1911年，大清的最后一個(gè)完整年頭（滅亡是在1912年初）。
18歲的浙江寧波少年方液仙決定創(chuàng)業(yè)，成立一家屬于自己民族的日化企業(yè)。
雖然剛起步，但氣勢(shì)不能輸。
這個(gè)新興的商業(yè)組織有一個(gè)非常響亮的名頭：
“中國(guó)化學(xué)工業(yè)社”（以下簡(jiǎn)稱“中化社”）。
也同樣是這一年，一家名為“同昌行”的商行推出了自己的牙粉品牌 “老火車牌”，并把薄荷腦和玫瑰加進(jìn)了牙粉里。
此后三十年，中化社成為了日化行業(yè)的先驅(qū)者，搞出了中國(guó)最早的牙膏。
中化社的牙膏被命名為“三星”牌，是指“福”“祿”“壽”三星。
在中化社最巔峰的歲月里，三星不但占據(jù)了國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)的半壁江山，還能出口銷售到非洲、東南亞。
韓國(guó)人看到這里肯定氣死了，因?yàn)閲?yán)格來說，三星最早是中國(guó)的。
后來，中化社改制為上海牙膏廠。
上海牙膏廠現(xiàn)如今的名字是上海美加凈日化有限公司。
而同昌行現(xiàn)在的名字叫藍(lán)天集團(tuán)，它旗下最著名的品牌是藍(lán)天六必治。
一百年過去了，牙膏江湖風(fēng)起云涌。
你方唱罷我登場(chǎng)。
1
牙膏是一種帶有神秘色彩的特殊日化品。
作為日用品，牙膏非常常見。
作為神秘用品，它被賦予了很多它本來不該有的作用：美白、活血、止血、治療上火。
之所以大家有這么高的期待，是因?yàn)檠栏嗍撬腥栈防镂ㄒ弧救肟凇康漠a(chǎn)品。
雖然漱口水也入口，但用的人不夠多。
洗發(fā)水、洗面奶、沐浴露只是接觸皮膚，其成份并不會(huì)進(jìn)入到體內(nèi)。
但牙膏要入嘴，而且每天至少兩次。
總會(huì)有牙膏沫子不小心吞進(jìn)肚子里。
不好吃，又必須吃，那么最好它能讓我健康，這是絕大多數(shù)人的心理。
但實(shí)際上，牙膏只是一種清潔劑。
它清潔牙齒的原理是依靠牙膏里的摩擦劑（占45%-55%）來去除牙齒上的附著物。
也就是說，你的牙齒干不干凈，取決于你手上的力氣大不大以及刷牙的時(shí)間。
只刷10s，再神奇的牙膏也沒有卵用。
要是10秒都管用，你得擔(dān)心一下你得嘴會(huì)不會(huì)被腐蝕。
廉價(jià)牙膏會(huì)選擇碳酸鈣、硅石作為摩擦劑，成本低、摩擦力強(qiáng)，但同時(shí)容易磨損牙齒表面的牙釉質(zhì)。
高端牙膏，會(huì)選用水合硅石作為摩擦劑。
水合硅石是人工合成，顆粒表面比較圓潤(rùn)，不像碳酸鈣那么棱角分明，對(duì)于牙齒的釉面磨損會(huì)更小。
當(dāng)然，也更貴。
2
當(dāng)被告知“刷牙只是靠物理作用”的時(shí)候，很多人是不信的。
包括我本人。
大家對(duì)牙膏的期待顯然并不僅僅只是摩擦劑。
而是一個(gè)可以拯救口腔的萬能藥。
尤其是在口腔醫(yī)療不太普及的時(shí)代。
牙齦出血了，他們希望牙膏能止血；
牙齒變黃了，他們希望牙膏能有美白作用；
口腔上火了，他們希望牙膏可以去火。
有需求，就有供給。
既然牙膏本身只是摩擦劑，那么就多加一些藥物成份。
加藥物，可以選西藥和中藥。
如果真的加了西藥成份，那么就不是日化品了，而是藥品。
需要審批，需要放在藥店賣。
渠道少了，顯然不劃算。
但加了中草藥就不一樣了。
我只是在加植物萃取物，你說我是藥？
不，這是草。你說這是草？對(duì)，但是中藥。
添加還不需要特殊的審批，同時(shí)不會(huì)被人質(zhì)疑。
還符合中國(guó)消費(fèi)者的養(yǎng)生傳統(tǒng)。
就說你買不買吧。
1971年丹東日化廠推出含丁香、硼砂的康齒靈中草藥牙膏。
1972年天津牙膏廠推出含白蒺藜和葶藶子的中藥脫敏牙膏。
同一年里，青島日用化工廠推出蘆丁牙膏。
1974年上海牙膏廠試制成功含有丹皮酚的上海防酸牙膏。
中國(guó)牙膏史，簡(jiǎn)直堪稱是一套本草綱目的復(fù)習(xí)資料。
1978年，全國(guó)共有藥物牙膏品牌44個(gè)，其中含中草藥成分的牙膏品牌有11個(gè)。
也正是這一年，柳州市日用化工廠把自己的牙膏車間分立出來，單獨(dú)組建了“柳州市牙膏廠”。
柳州牙膏廠是上海牙膏廠之后第二個(gè)值得被記住的地方牙膏廠。
在推出了20個(gè)牙膏品牌后，市場(chǎng)對(duì)這些牌子的評(píng)價(jià)是：
平平無奇，普普通通。
牌子雖多，但沒有一個(gè)是好賣的。
廠子里的研究人員想到了中草藥，最終選中了廣西本地常見的中草藥“兩面針”。
牙膏品牌也根據(jù)這個(gè)成份命名，煊赫一時(shí)的“兩面針”牙膏從此誕生。
兩面針的成功為之后的牙膏廠商樹立了一個(gè)很好的榜樣。
①要把中草藥當(dāng)成產(chǎn)品特色；
②最好就近找本地的特色藥材，獲取成本低，也容易掌握解釋權(quán)。
兩面針曾經(jīng)讓銷售人員組織商業(yè)座談會(huì)，并宣稱：
“90％以上的消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品治療口腔疾病的效果很好。”
中華藥典也被拿過來為產(chǎn)品做背書，藥典上說，兩面針有活血化瘀的功效。
很多人相信，既然可以“活血化瘀”，那自然可以治牙疼。
在牙膏里添加兩面針，聽上去要比之前的其他中藥成份更有說服力。
認(rèn)可中草藥的消費(fèi)者，讓兩面針飛速地成為當(dāng)時(shí)最耀眼的日化明星。
在1980年銷量就超過1300萬支。
柳州本身是一個(gè)工業(yè)重鎮(zhèn)，擁有密集制造資源和產(chǎn)業(yè)工人的柳州誕生了金嗓子、五菱宏光等國(guó)民品牌。
也正因?yàn)槿绱?，這個(gè)小城市對(duì)品牌營(yíng)銷的重視程度要早于其他城市，率先開始了“卷”。
早在80年代初期，兩面針就已經(jīng)在公交車的車身上打廣告。
1985年兩面針中草藥牙膏產(chǎn)銷量突破1億支。
從這一年開始，兩面針持續(xù)制霸國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)。
