90后創(chuàng)業(yè)者：覺得自己是被選中的孩子
所謂品牌，是創(chuàng)業(yè)者的初心開出的花。
當(dāng)消費(fèi)主力群體逐漸轉(zhuǎn)向更年輕的Z世代，在天貓，越來越多的年輕創(chuàng)業(yè)者涌上了岸，前浪翻滾，后浪襲來。
11月1日凌晨1:29，bosie創(chuàng)始人劉光耀在朋友圈發(fā)了今年天貓雙11的戰(zhàn)報，店鋪僅用1個小時，就達(dá)到了去年雙11前3天的銷售額。
時間回到2017年，決定創(chuàng)業(yè)前，劉光耀猶豫了將近一年。學(xué)生時代的他偏愛有設(shè)計(jì)感的衣服，但喜歡的品牌太貴，“一個月只能買一兩件”，剩下的日子，他總不能不換衣服。自己做一個服裝品牌的念頭愈發(fā)強(qiáng)烈，終于在2017年，他開啟了“bosie”之路。
“拉面說”創(chuàng)立前，姚啟迪剛經(jīng)歷過一次失敗的創(chuàng)業(yè)。在上海的出租屋內(nèi)，在無數(shù)個忙得焦頭爛額、顧不上吃飯的日子里，姚啟迪覺得，要是能吃上一碗熱乎乎的拉面就好了。這一簡單的想法成為她后來的創(chuàng)業(yè)初衷。
相比起來，張峻彬似乎沒考慮太多，只想“做一個厲害的品”，“讓更多人受益”。但在研發(fā)“云鯨”的三年時間里，也經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)途中可能遇到的種種困難。
所謂品牌，是創(chuàng)業(yè)者的初心開出的花。創(chuàng)業(yè)是極沒把握的事。在天貓，新品牌的種子們得到了悉心的呵護(hù)和充沛的澆灌。天貓具有直接觸達(dá)用戶的能力和幫助品牌做數(shù)字化經(jīng)營的工具，是新品牌成長的沃土。
過去幾年，伴隨著國貨崛起，愈來愈多的新品牌在天貓涌現(xiàn)。自2018年天貓旗艦店上線以來，bosie只用一年時間就實(shí)現(xiàn)了銷售額從0到1.4億的突破。去年9月，天貓?zhí)岢觥靶缕放朴?jì)劃”，將在3年內(nèi)讓1000個新品牌，實(shí)現(xiàn)年銷售額過億元的小目標(biāo)；100個新品牌年銷售額突破10億元。
“讓新品牌持續(xù)長紅，成為下一個老字號”，這是天貓的野心。
一件有價值的事
2017年，“無性別服飾”的概念尚未在中文互聯(lián)網(wǎng)世界里普及，劉光耀在搜索引擎里輸入“無性別服裝”。做不分男女的服飾——這便是無性別品牌bosie概念的由來?！爸行圆粔驕?zhǔn)確，它其實(shí)是一種追求性別的自由和平等的狀態(tài)。我覺得這個還蠻先進(jìn)的?！眲⒐庖f。
2017年，還在清華讀研一的他放棄了出國交換的機(jī)會，將父母贊助的30萬元作為bosie的啟動資金，招募了六七位志同道合的伙伴，開始創(chuàng)業(yè)。那時候，團(tuán)隊(duì)達(dá)成的共識是，這個品牌要既有設(shè)計(jì)感，價格也不貴。也就是“affordable fashion”（負(fù)擔(dān)得起的時尚）。
金融出身，陡然轉(zhuǎn)向，劉光耀身邊的朋友都不理解。但在他看來，選擇創(chuàng)業(yè)是“純粹的理性”?！拔也皇翘貏e踏實(shí)的人，好奇心很重。如果在金融行業(yè)做一份痛苦但不擅長的工作，肯定不會做得很優(yōu)秀，也不開心。所以我也沒什么選擇。要做公司，我想更早地進(jìn)入行業(yè)?！?/span>
bosie的名字源自王爾德對情人的愛稱，那是一個關(guān)于愛和美的故事，劉光耀覺得這符合他們的品牌風(fēng)格。在bosie今年上線的名為《The Era of Unisex》的廣告片中，bosie以雌雄同體的外星人形象出現(xiàn)，在廣袤無垠的宇宙間，bosie緩緩走向大海?！盁o別無界”，這也是團(tuán)隊(duì)建立之初對品牌的想象。
▲劉光耀及bosie團(tuán)隊(duì)
現(xiàn)在回看bosie早期的服裝風(fēng)格，幾乎由黑白灰三個色系構(gòu)成，設(shè)計(jì)鐘情于結(jié)構(gòu)的拼接。剛開始做品牌，劉光耀將視角局限于男裝。衣服做出來后，卻頗受幾乎都是女性的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)喜愛。劉光耀想，能不能就做“男女都能穿的衣服”？
做一個有價值、真正實(shí)用的產(chǎn)品是許多創(chuàng)業(yè)者最初的心聲，張峻彬也是如此。
