補(bǔ)習(xí)班停了，新東方怎么辦？
雙減”之下，中小學(xué)生還需要新東方們嗎？/《3年A班》
最近這段時(shí)間，沉寂已久的新東方頻頻進(jìn)入人們的視線。無論是將嶄新的課桌椅捐贈(zèng)給鄉(xiāng)村學(xué)校，還是回應(yīng)媒體關(guān)于直播帶貨的疑問，都很難不令人對(duì)這個(gè)處于艱難轉(zhuǎn)型之中的教培巨頭另眼相看。隨著“雙減”政策進(jìn)一步落實(shí)，新東方等教培機(jī)構(gòu)大幅收縮K9業(yè)務(wù)后要做什么？這個(gè)問題成為了人們接下來關(guān)注的焦點(diǎn)。
這兩天，新東方在海外面向華裔青少年傳授中文課程的新聞火了。在一則廣為流傳的視頻里，在加州路邊成片的棕櫚樹下，擠滿了前來參加新東方線下活動(dòng)的學(xué)生與家長。
不少網(wǎng)友評(píng)論稱“以前教人學(xué)英文出國，現(xiàn)在教他們的孩子學(xué)中文，新東方這波贏了兩次”。
據(jù)報(bào)道，網(wǎng)傳的“新東方在美國教中文”，實(shí)際上是新東方旗下子公司北京比鄰東方教育科技有限公司的一次轉(zhuǎn)型探索。據(jù)新東方回應(yīng)稱，這一項(xiàng)目于今年8月啟動(dòng)，線上授課，面向全球的華裔青少年。
隨著“雙減”政策落地，教培行業(yè)迎來轉(zhuǎn)型。作為教培巨頭之一的新東方，也逐漸從K9（幼兒園到九年級(jí)）學(xué)科類培訓(xùn)賽道離場。
“雙減”之下，關(guān)于新東方的轉(zhuǎn)型，一直眾說紛紜。大眾喜聞樂見的“新西方”，也僅僅是冰山一角。下一步，新東方該往哪走？
前段時(shí)間，新人主播俞敏洪在短視頻平臺(tái)推薦自己的書《我曾走在崩潰的邊緣》，反響熱烈。許多網(wǎng)友當(dāng)即建議他再出一本，書名都替他想好了，就叫《我又走在崩潰的邊緣》。
不怪網(wǎng)友太毒舌，最近幾個(gè)月來，這位新東方創(chuàng)始人、昔日的“教培教父”，過得委實(shí)不算太順心。
進(jìn)入11月以來，好未來、新東方、高途等頭部教培企業(yè)相繼宣布將于年底前停止義務(wù)教育階段的學(xué)科類輔導(dǎo)服務(wù)。此前，俞敏洪曾在直播中表示，新東方最大的業(yè)務(wù)要停止，接近1500個(gè)教學(xué)點(diǎn)要退租，遺留下來的嶄新的課桌椅已經(jīng)捐贈(zèng)近8萬套，接下來至少還要再捐出8萬套。
這種體面離場的方式，讓網(wǎng)友們感到唏噓，“自己還淋著雨，也不忘給他人打把傘”。于是，在投向俞敏洪與新東方的目光中，難免多了一絲溫情與敬意。
新東方在公告中稱，公司會(huì)將其重心轉(zhuǎn)向與K9學(xué)科類培訓(xùn)服務(wù)無關(guān)的教育產(chǎn)品及服務(wù)，如備考課程、成人語言培訓(xùn)課程及教材等。除此之外，新東方也在尋找開拓新業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。
新東方的新業(yè)務(wù)，在很多人看來，其實(shí)就是直播。
早在9月份，俞敏洪在高管會(huì)議上曾說道，“薇婭一年能賣一百多個(gè)億，我?guī)е鴰资畟€(gè)老師做直播是不是一年也能做上百億？”被媒體報(bào)道后，還遭到了另一位以“大嘴”著稱的企業(yè)家李國慶調(diào)侃稱，“老俞悠著點(diǎn)，直播帶貨水很深，別把一世英名搭進(jìn)去了”。
也有媒體嗆聲，在驚呼俞敏洪要做第二個(gè)李佳琦之余，還給新東方支了兩招，指路了職業(yè)教育和研學(xué)營地這兩個(gè)新東方本來就在做的業(yè)務(wù)。
央媒曾經(jīng)建議新東方轉(zhuǎn)型培訓(xùn)新農(nóng)人和農(nóng)民主播，或者轉(zhuǎn)身研學(xué)賽道也未嘗不可。
或許是感動(dòng)于俞敏洪的“體面”，更多的網(wǎng)友都對(duì)新東方的轉(zhuǎn)型表示了理解支持。不過，隔行如隔山，新東方不做非學(xué)科教育，非要舍近求遠(yuǎn)地去賣貨，能行嗎？