這是，中藥的勝利。
3
日化快消品有兩個(gè)財(cái)富密碼：
一是需要牛X的產(chǎn)品定位，要和其他品牌做好明顯的區(qū)別，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
二是需要大量的鋪貨渠道，當(dāng)然也需要持續(xù)密集做廣告，要讓消費(fèi)者的沖動(dòng)，隨時(shí)變成行動(dòng)。
這兩點(diǎn)，其實(shí)本土品牌做得都不錯(cuò)。
尤其是第一點(diǎn)。
兩面針，
“一口好牙，兩面針”
六必治，
“吃嘛嘛香，藍(lán)天六必治”
冷酸靈，
“冷熱酸甜，想吃就吃”
田七，
“拍照大聲喊，田七~~~”
都是非常經(jīng)典的廣告。
1993年，藍(lán)天六必治牙膏找了相聲演員李嘉存拍了廣告片。
“吃嘛嘛香”的廣告語讓這家牙膏品牌風(fēng)靡全國(guó)、熱銷南北。
但這種沒有準(zhǔn)備、一夜爆火的買量游戲就像直升飛機(jī)一樣，起來太快，落得也快。
起起伏伏伏伏伏伏伏伏，才是所有品牌的常態(tài)。
基業(yè)長(zhǎng)青，才是變態(tài)。
三年后藍(lán)天六必治發(fā)展到了高峰，占有國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)近16%的市場(chǎng)份額。
但從此之后逐年下滑。2003年的市場(chǎng)份額跌落到2%，第二年賣身立白集團(tuán)。
重慶牙膏廠創(chuàng)立的牙膏品牌冷酸靈把自己的產(chǎn)品定位為抗過敏牙膏。
定位準(zhǔn)，廣告好。
“冷熱酸甜，想吃就吃”，也是擊中了消費(fèi)者需要防過敏的痛點(diǎn)。
但有個(gè)問題，一是容易造成誤解，很多小朋友以為冷酸靈牙膏可以吃。再一個(gè)，冷酸靈牙膏這個(gè)功能只能排在末座。
差點(diǎn)登頂國(guó)產(chǎn)第一的田七牙膏，更是把廣告戰(zhàn)術(shù)推向了一個(gè)新高度。
田七本就是廣西本土的一種藥材。
田七牙膏，顧名思義，就是添加了中草藥田七成份的牙膏。
田七前后花費(fèi)兩億多元，在全國(guó)60多個(gè)電視臺(tái)上線“拍照喊田七”的廣告。
拍照時(shí)候喊“田七”，就是品牌的一次再傳播。
我讀書的時(shí)候郊游大家拍照，就有很多人喊田七。
很多人無意之間當(dāng)了田七牙膏的免費(fèi)代言人。
田七牙膏的名氣也借此快速擴(kuò)散。
2003年田七的銷售收入達(dá)6億元，次年賣出10億元，劍指兩面針國(guó)產(chǎn)第一的霸主地位。
在那個(gè)電視臺(tái)是營(yíng)銷主陣地的時(shí)代，誰都可以靠著打廣告成為一段時(shí)間內(nèi)的國(guó)民品牌。
但同樣，好運(yùn)氣只有一段時(shí)間。
4
1992年，是內(nèi)地國(guó)貨消費(fèi)品地獄難度開啟的一年。
在這一年里，無論是食品飲料，還是日化護(hù)膚，對(duì)這片新興市場(chǎng)垂涎欲滴的外資品牌都?xì)⒘诉M(jìn)來。
美國(guó)日化品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)，在廣州拿到3萬平米的工業(yè)用地，建了它在中國(guó)的第一家牙膏工廠。
兩年后，聯(lián)合利華通過租賃的方式，從上海牙膏廠拿到中華牙膏的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)。
隨后，快消巨無霸寶潔也來到這塊它眼中的熱土。
寶潔旗下牙膏品牌Crest特地為中國(guó)消費(fèi)品取了一個(gè)非常中國(guó)又很帥氣的名字：佳潔士。
這些外資品牌都是在其他成熟市場(chǎng)里卷出來的勝者。
在產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道都有著非常成熟的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，也了解如何拿下一個(gè)新興市場(chǎng)。
它們更懂得如何找到差異化，明確產(chǎn)品“定位”。
消費(fèi)者喜新厭舊，記不住那么多牌子，要卡位。
如果大家有印象的話，幾乎所有的早期牙膏廣告都是非常魔性和洗腦的，就是為了讓大家記住。
本土牙膏雖然不錯(cuò)，但沒有卷到極致。
“吃嘛嘛香”、“想吃就吃”這些廣告語聽上去也記得住，但就是沒有“我們的目標(biāo)是，沒有蛀牙~~”聽起來更打動(dòng)人。
我一直說最好的廣告其實(shí)都是有一些“恐嚇”的傾向。
表面上說用了我的牙膏就會(huì)沒有蛀牙。
背后的意思其實(shí)是：你不刷牙就會(huì)有“蟲牙”。
買不買？
趕緊買。
因?yàn)檫M(jìn)入中國(guó)的時(shí)間最早，高露潔得以抓住了“蛀牙”這個(gè)最能勾到消費(fèi)者的點(diǎn)兒。
高露潔緊緊抓住了這一個(gè)點(diǎn)兒，就把其他對(duì)手都斬落馬下。
和高露潔幾乎同時(shí)進(jìn)入中國(guó)的聯(lián)合利華，本來的自有牙膏品牌是潔諾，也想打防蛀牌，但比高露潔要慢一步，而且聲量小太多，直接被高露潔干翻。
同樣想打防蛀牌的還有佳潔士。
但也被搶了先。
卷不是一個(gè)決策，而是一種狀態(tài)。
5
前面說了，牙膏要入口。
這決定了大家對(duì)它的要求會(huì)比其他日化品高得多。
所以當(dāng)一個(gè)陌生的牙膏品牌進(jìn)入異國(guó)市場(chǎng)，首先要樹立的是“我靠得住”的形象。
1993年高露潔身體還在門外，手就已經(jīng)伸向了國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)期刊，宣傳高露潔對(duì)牙齒口腔的功效。之后更是搶先打出那句令所有對(duì)手嫉妒的廣告詞。
在高露潔的所有電視廣告里，必定有身穿白大褂的牙科專家出現(xiàn)。
這就叫專業(yè)。
這讓佳潔士很尷尬。
無論是防蛀牌，還是找專業(yè)背書，都是佳潔士在美國(guó)開發(fā)的策略。
一模一樣的策略，被對(duì)手拿來在中國(guó)市場(chǎng)操作。
