擊，實(shí)現(xiàn)收益1596.19億港元，同比下降6個(gè)百分點(diǎn)，曾一度有近2500家門店暫停營業(yè)。其中屈臣氏中國的收益同比下降19%為199.84億港元。
雖然2021年上半年屈臣氏中國的收益有所恢復(fù)，但仍未恢復(fù)至疫情前的水平，2019年上半年，屈臣氏中國的收益為125.12億港元。并且隨著近年來屈臣氏中國門店數(shù)量增加，平均單店收益不增反降。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2017-2019財(cái)年，屈臣氏中國門店數(shù)量由3271家增至3947家，同期其收益從217.83億港元增至245.91億港元，平均單店收益約從666萬港元降至623萬港元。隨著屈臣氏中國門店數(shù)量增加，平均單店收益下滑的原因是什么？
“門店數(shù)量增長，平均單店的收益卻下降，這種情況是不太正常的。”在文志宏看來，近幾年，屈臣氏的門店形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售模式都沒有太大的變化，無法給消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者新奇感、參與感，給人的感覺比較老化，隨著競爭對手的發(fā)展，很容易被年輕一代所拋棄。
看懂財(cái)經(jīng)評論員王赤坤對中國新聞周刊分析，任何行業(yè)都有形成、成長、成熟、衰退等階段的生命周期，目前屈臣氏所在的賽道處于存量市場階段，屈臣氏所在的賽道規(guī)模不再有新增機(jī)會，賽道成長紅利消失。
同時(shí)他指出，屈臣氏所在的賽道屬于無技術(shù)門檻供給，在各方資本繼續(xù)投入和加持下，供給繼續(xù)增加，供給平衡被打破，行業(yè)競爭進(jìn)入白熱化，但與此同時(shí)，屈臣氏老套的運(yùn)營手段和促銷手段，面臨很大的經(jīng)營壓力。
“上學(xué)時(shí)逛的比較多，一買就是一大包，現(xiàn)在除了偶爾去屈臣氏買些化妝棉等最基礎(chǔ)的物品，基本上不會特意去逛。”北京何女士對中國新聞周刊表示。
曾幾何時(shí)，屈臣氏通過“貼身式”的導(dǎo)購服務(wù)，獲得年輕消費(fèi)者的信任與青睞，然而隨著消費(fèi)人群、消費(fèi)偏好等發(fā)生變化，屈臣氏這種“貼身式”的導(dǎo)購服務(wù)反而給消費(fèi)者帶來壓力。
不少消費(fèi)者表示，近年來屈臣氏中國過度熱情的一對一導(dǎo)購服務(wù)讓消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)時(shí)監(jiān)控的感覺，貼身式服務(wù)、過度熱情的推銷行為也讓消費(fèi)者深感其煩。在本次屈臣氏中國“1分錢面膜”事件發(fā)生后，不少消費(fèi)建議屈臣氏導(dǎo)購“能不能不要一直追著顧客問需要什么”“不要一直推銷辦卡或推薦換購活動”。
王赤坤表示，屈臣氏的主要客戶群體，是18-25歲的大學(xué)生和職場新人，這些群體崇尚個(gè)性與自由，而屈臣氏實(shí)體店店員為完成任務(wù)，采用壓迫式的推銷，會讓這群消費(fèi)者有窒息的消費(fèi)體驗(yàn)感，自然讓這些消費(fèi)群體繞行。
除此之外，作為零售企業(yè)，屈臣氏售賣的產(chǎn)品可分為進(jìn)口品牌、本土品牌以及自有產(chǎn)品。其中進(jìn)口品牌以美寶蓮、OLAY、歐萊雅、芙麗芳絲等平價(jià)品牌為主，本土品牌多為蘭瑟、滋色ZEESEA等國貨。在中高端，屈臣氏缺乏布局，而在平價(jià)區(qū)域，屈臣氏的產(chǎn)品又不夠便宜。
北京一屈臣氏門店產(chǎn)品 杜一蘭/拍攝
在屈臣氏門店，一款規(guī)格250毫升的凡士林煙酰胺煥亮身體乳售價(jià)139.9元，而在天貓凡士林官方旗艦店，相同產(chǎn)品售價(jià)109.9元，券后低至93.9元。
易觀分析流通行業(yè)中心高級分析師陳濤對中國新聞周刊表示，門店特色一成不變，銷售模式一成不變，對新時(shí)代的消費(fèi)者而言，確實(shí)存在著吸引力不足的問題，一個(gè)品牌想長期立于不敗之地，應(yīng)該要根據(jù)實(shí)際情況，及時(shí)更新迭代。
文志宏表示，過去幾十年，通過豐富的產(chǎn)品、貼身式的服務(wù)、連鎖規(guī)模擴(kuò)張，屈臣氏成為非常領(lǐng)先的零售商，而隨著電商的發(fā)展，玩法發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)零售面臨巨大挑戰(zhàn)。