半個(gè)月前，新東方剛剛度過了成立28周年的紀(jì)念日。1993年11月16日，北京新東方學(xué)校注冊成立。
1978年底，52名國家公派訪問學(xué)者搭乘飛機(jī)前往美國學(xué)習(xí)深造，揭開了改革開放后內(nèi)地留學(xué)大潮的序幕。1984年，國務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于自費(fèi)出國留學(xué)的暫行規(guī)定》，1985年，國家取消了“自費(fèi)出國留學(xué)資格審核”，1989年，國家教委正式成立留學(xué)生司，自此，不少年輕人開始走出國門，走向世界。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1986到1990年的5年間，內(nèi)地自費(fèi)出國留學(xué)人數(shù)達(dá)13萬人，“出國熱”在全國迅速升溫。留學(xué)深造成為不少大學(xué)畢業(yè)生的首選，俞敏洪也是其中之一。
90年代初，姜文主演的電視劇《北京人在紐約》熱播，為當(dāng)時(shí)的“出國熱”寫下一個(gè)鮮明的注腳。/《北京人在紐約》
考完托福與GRE考試后，俞敏洪發(fā)現(xiàn)自己分?jǐn)?shù)好極了，但錢幾乎沒有——在那個(gè)年代，美國大學(xué)發(fā)放給中國留學(xué)生的獎(jiǎng)學(xué)金還少得可憐。于是，原本在北大留校任教的俞敏洪，做起了教人出國考試的生意。
從北大的一間宿舍到“中國合伙人”的誕生，經(jīng)歷了一系列發(fā)展，2006年9月，新東方在紐約證券交易所成功上市，成為中國大陸第一家美股上市的教育機(jī)構(gòu)。
然而，直到2007年之前，新東方都是一個(gè)純粹的英語培訓(xùn)公司，如果有人穿越回去說新東方將來會(huì)給中小學(xué)生補(bǔ)習(xí)數(shù)學(xué)，可能連俞敏洪本人都不會(huì)相信。
2013年，導(dǎo)演陳可辛以新東方“三駕馬車”為原型拍攝了《中國合伙人》。/《中國合伙人》
在當(dāng)時(shí)，新東方的業(yè)務(wù)主要分為成人英語和少兒英語兩大板塊，成人英語就是托福、雅思、GRE這樣的出國考試輔導(dǎo)，少兒英語是包括中學(xué)英語在內(nèi)的英語補(bǔ)習(xí)。在當(dāng)時(shí)的英語培訓(xùn)領(lǐng)域，新東方獨(dú)占鰲頭，市場上其他教培機(jī)構(gòu)多為數(shù)學(xué)補(bǔ)習(xí)，大家井水不犯河水。
但很快，新東方發(fā)現(xiàn)不能再這樣下去了。原因在于競爭對(duì)手除了數(shù)學(xué)之外，也做起了全科培訓(xùn)。如果家長們發(fā)現(xiàn)有一個(gè)地方能夠既學(xué)數(shù)學(xué)、同時(shí)又能夠?qū)W英語的話，就沒有必要讓孩子在兩個(gè)機(jī)構(gòu)之間來回奔忙，這讓新東方感受到了用戶留存的危機(jī)。
2007年年底開始，新東方?jīng)Q定從單一的英語培訓(xùn)開始走向全科教學(xué)，并且進(jìn)入K12（中小學(xué)）體系，做起了從小學(xué)一年級(jí)到高中三年級(jí)的全科輔導(dǎo)生意。
位于中關(guān)村的新東方總部大樓。/圖蟲創(chuàng)意
站在2021年底往回望，在當(dāng)時(shí)，想必沒人能想到這樣的業(yè)務(wù)調(diào)整將會(huì)在多大程度上改變新東方。截至上個(gè)財(cái)年，K9業(yè)務(wù)的收入已經(jīng)占到新東方年度總收入的50%到60%。
這也就回答了前面提到的疑問，因?yàn)闊o論是素質(zhì)教育、海外教育還是成人教育，在整個(gè)教育培訓(xùn)行業(yè)，都找不到像中小學(xué)教育這樣龐大的剛需市場。
近年來，在內(nèi)卷之下，中國家長發(fā)明了無數(shù)新詞：海淀媽媽、順義媽媽、雞娃、牛娃……稍微懈怠一點(diǎn)，“你的同齡人正在把你甩在身后”的聲音就在耳邊響起。