壞了，我成替身了。
這對(duì)冤家從19世紀(jì)打到20世紀(jì)。
20世紀(jì)中期以前，高露潔在美國(guó)市場(chǎng)處于壟斷地位，用了高露潔口氣清新，誰用誰愛。
寶潔在肥皂、洗衣服領(lǐng)域都可以碾壓高露潔，唯獨(dú)牙膏被高露潔摩擦。
那時(shí)寶潔旗下主推的是格利姆（Gleem）牙膏，定位和功能與高露潔雷同。
寶潔經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)牙膏賽道打敗高露潔毫無勝算，除了口氣清新，難道就沒別的路子可走嗎？
有。
美國(guó)人嚴(yán)重的蛀牙問題似乎是一個(gè)合適的突破口。40年代末，擁有不到2億人口的美國(guó)每年出現(xiàn)7億顆蛀牙。
于是，寶潔通過贊助獲得印第安納大學(xué)約瑟夫·C ·穆勒等幾位學(xué)者的研究成果。
到了1954年，世界第一支防蛀牙膏Fluoristan（氟化亞錫）誕生。
第二年，品牌名稱從直白的Fluoristan改為Crest（佳潔士），并在1956年1月正式推向市場(chǎng)。
為了驗(yàn)證含氟牙膏治療蛀牙的功效，佳潔士招募了1500名青少年和400名成年人做實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)顯示兩組人蛀牙平均減少了 49%。
這讓佳潔士信心爆棚。
（50年代佳潔士“戰(zhàn)勝蛀牙”廣告片，內(nèi)容大致為：佳潔士獨(dú)家的氟化亞錫牙膏可以戰(zhàn)勝蛀牙。畫面配合小朋友開心的親吻母親，而目前所能找到的佳潔士50年代所有視頻、平面廣告全是戰(zhàn)勝蛀牙）
50年代，佳潔士含氟牙膏廣告遍布美國(guó)，所有廣告的核心只有一個(gè)：
防治蛀牙。
解決剛需的產(chǎn)品，往往會(huì)被賣爆。
（佳潔士早期廣告：“老媽，沒蛀牙啦”）
然而，市場(chǎng)并沒有買單。
（1958年，美國(guó)牙膏市場(chǎng)份額，資料來源：聯(lián)合利華經(jīng)濟(jì)部，“1960-1985 年美國(guó)牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)”，報(bào)告編號(hào)。ES 86073，聯(lián)合利華檔案館，鹿特丹。）
高露潔仍是龍頭，格利姆和佳潔士合在一起都不夠高露潔打的。
你自己說自己牛X不行，得找人證明。
1960年，佳潔士獲得了美國(guó)牙科協(xié)會(huì)（ADA） 的“B類”認(rèn)可，表明其在預(yù)防蛀牙方面的有效性達(dá)到了合理水平，而這是第一款獲ADA認(rèn)證的牙膏。
ADA在美國(guó)消費(fèi)者的心目中屬于高大上、拽炸天的正經(jīng)醫(yī)學(xué)組織，也是全球最早的牙科專業(yè)協(xié)會(huì)，學(xué)術(shù)性和權(quán)威性毋庸置疑。
這無疑將佳潔士與市場(chǎng)上其它的牙膏品牌做了區(qū)隔。
得到專業(yè)機(jī)構(gòu)的背書，佳潔士一飛沖天。
得到專業(yè)機(jī)構(gòu)背書的第二年，佳潔士的市場(chǎng)份額就躍升至30%以上，反超高露潔。
又過了三年，佳潔士獲ADA的“A類”認(rèn)可，在包裝上可以直接印上ADA標(biāo)志，從此佳潔士的銷量更上一層樓。
在此后長(zhǎng)達(dá)三十五年的時(shí)間里，佳潔士始終保持對(duì)高露潔領(lǐng)先15%的優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)高露潔在中國(guó)開始復(fù)制佳潔士的策略時(shí)，佳潔士哭了。
高露潔不講武德，防蛀也好，權(quán)威認(rèn)證也好，這都是我TM想出來的。
但。
消費(fèi)者不在乎。
商業(yè)是唯結(jié)果論的。
6
后來， 佳潔士找到了和美國(guó)ADA類似的“權(quán)威”認(rèn)證組織：全國(guó)牙防組。
但和ADA不同的是，這個(gè)組織并沒有那么權(quán)威。
成立于1988年的全國(guó)牙病防治指導(dǎo)組是一個(gè)非官方機(jī)構(gòu)。
從2002年開始，全國(guó)牙防組開始對(duì)牙膏進(jìn)行認(rèn)證。
首款被“認(rèn)證”的牙膏產(chǎn)品也正是“佳潔士含氟牙膏”。
全國(guó)牙防組一本正經(jīng)地用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為牙膏背書，被背書的牙膏也一本正經(jīng)地宣傳。
就像過去這么多年，TOP2的大學(xué)只有兩所，但被各種榜單認(rèn)證過的TOP3卻有十所一樣魔幻。
當(dāng)?shù)谝粋€(gè)牙膏在宣傳的時(shí)候給自己打上“全國(guó)牙防組認(rèn)證”的標(biāo)識(shí)的時(shí)候，其他牙膏品牌也被迫跟上。
因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)打來電話詢問：
“為啥咱們的品牌沒有通過牙防組認(rèn)證？是不是產(chǎn)品有什么問題?。?rdquo;
全國(guó)牙防組拿到了大量“贊助費(fèi)”，被認(rèn)證的牙膏也拿到了更多的市場(chǎng)份額。
但假話終有一天會(huì)被揭穿，泡泡終有一日會(huì)被戳破。
2005年，一篇“兩張桌子忽悠13億人”的媒體報(bào)道將“全國(guó)牙防組”曝光在中國(guó)消費(fèi)者面前。
兩位法律從業(yè)者將“牙防組”等告至法院，理由是“欺騙消費(fèi)者”。
牙膏只是一種清潔牙齒、清新口腔的日化品，不是藥，不能治病。
但全國(guó)牙防組的認(rèn)證卻說，經(jīng)過他們的試驗(yàn)，被他們認(rèn)證的牙膏顯示出了許多特殊功效，不僅能預(yù)防一些牙病，而且還有減輕一些牙病的治療效果。
這還不是騙？
最終，全國(guó)牙防組被取締。
實(shí)話說，佳潔士也是受害者。