頭豹研究院報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2024年我國美妝個(gè)護(hù)行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到6335億元，規(guī)模巨大，涌現(xiàn)出THE COLORIST調(diào)色師、話梅、WOW COLOUR等新興美妝集合店，行業(yè)競爭激烈。
開源證券研報(bào)指出，與屈臣氏等傳統(tǒng)美妝集合店相比，話梅、WOW COLOUR和THE COLORIST調(diào)色師等為代表的新型美妝集合店圍繞年輕消費(fèi)群體進(jìn)行了多維度創(chuàng)新：輕銷售模式，為消費(fèi)者創(chuàng)造自由舒適的購物空間；合作小眾、新銳品牌，打造差異化競爭力，并通過買斷模式提升雙方合作效率；個(gè)性化門店裝修設(shè)計(jì)打造沉浸式試妝場景，滿足消費(fèi)者網(wǎng)紅打卡和線下體驗(yàn)剛需。
隨著競爭持續(xù)加劇，屈臣氏又該如何發(fā)展？
“首先要確定目標(biāo)人群，以及要達(dá)到什么樣的目的，然后倒推進(jìn)行相應(yīng)模式的更新和改變。”陳濤表示，無論是傳統(tǒng)企業(yè)，還是新興企業(yè)，都把數(shù)字化放在發(fā)展中的重要位置，像屈臣氏這樣既有門店、經(jīng)營又偏傳統(tǒng)的企業(yè)，更應(yīng)該把數(shù)字化放在重中之重的位置。
在具體實(shí)施過程中，他指出：“從內(nèi)部的管理模式、經(jīng)營目標(biāo)到營銷方案的制定、活動的策劃，都用數(shù)字化的流程管理起來，這樣可以看到在每一步流程中，哪些是弱勢、短板，哪些又是優(yōu)勢，清晰、明了地通過數(shù)據(jù)展現(xiàn)出來，針對性地進(jìn)行改革和更新，這樣對企業(yè)的發(fā)展也比較有利。”
此外陳濤認(rèn)為，不是說“貼身式”服務(wù)不好，而是要隨著時(shí)代的改變做出更新。
“消費(fèi)者需求才是品牌發(fā)展、進(jìn)步的動力。”在他看來，“貼身式”服務(wù)的概念應(yīng)該是時(shí)時(shí)刻刻為用戶著想，提前想用戶之所想，及時(shí)幫助用戶解決難題，這種“貼身式”服務(wù)才能夠更好地贏得消費(fèi)者青睞，而不是所謂的時(shí)時(shí)刻刻盯著消費(fèi)者。
“屈臣氏應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，加強(qiáng)線上線下全渠道融合，這也是零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢。”文志宏指出，過去屈臣氏是很成功的零售商，但如今若僅僅把自己定位成一個(gè)零售商，定位成一個(gè)賣貨的，很難去引領(lǐng)市場。
在他看來，不管是大健康，還是個(gè)護(hù)美妝，本質(zhì)上代表的是一種新的生活方式，一個(gè)好的商家，應(yīng)該成為新生活方式的倡導(dǎo)者或者引領(lǐng)者。
“屈臣氏很早就實(shí)行了會員制，有一定優(yōu)勢，但發(fā)展至今它的這種會員制模式已經(jīng)老化，會員對屈臣氏的認(rèn)同感或者黏性不是很強(qiáng)，屈臣氏可以用新的社群營銷玩法，增強(qiáng)粉絲黏性，提高會員活躍度。”文志宏認(rèn)為，屈臣氏應(yīng)該在線下加強(qiáng)跟消費(fèi)者的互動，強(qiáng)化線下門店的服務(wù)和用戶體驗(yàn)，讓消費(fèi)者喜歡上逛屈臣氏。
事實(shí)上，面對市場變化，屈臣氏有所應(yīng)對，推出微信小程序——屈臣氏云店，一小時(shí)閃電送達(dá)，提供線下及線上無縫零售體驗(yàn)，更緊密聯(lián)系客戶。同時(shí)在2021年2月28日屈臣氏云店一周年之際，宣布人氣偶像蔡徐坤為品牌代言人。
與此同時(shí)，屈臣氏在小程序里上線了SPA產(chǎn)品，通過線上引流+線下體驗(yàn)的方式，即消費(fèi)者先在線上購買預(yù)約，然后去線下門店體驗(yàn)，增加與消費(fèi)者的互動。目前僅在上海、廣州、深圳等16個(gè)城市可以預(yù)約該服務(wù)。
來源：屈臣氏小程序截圖
一系列動作下，屈臣氏能否重回“青春”，有待時(shí)間檢驗(yàn)。
本文轉(zhuǎn)自于 中國新聞周刊