教育內(nèi)卷，讓孩子與家長都背上沉重的負(fù)擔(dān)。/《小舍得》
去年年底，俞敏洪參與錄制了一期《十三邀》，訪談中，他也表達(dá)了這種群體焦慮之下的擔(dān)心——
“學(xué)生來到新東方，有資源、有能力，他的考分自然會(huì)更高；但對(duì)于那些沒有資源的人來說，實(shí)際上就是不公平的。”
2014年6月，在新東方2014財(cái)年總結(jié)會(huì)上，俞敏洪發(fā)表了名為《新東方到底留下了什么》的講話，“我一直在想，假如說當(dāng)我們新東方有一天變成一個(gè)歷史上的故事被人評(píng)說的時(shí)候，他們會(huì)怎么說新東方？”
盡管人們經(jīng)常將新東方剝離K9業(yè)務(wù)的行為形容為“斷臂求生”，但在砍掉K9業(yè)務(wù)后，新東方的盈利反而有可能改善。
以新東方旗下在線教育公司“新東方在線”為例，盡管K9業(yè)務(wù)占到全年收入來源的30%，但與大多數(shù)同行一樣，新東方在線此前也是以巨額廣告換取高速增長的運(yùn)營策略。2021財(cái)年（2020年6月1日至2021年5月31日），新東方在線的營銷支出高達(dá)11.9億，而這一年的營收也不過14億。
如此就形成了一個(gè)惡性循環(huán)：教育機(jī)構(gòu)提前收取學(xué)費(fèi)用于營銷，宣傳吸納更多的生源，賬面上現(xiàn)金流不足，以至稍微遇到一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，中小教育機(jī)構(gòu)就頻頻爆雷跑路。
一年之前，優(yōu)勝教育爆雷，辦公地人去樓空。/央視財(cái)經(jīng)
因此，無論是從緩解學(xué)生與家長的物質(zhì)精神壓力考慮，還是從規(guī)范教育培訓(xùn)行業(yè)的經(jīng)營考慮，“雙減”的必要性都不言而喻。
而在“雙減”之下，新東方的轉(zhuǎn)型不可謂不努力——
7、8月份，位于青島、天津的新東方學(xué)校開設(shè)針對(duì)中考體育的課程。同時(shí)，新東方成立了北京新東方素質(zhì)教育成長中心，旗下的“優(yōu)質(zhì)父母智慧館”課程，引發(fā)了網(wǎng)友關(guān)于新東方是否會(huì)轉(zhuǎn)型“培訓(xùn)父母”的討論；
8月初，新東方又陸續(xù)在武漢、唐山、包頭、福州等地成立了新公司，分別涉及校外托管、臨時(shí)看護(hù)、文娛經(jīng)紀(jì)人、家政等業(yè)務(wù)；
8月中旬，新東方宣布成立比鄰中文 Blingo，面向 4—15 歲海外華裔兒童、青少年提供中文、中華文化學(xué)習(xí)課程；9月25日，宣布將新增計(jì)算機(jī)等級(jí)考試、司考等培訓(xùn)項(xiàng)目；進(jìn)入11月以來，新東方又被曝成立編程公司，經(jīng)營范圍包括軟件開發(fā)、模型設(shè)計(jì)、教育咨詢等。
而對(duì)于引人關(guān)注的直播業(yè)務(wù)，據(jù)Tech星球報(bào)道，新東方直播帶貨業(yè)務(wù)已經(jīng)處于前期招募主播階段，向所有員工發(fā)布了一封郵件，開始招募和選拔合適的主播。
這并不是新東方第一次面對(duì)危機(jī)了。2020年初疫情期間，俞敏洪總結(jié)了新東方自成立以來所經(jīng)歷的老師危機(jī)、用人危機(jī)、信任危機(jī)、模式危機(jī)、經(jīng)營危機(jī)、科技危機(jī)與結(jié)構(gòu)危機(jī)等七大危機(jī)。而面對(duì)“雙減”之下教培行業(yè)重新洗牌，沒人能說得準(zhǔn)，這一次，新東方還能順利過關(guān)嗎？
那場著名的演講最后，作為結(jié)束語，俞敏洪念了幾句詩——“多少舊夢化云煙，多少新夢續(xù)未來。人生在世不滿百，誰敢笑我鬢發(fā)白？”
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