因?yàn)樗m然復(fù)制了美國(guó)的策略，但問題是高露潔也同時(shí)拿下牙防組的認(rèn)證，這才是真正的卷，因?yàn)楹翢o必要。
在美國(guó)只有你拿到認(rèn)證，消費(fèi)者才認(rèn)你。
但在中國(guó)，拿到認(rèn)證的品牌數(shù)不勝數(shù)，你便沒有了任何優(yōu)勢(shì)。
徒為他人做嫁衣。
牙防組在中國(guó)牙膏市場(chǎng)搞認(rèn)證的13年，中國(guó)牙膏行業(yè)已經(jīng)風(fēng)起云涌。
城頭已變大王旗。
高露潔坐上牙膏市場(chǎng)的鐵王座。
7
但佳潔士還有一招保留技。
就是把營(yíng)銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童。
佳潔士在中國(guó)推出了“佳潔士學(xué)?？谇唤逃?jì)劃”，在2003年就號(hào)稱讓三十萬學(xué)校和8000萬學(xué)生受益。
這個(gè)數(shù)字真假我不知道，但反正嚇我一跳。
佳潔士的廣告里出現(xiàn)了大量的小朋友形象：今天小朋友敲貝殼，明天給中小學(xué)生送牙膏。
這個(gè)其實(shí)很好理解。
兒童更容易受到廣告的影響，那么也會(huì)間接來推動(dòng)父母消費(fèi)者的選擇。
另外一個(gè)“陽謀”是“我現(xiàn)在打不過你，那么就培養(yǎng)下一代消費(fèi)者”。
現(xiàn)在看我廣告的兒童，長(zhǎng)大之后成為獨(dú)立的消費(fèi)者，自然會(huì)養(yǎng)成對(duì)佳潔士的品牌忠誠(chéng)和消費(fèi)習(xí)慣，培養(yǎng)未來潛在的市場(chǎng)。
你說這個(gè)效果有用嗎？
有，但是真的不大。
消費(fèi)者喜新厭舊，別說十幾年的培養(yǎng)期，一年以后估計(jì)就TM忘記你是誰了。
要知道，這是新興市場(chǎng)，不是成熟市場(chǎng)。
新興市場(chǎng)意味著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，消費(fèi)者的腰包會(huì)越來越鼓，但消費(fèi)品的格局還沒穩(wěn)定下來，新消費(fèi)品也會(huì)層出不窮地出現(xiàn)。
代代新人棄舊牌。
既然“防蛀”被人搶了，那就搶另外一個(gè)定位。
“美白”。
東亞消費(fèi)者，對(duì)美白的迷戀是刻在骨子里的。
一口白牙，是高顏值的必要組成部分。
佳潔士在中國(guó)最早的slogan是，
“健康笑容來自佳潔士”
還算跟防蛀牙有點(diǎn)關(guān)系，再往后，
“超越鉆石般的眩白”
“愛生活、愛笑、愛美白”
都是暗示：
“我的牙膏可以美白牙齒。”
前面說了，牙膏的最主要功效，是讓牙刷摩擦牙膏里的摩擦劑，將附著在牙齒表面的附著物刷下來。
這些附著物可能是食物殘?jiān)蛭蹪n，也可能是牙菌斑或者牙石。用這些摩擦劑就可以把附著物去掉，就會(huì)露出牙齒的本色。
“美白”其實(shí)是任何牙膏的基本功能。
而牙膏產(chǎn)生的泡沫只是為了減少摩擦對(duì)牙齒的直接損害。
當(dāng)一款牙膏主打自己“美白”的時(shí)候，就跟一款熱水器說自己會(huì)燒水一樣荒謬。
但這么說又不一定對(duì)。
因?yàn)檠例X的本來顏色本就不是白色，而是淡黃色的。
為了進(jìn)一步滿足東亞人的牙齒美白需求，牙膏中就需要添加專門的美白劑，比如六偏磷酸鈉、焦磷酸四鈉等多聚磷酸鹽，這些化合物可以使得牙齒表面的色素更加容易分離，防止牙結(jié)石的形成和色素的沉積。
更簡(jiǎn)單粗暴的還可以添加著色劑，略等于在牙齒表面刷上一層大白。這種油漆美白效果很難持久，漱漱口就能讓遮蓋脫落。
2015年3月上海市工商局發(fā)布通告，佳潔士雙效炫白牙膏涉嫌虛假廣告，被處罰603萬元。廣告畫面中突出顯示的美白效果，是后期通過PS過度處理生成的，并非牙膏的實(shí)際使用效果。
2021年版的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》里牙膏被列為普通化妝品。
牙膏的美白功效已經(jīng)被禁止宣傳。
但很多消費(fèi)者通過廣告十年的洗禮，最關(guān)心的牙膏屬性仍是潔白牙齒，接下來關(guān)心口氣清新和防蛀，再然后是上火、抗過敏的訴求。
美白和防蛀，占領(lǐng)這兩個(gè)功能的心智，牙膏品牌就成功了一半。
8
在世紀(jì)初，牙膏霸主高露潔每年全球廣告投入1.8億美元，其中中國(guó)市場(chǎng)占投入的10%。
多，但是我覺得還不夠。
因?yàn)橹袊?guó)是全球最大的新興市場(chǎng)，高露潔大意了。
這給了佳潔士機(jī)會(huì)。
它所屬的公司寶潔2002年廣告投入超過麥當(dāng)勞，成為當(dāng)年中國(guó)廣告投入最大的外資品牌。
2004年、2005年寶潔連續(xù)兩年成為央視的“ 標(biāo)王 ”。
看兩個(gè)小時(shí)電視，你能碰到十條佳潔士廣告。
作為后來者的佳潔士，正是憑著狂轟濫炸的廣告追上高露潔，反殺聯(lián)合利華的“皓清”與“潔諾”。
聯(lián)合利華獲得“中華“品牌后幡然醒悟，大力營(yíng)銷之下保住了在牙膏市場(chǎng)的顏面。
在廣告內(nèi)容上，雖然外資品牌在定位上更精確，但本土品牌也并不差。
差的是投放頻率。
PK的還是資金雄厚。
外資品牌可以靠著在歐美市場(chǎng)賺的錢補(bǔ)貼到內(nèi)地市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)里。
寶潔甚至可以通過洗發(fā)水和沐浴露上的利潤(rùn)來補(bǔ)貼牙膏。
本土品牌怎么打？
沒有人覺得腦白金的廣告多么吸引人，但腦白金勝在投放頻率足夠高。
你就算討厭他，你也忘不了他。
本土牙膏品牌也是同樣，廣告內(nèi)容沒什么問題，但投放頻率趕不上外資品牌。
在一個(gè)高速增長(zhǎng)的消費(fèi)品賽道里，新增人群的購物決策完全依賴于廣告的投放頻率。
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國(guó)產(chǎn)品牌在跨國(guó)品牌的碾壓之下，只能主打下沉市場(chǎng)，主要做2-5元中下價(jià)格帶的低端牙膏市場(chǎng)。
問題來了，當(dāng)國(guó)民收入開始快速增長(zhǎng)的時(shí)候，拼價(jià)格只是飲鴆止渴。
因?yàn)樵儋F的牙膏，本質(zhì)也只是廉價(jià)的快消品。
一管牙膏，一天兩次，一個(gè)人需要用1個(gè)月到2個(gè)月才能用完。
即使后來昂貴的云南白藥牙膏也就幾十塊錢，不便宜，但也不算貴。
月工資從一千增長(zhǎng)到兩千，普通牙膏均價(jià)還是六七塊。
從兩千增長(zhǎng)到四千，普通牙膏均價(jià)還是六七塊。
從四千增長(zhǎng)到五千，普通牙膏均價(jià)還是六七塊。
作為一個(gè)沒那么高頻、還需要吃進(jìn)嘴里的快消品，多那么幾塊甚至十幾塊，對(duì)消費(fèi)者來說，并沒有多少體感。
他們其實(shí)更愿意買那個(gè)貴的。
如果居民收入完全不增長(zhǎng)，走低端品牌路線，是對(duì)的。
但如果居民收入高速增長(zhǎng)，那么走低端品牌路線從開始就是一個(gè)錯(cuò)誤。
覆巢之下無完卵。
當(dāng)外資品牌把高線城市的市場(chǎng)都吃完之后，就開始發(fā)力中低端的大眾市場(chǎng)。
高露潔開始采用國(guó)內(nèi)原材料供應(yīng)商，降低成本和價(jià)格，攻占中低端市場(chǎng)。
佳潔士也不甘示弱，甚至摸準(zhǔn)了中國(guó)消費(fèi)者喜好：喜歡草藥概念。
草本水晶牙膏橫空出世，最便宜的時(shí)候，小裝的一支只需要三塊錢。
本來本土品牌最引以為壁壘的就是中草藥牙膏，沒想到佳潔士居然用高品牌低價(jià)格產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行沖擊。
從這之后，中草藥牙膏再也不是本土品牌的獨(dú)門武器。
很快高露潔也推出了草本美白牙膏。
高端品牌的廣告威力加上低廉的價(jià)格，外資品牌在所有的價(jià)格段位上暴打國(guó)貨。
根據(jù)市場(chǎng)研究公司歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，草本牙膏在中國(guó)的市場(chǎng)份額從五年前的1.1%增長(zhǎng)到2011年的8.8%。
同期，佳潔士的市場(chǎng)份額是19.7%，高露潔也明顯得到提升，而聯(lián)合利華的中華牙膏沒跟上“草本風(fēng)潮“，市場(chǎng)份額從12%降至9.9%。
外資牙膏從普遍的8—10元，爆降至3元起步，再加上“全國(guó)牙防組”的助力，固守中低端市場(chǎng)的本土品牌，毫無還手之力。
到2000年國(guó)內(nèi)牙膏十強(qiáng)品牌里頭，外資品牌占了六席。
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直到千禧年時(shí)，牙膏市場(chǎng)仍然方興未艾。
新興的國(guó)貨品牌還有機(jī)會(huì)。
但此時(shí)老牌本土牙膏已經(jīng)力不從心。
在2004年，高露潔和佳潔士市場(chǎng)合計(jì)占有率45%，兩面針13%、田七11%，聯(lián)合利華租賃的中華牙膏占10％，這也是國(guó)產(chǎn)牙膏在新世紀(jì)初最后的輝煌。
2004年之后兩面針和田七都急轉(zhuǎn)直下，兩家企業(yè)的多元化發(fā)展都讓自己不堪重負(fù)，田七牙膏2014年徹底停產(chǎn)。
兩面針的沒落并非全無預(yù)兆，雖然占據(jù)多年的銷售量第一，但產(chǎn)品主要集中在中低價(jià)位，銷售額的七成來自強(qiáng)效中藥牙膏。
但這只牙膏，售價(jià)只有：1.96元。
2003年是兩面針的巔峰時(shí)期，當(dāng)年牙膏營(yíng)業(yè)收入4.42億元，2004年兩面針在上交所主板掛牌上市，也是中國(guó)牙膏行業(yè)首家上市企業(yè)。但是當(dāng)年牙膏營(yíng)收僅為2.92億元，較前一年下滑34%。
兩面針品牌的下坡路，走得又陡又急。
兩面針品牌從中低端變成廉價(jià)品，最早的原因是出現(xiàn)在兩面針旅游酒店牙膏線上。
上世紀(jì)90年代，兩面針（揚(yáng)州）酒店用品有限公司成立。
揚(yáng)州是酒店用品的大本營(yíng)，酒店牙膏的市場(chǎng)也不小。
此舉快速擴(kuò)大了兩面針的營(yíng)收。
但to B or not to B，一直是快消品的一個(gè)難題。
醬油可以to B，是因?yàn)獒u油牌子不會(huì)暴露在C端消費(fèi)者的面前。
你吃到了，你也不知道。
毫不影響品牌自身的定位。
但是牙膏不同。
兩面針牙膏多數(shù)銷往快捷經(jīng)濟(jì)型酒店。
廉價(jià)的感覺已經(jīng)很難在消費(fèi)者中建立品牌忠誠(chéng)度。
到了2017年兩面針年銷量15.4億支，但是15億支都是旅游酒店牙膏。
即使已經(jīng)占據(jù)了旅游酒店牙膏市場(chǎng)的50%，但是平均僅僅8分錢的售價(jià)。
不但不賺錢，還讓兩面針的品牌徹底淪為廉價(jià)牙膏的代名詞。
接著康齒靈、三笑、納愛斯、冷酸靈先后敗北。
東方不亮西方亮。
不只高露潔、佳潔士，其它外資品牌此時(shí)都在中國(guó)混得風(fēng)生水起。
11
首先值得一提的是來自日本的 “獅王“。
1911年真的是牙膏年。
不止中國(guó)有了自己的牙膏，日本第一支現(xiàn)代管狀膏體牙膏也在這一年里面世，這個(gè)品牌就是獅王。
1988年獅王正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但是牙膏產(chǎn)品線到中國(guó)就晚了點(diǎn)。
和佳潔士在中國(guó)的策略一樣，獅王牙膏推崇美白功效。
至于別的品牌力推的中草藥產(chǎn)品和功能，它從未宣傳。
獅王研發(fā)總監(jiān)干脆跳出來說：宣傳牙膏能治療口腔病癥是錯(cuò)誤的。
腹黑點(diǎn)兒想，大概是日本牙膏的不自信吧。
畢竟大家都知道日本人的牙齒，怎么說呢？
emmmm......
那牙齒的美感，實(shí)在是沒什么說服力。
索性獅王就主攻美白。
當(dāng)后來“美白”在宣傳領(lǐng)域不能用了，全線換成“亮白”。
即便另類的除煙漬牙膏，核心還是美白。
美白拿捏得太準(zhǔn)，這是所有東亞消費(fèi)者的追求。
獅王暢銷東亞，2012年海外市場(chǎng)年收約29億人民幣，2017年猛增至約66億人民幣。
約占整個(gè)獅王集團(tuán)總營(yíng)收的三分之一。
半個(gè)世紀(jì)沒有新建牙膏廠的獅王2018年又建了一座新牙膏廠，產(chǎn)能1.3億支牙膏，目標(biāo)就是以中國(guó)為核心的東亞市場(chǎng)。
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這時(shí)候，畫面又一轉(zhuǎn)，英國(guó)人也來了。
舒適達(dá)不談美白，只談“藥”。
舒適達(dá)牙膏在全球市占排第四，比起寶潔、高露潔棕欖、聯(lián)合利華等傳統(tǒng)日化大佬。
舒適達(dá)品牌歸屬者葛蘭素史克是純正藥企。
巨無霸藥企。
2008年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的舒適達(dá)自始至終給消費(fèi)者傳述的概念只有一個(gè)：
我是“藥”。
雖然它不能真的宣傳自己是藥。
舒適達(dá)從始至終都延續(xù)了自己藥廠的基因：
牙齦護(hù)理牙膏添加硝酸鉀；
抗過敏牙膏含有乙酸鍶；
全面修復(fù)牙膏則加入磷硅酸鈉鈣。
每次看舒適達(dá)的廣告猶如在上化學(xué)課。
沒辦法，誰讓咱是藥廠的牙膏品牌呢。
1961年舒適達(dá)牙膏問世，首款產(chǎn)品的特點(diǎn)就是含氯化鍶成分，主打防過敏。70、80年代，佳潔士橫掃美國(guó)，卻在歐洲鎩羽而歸。歐洲消費(fèi)者更看重防過敏和牙齦問題。
（佳潔士在歐洲鎩羽而歸）
但我在前面說了，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說，抗過敏這個(gè)訴求排在末次。
舒適達(dá)和佳潔士相同的，都喜歡突出“白大褂”。
白大褂+藥品風(fēng)格包裝是舒適達(dá)廣告的標(biāo)配。
舒適達(dá)穩(wěn)居中國(guó)市場(chǎng)前八，甚至超過了曾經(jīng)的王者高露潔。
在抗過敏之類的牙膏單項(xiàng)市場(chǎng)，已經(jīng)把冷酸靈等的老牌抗過敏牙膏打成“others”。
本土品牌似乎再無還手之力。
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這個(gè)時(shí)候，有一個(gè)“本土品牌”從天而降。
我第一次聽到黑人牙膏以為是美國(guó)品牌，后來一想在美國(guó)這么講究政治正確的國(guó)家，怎么可能會(huì)有這種品牌。
告得你傾家蕩產(chǎn)。
其實(shí)黑人是國(guó)貨，是華人品牌。
1933年，從中化社離職的嚴(yán)氏兄弟，調(diào)整了老東家“白玉牙膏”的配方，推出了黑人牙膏。
（早期黑人牙膏的形象來源于美國(guó)白人（模仿黑人）喜劇演員艾爾·喬遜（Al Jolson），圖為1948年上海靜安寺路（現(xiàn)淮海西路）上的黑人牙膏廣告）
后來公司主體搬遷至香港，工廠放到臺(tái)灣，主攻港臺(tái)和東南亞市場(chǎng)。
80年代以前，黑人牙膏占據(jù)了臺(tái)灣省75%的市場(chǎng)，在香港更是具有絕對(duì)的統(tǒng)治地位。
周星馳老師在《百變星君》里面變成了黑人牙膏，就是其在香港影響力的地位。
在東南亞市場(chǎng)，黑人牙膏同樣是數(shù)一數(shù)二的存在。
巔峰時(shí)，黑人牙膏在新加坡市占率達(dá)到50%，馬來西亞有30%的市場(chǎng)份額。
直至今日，黑人牙膏仍然是東南亞牙膏市場(chǎng)的霸主。
一時(shí)間，仿照黑人牙膏的品牌絡(luò)繹不絕。
“白人牙膏”、“綠人牙膏”、“名人牙膏”都是蹭黑人牙膏的流量，甚至包括廣州起家的黑妹牙膏。
高露潔在這些市場(chǎng)里打不過黑人，屢戰(zhàn)屢敗。
打不過就加入。
高露潔主動(dòng)提出來合作。
反正資本的目的就是為了賺錢嘛，消費(fèi)者愿意認(rèn)你，那我就當(dāng)你的老板。
為了籌措在大陸發(fā)展的資金，同時(shí)引入高露潔的技術(shù)，黑人牙膏所屬公司好來亞洲投資（Hawley & Hazel）接住了高露潔拋出來的橄欖枝。
最終，高露潔收購黑人牙膏50%的股份。
借助黑人牙膏，高露潔成功在東南亞立足，順勢(shì)希望把黑人牙膏推向全球其它市場(chǎng)。
但英文名“DARKIE”具有種族歧視涵義，被當(dāng)時(shí)美國(guó)民主黨議員和非洲裔團(tuán)體抗議，高露潔CEO也覺得此名不妥，于1989年改為“DARLIE”，商標(biāo)改成現(xiàn)今圖案。
好來對(duì)改名估計(jì)不滿，盡管商標(biāo)變成DARLIE，但在新申請(qǐng)的商標(biāo)中加入“DARKIE IS NOW DARLIE”的短語組合，廣告片中也強(qiáng)調(diào)“黑人牙膏還是黑人牙膏”。
中文名稱“黑人牙膏”沒有更改，結(jié)果成了定時(shí)炸彈。
1995年，黑人牙膏再次回歸中國(guó)市場(chǎng)，黑人商標(biāo)圖上是個(gè)紳士畫像，打著領(lǐng)結(jié)戴著禮帽呲著大白牙。
由于用了黑白雙色，很多人以為是黑人頭像，實(shí)際上仔細(xì)看好像是個(gè)白人。
黑人牙膏主要的生產(chǎn)基地就是廣州。
在內(nèi)地誕生，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又回到內(nèi)地。
有趣的是循環(huán)還不止市場(chǎng)的回歸。
（源于中化社的黑人牙膏五十年代并入中化社，更名為上海牙膏廠，推出了“黑白牙膏”）
上個(gè)世界三十年代，中化社的三星、白玉牙膏和黑人牙膏打得慘烈。
半個(gè)多世紀(jì)后，各自代表聯(lián)合利華、高露潔又激戰(zhàn)正酣。
感覺像是造物主寫出來的劇本。
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其實(shí)嚴(yán)格來說，黑人牙膏跟中草藥也有點(diǎn)兒關(guān)系。
黑人誕生的時(shí)候最初的廣告中表示“黑人牙膏”配方中，含有非洲某種樹木上的潔齒藥物，是非洲黑人牙齒特別白的原因。
還有比這個(gè)說法更能吸引愛美白牙齒的人嗎？
黑人這兩個(gè)字就是最好的廣告。
黑人牙膏回歸中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)后表現(xiàn)不俗，特別是被中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可為“本土品牌”之后，市場(chǎng)占有率從2000年的十幾名躥升到2008年第三名。
2012年到2018年六年間，黑人牙膏一直力壓佳潔士和高露潔，成為中國(guó)牙膏市場(chǎng)銷量冠軍。
據(jù)Euromonitor International數(shù)據(jù)，黑人牙膏最高光的時(shí)候，曾經(jīng)占據(jù)著中國(guó)牙膏市場(chǎng)17%的份額。
2020年，美國(guó)發(fā)生了弗洛伊德事件，掀起“黑命貴”風(fēng)暴。
黑人牙膏躺槍。
國(guó)外社交媒體掀起了聲討和抵制“黑人牙膏”的運(yùn)動(dòng)。
“黑人牙膏隱喻黑色是不好的，白色是好的，這就是我們黑人所面臨的種族主義問題。”
出來混，遲早要還。
1991年，國(guó)家工商管理局認(rèn)定“DARKIE”商標(biāo)帶有“種族歧視”，駁回了好維（即好來）的商標(biāo)申請(qǐng)：
“好維股份有限公司在牙膏商品上自行改變第552362、552364號(hào)注冊(cè)商標(biāo)的文字或圖形，在上述全包裝注冊(cè)的商標(biāo)上添加“DARKIE IS NOW DARLIE”文字，或?qū)⒓澥款^像圖像變?yōu)槌蠡暮谌祟^像圖像等 ，“DARKIE”文字和丑化的黑人頭像圖形商標(biāo)，明顯地帶有對(duì)黑人的種族歧視，違反了我國(guó)《商標(biāo)法》的有關(guān)規(guī)定…好維股份有限公司對(duì)撤銷其注冊(cè)商標(biāo)決定不服…帶有上述種族歧視性商標(biāo)的商品，應(yīng)當(dāng)依法堅(jiān)決禁止生產(chǎn)和銷售…”
黑人牙膏也因?yàn)檫@個(gè)原因，多耽誤了好幾年才回到內(nèi)地市場(chǎng)。
Darkie這個(gè)詞確實(shí)帶有種族歧視的味道，而且黑人牙膏最早的Logo形象艾爾·喬遜本身也被認(rèn)為是當(dāng)年種族歧視的符號(hào)性人物。
每隔幾個(gè)月就有國(guó)際媒體電郵詢問高露潔啥時(shí)候改名？
備受壓力的高露潔加快了更名事宜。
2021年1月，Hawley & Hazel在大陸的公司和商標(biāo)均申請(qǐng)更名為“好來”。
時(shí)隔一年，“黑人牙膏”即將告別，“好來牙膏”登上舞臺(tái)。
不論之后如何，之前確實(shí)也是王者。
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最后一個(gè)登頂鐵王座的牙膏品牌是云南白藥牙膏。
是因?yàn)樗_實(shí)擊中了“痛點(diǎn)”。
高露潔說用自己可以防止蛀牙，這是廢話，因?yàn)橹灰煤盟⒀谰涂梢苑乐怪馈?/p>
佳潔士說自己可以美白，這也是廢話，好好刷牙，牙齒會(huì)露出本來的顏色。
云南白藥說自己可以治療“牙齦出血”，至少從最終效果上，它做到了。
根據(jù)廣東省河源市人民醫(yī)院發(fā)布的臨床學(xué)術(shù)論文總結(jié)。
云南白藥牙膏對(duì)牙齦炎有一定的療效。
2005年，6 元以上算是高檔牙膏 , 2-6 元是中檔，2 元以下的為低檔。
云南白藥牙膏上市，單價(jià)23。
業(yè)界震動(dòng)。
牙膏行業(yè)的門外漢，一上來就玩“高端”。
憑啥？
云南白藥微微一笑：就憑我賣的不是牙膏，是藥。
為了不和其他牙膏品牌在商超直接對(duì)線，云南白藥牙膏還用保健品的推介辦法，利用云南白藥自有的藥品渠道，讓牙膏直接進(jìn)入藥店出售。
藥不能在便利店賣，但沒有牙膏不能在藥店賣啊。
作為“藥”，白藥牙膏的售價(jià)處在云南白藥各類產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間之內(nèi)。
如果把它看成牙膏，它確實(shí)貴了。
如果不把它當(dāng)作牙膏看的話，作為藥，它又不算貴。
（云南白藥高管接受央視采訪時(shí)的語錄）
彼時(shí)友司沒把白藥牙膏當(dāng)成對(duì)手，質(zhì)疑聲也一直沒有斷過。
招商證券就曾分析道：
“我們認(rèn)為云南白藥牙膏如果通過醫(yī)院口腔科、牙科診所和藥房銷售相結(jié)合的方式獲得一定的市場(chǎng)份額（200-500萬支）的可能將較大，由于牙膏價(jià)格較高，實(shí)現(xiàn)的銷售額將會(huì)比較可觀，我們暫時(shí)預(yù)計(jì)2005年云南白藥牙膏的銷售額達(dá)到2000萬元。”
大家被云南白藥“忽悠”了。
云南白藥牙膏誕生幾個(gè)月后，突然進(jìn)入沃爾瑪?shù)瓤煜泛蛡鹘y(tǒng)牙膏品牌競(jìng)爭(zhēng)。
上市第一年銷售額就超過2億，凈利潤(rùn)8000多萬。
云南白藥找到了“痛點(diǎn)”。
消費(fèi)者雖然不熟悉云南白藥牙膏，但都知道云南白藥有治跌打損傷、止血化瘀的功效。
如果云南白藥有這功效，那么云南白藥牙膏也會(huì)有。
云南白藥說自己“防治牙齦出血”，有說服力。
信。
剛好中國(guó)超過九成的成年人有不同程度的口腔問題，35-44歲人群的口腔衛(wèi)生達(dá)標(biāo)的只有0.22％。
盡管打“藥品”的擦邊球，但消費(fèi)者很快就接受了云南白藥牙膏。
你說有效果嗎？
可能有，也可能沒有。
但云南白藥出品，總不能一點(diǎn)沒有吧？
所以買了再說，畢竟按照藥來算的話，也不貴。
如果說早期人們對(duì)刷牙的概念僅僅是清潔口腔，中藥牙膏興起后市場(chǎng)有了初步口腔保健的概念。
這個(gè)策略，和云南白藥創(chuàng)可貼暴打創(chuàng)可貼行業(yè)是一個(gè)路數(shù)。
“高價(jià)牙膏”不被人接受，但“高價(jià)藥品”就容易被接受了。
田忌賽馬。
2007年，AC尼爾森統(tǒng)計(jì)，白藥牙膏成為本土牙膏銷量最高的品牌。
2008年，營(yíng)收破十億，一舉比肩聯(lián)合利華、高露潔等外資大牌。
看到白藥牙膏的成功，其它品牌紛紛跟進(jìn)，推出眾多“防治”口腔問題的中草藥牙膏，其中既有傳統(tǒng)品牌，也有滇紅藥業(yè)、片仔癀等新加入者。
結(jié)果幾年下來大家又陷入打價(jià)格戰(zhàn)的怪圈。
早已具有同品類領(lǐng)先形象的云南白藥不但沒有卷入價(jià)格戰(zhàn)，反而進(jìn)一步拉高產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)加大營(yíng)銷力度。
高售價(jià)讓云南白藥在銷售終端無往不利，畢竟高售價(jià)代表分傭更高。
推銷員不管你是誰，只推給他們提成更高的。
云南白藥在廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷投入僅2007年就超過兩億。
之后，云南白藥牙膏一路凱歌，先后超越高露潔、佳潔士、黑人牙膏，以營(yíng)收計(jì)算占據(jù)市場(chǎng)第一寶座多年。（注：這其實(shí)占了單價(jià)的便宜，如果以銷量計(jì)，位于3-4名左右）
云南白藥牙膏為什么可以沖出來？
恐怕還有一些雞賊的花招在里面。
2018年，認(rèn)證為“科普醫(yī)生博雅”的網(wǎng)友指出云南白藥牙膏含有西藥氨甲環(huán)酸，它主要功效是止血。
隨后云南白藥發(fā)布說明稱，
“云南白藥牙膏組合使用的所有成分符合國(guó)家和國(guó)際相關(guān)通用規(guī)定，無違法添加成分，更未使用禁用成分。”
根據(jù)國(guó)家相關(guān)規(guī)定，日化產(chǎn)品在規(guī)定比例內(nèi)確實(shí)是可以添加氨甲環(huán)酸。
但問題不應(yīng)該是白藥牙膏為什么要加氨甲環(huán)酸嗎？
核心賣點(diǎn)是中藥保密秘方，西藥卻赫然出現(xiàn)在配方里，那到底是什么成分在治療牙齦出血？
此事不了了之，沒有影響白藥牙膏的市場(chǎng)份額。
起初我不懂，后來恍然大悟。
這其實(shí)不重要。
無論保密配方還是氨甲環(huán)酸，能解決問題就是好牙膏。
信賴保密配方的還是會(huì)信保密配方，不信保密配方的因?yàn)榘奔篆h(huán)酸也開始相信白藥牙膏。
畢竟有用就夠了。
中國(guó)的消費(fèi)者很務(wù)實(shí)。
風(fēng)波過后，云南白藥整體營(yíng)收和凈利潤(rùn)仍穩(wěn)步走高。
但，牙膏滲透率已經(jīng)快到頂點(diǎn)了。
根據(jù)“中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)”數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)牙膏產(chǎn)量65萬噸，較前一年增長(zhǎng)一萬噸，創(chuàng)有統(tǒng)計(jì)以來增速最低的記錄。
價(jià)格方面，各大品牌的主力產(chǎn)品均到20-30元/支的空間，云南白藥不再獨(dú)享優(yōu)勢(shì)。
并且價(jià)格上限線也已觸頂，國(guó)內(nèi)外主流牙膏售價(jià)天花板普遍在30元左右，不可能繼續(xù)上探。
云南白藥曾經(jīng)推出售價(jià)高達(dá)89元/支的牙膏，市場(chǎng)反饋平平。
原材料、廣告營(yíng)銷等成本的快速上漲讓牙膏不再是高毛利的產(chǎn)品。
接下來大家要做的是在存量市場(chǎng)中搏殺。
黑人牙膏遭遇更名危機(jī)，屬于自亂陣腳；
中華牙膏、高露潔距白藥牙膏差距明顯，短期難以彌補(bǔ)。
除了佳潔士，白藥幾乎沒有對(duì)手。
所以它還是第一。
至于是否永遠(yuǎn)是，那就說不好了。
不過有趣的是，每一個(gè)能殺出來的牙膏品牌，舊王也好，新王也罷，其實(shí)他們都或多或少去蹭了【藥】這個(gè)概念。
佳潔士做了含氟牙膏，得到了背書，說自己能防蛀牙。
高露潔在中國(guó)也是同樣的策略。
兩面針、冷酸靈、黑妹，其實(shí)都是添加了中草藥。
黑人牙膏早先說自己加了非洲某種神秘的草本材料，壯陽藥特別喜歡用非洲故事。
舒適達(dá)和云南白藥也都把自己cos成藥。
所謂的牙膏競(jìng)賽，本質(zhì)上是一場(chǎng)cosplay比賽。
看誰更像藥。
從這個(gè)角度來看，最牛X的牙膏廣告詞，或許是。
大郎，該喝藥了。
本文轉(zhuǎn)自于 半佛仙人