2015年，畢業(yè)于上海交通大學(xué)自動化機(jī)器人專業(yè)的張峻彬打算“做一個厲害的產(chǎn)品”。他寫信給香港科技大學(xué)電子工程系的李澤湘教授自薦，希望能獲得后者的指導(dǎo)。
李澤湘很快回了郵件，建議他先不要著急決定產(chǎn)品方向，先跟著自己拓展視野，了解商業(yè)邏輯。往后的三年，張峻彬跟著李澤湘先后去了兩次美國，也參觀了不少國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)基地。
▲張俊彬在分享會上
在張峻彬的創(chuàng)業(yè)思路里，人文關(guān)懷是自始至終的主軸。正式開啟云鯨智能創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目之前，張峻彬做過盲人導(dǎo)盲儀，但由于導(dǎo)盲儀所需的壓電陶瓷成本過高，被迫放棄。他還嘗試做過陪伴寵物的機(jī)器人，但也由于商業(yè)化困難無疾而終。
為了平衡產(chǎn)品的實(shí)用性與商業(yè)價值，張峻彬花了一些時間?！皬膬?nèi)心講，還是希望做的事情對用戶有價值，對社會有價值，讓更多人受益，本質(zhì)上也是內(nèi)心滿足的一個方式。”
做拖地機(jī)器人的想法始于一次平常的家庭聚會。飯桌上，張峻彬的媽媽抱怨拖地太累，親戚們提出能不能做一個拖地機(jī)器人呀？“我媽是很愛干凈的，每天都要拖地。”張峻彬記起母親拖地時的場景，決定研發(fā)掃拖一體的機(jī)器人。
這當(dāng)然不是一個按照正常商業(yè)邏輯做的決定。彼時，掃地機(jī)器人這一家電領(lǐng)域已發(fā)展多年，巨頭林立。外界對張峻彬的質(zhì)疑無外乎：“這行業(yè)都處于‘紅?！诹?，你怎么會傻到去做這件事？”
他其實(shí)沒想太多。更多地，是從用戶的角度去思考?！坝脩暨€有什么需求沒被解決，我們就努力去幫他們解決問題?！彼蚶顫上骊U述了自己的創(chuàng)業(yè)思路：將研發(fā)方向投向了當(dāng)時業(yè)內(nèi)沒有人解決，而對用戶體驗(yàn)、清潔效果有極大幫助的自動回洗拖布上。這個想法獲得了后者的認(rèn)可和部分經(jīng)費(fèi)支持。
在東莞的松山湖國際機(jī)器人產(chǎn)業(yè)基地，張峻彬和團(tuán)隊(duì)幾乎用了三年時間完成了能自己洗拖布的“小白鯨”（云鯨掃拖一體機(jī)器人代稱）的研發(fā)。
困境與共生
2018年5月9日13點(diǎn)26分，bosie天貓旗艦店開幕。劉光耀至今記得這一時刻?！叭绻莻€店開不出來就倒閉了?！?/span>
天貓店開幕前一個月，劉光耀生了一場病。雖然是普通的重感冒，他在醫(yī)院住了整整兩周都不見好。創(chuàng)業(yè)前因?yàn)槌＿\(yùn)動，他身體一直很好。但那段時間他“身體變得很虛弱”。
“主要是心病。”bosie店鋪開了兩個月，銷量一直不見漲。更要命的是，公司的資金也用得差不多了。那陣子，劉光耀每一天都覺得店要關(guān)門了，卻還是堅(jiān)持著。
有一次，劉光耀和母親聊到當(dāng)時的經(jīng)營情況。母親說他急功近利，浮躁。他倒坦蕩承認(rèn)，“誠信和正直是最重要的?！?/span>
進(jìn)入服裝行業(yè)是跨界，劉光耀總歸有些不夠自信。談不上宏偉暢想，自己的品牌能生存下來，就是他當(dāng)時最大的愿望。Bosie開店初期，他對消費(fèi)者的定位模糊：年紀(jì)不大，預(yù)算不多，對衣服的設(shè)計(jì)和調(diào)性有點(diǎn)追求?！拔覀兪鞘裁礃拥娜?，就去找什么樣的人?！?/span>
一起步就邁入低谷，張峻彬這邊也處于類似的境地。當(dāng)“小白鯨”成型，他首先需要解決的問題是錢。
他還記得，2018年，他獨(dú)自拖著行李箱，在北京的大雪天抱著新機(jī)器一個個拜訪投資人的場景。出差周期往往歷時一周，他初出茅廬，尚不懂得推銷自己。
后來投資人告訴他，決定投他很重要的一點(diǎn)是因?yàn)?，張峻彬只有在講產(chǎn)品的時候眼里才有光，“充滿了自信和激情?！边@樣的創(chuàng)業(yè)者，投資人不愿放過。
那時候的確艱難。自己的生活壓力大、團(tuán)隊(duì)人員不足、資金短缺……一樁樁一件件向張峻彬襲來。對他自己和公司都“的確是低谷”。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)了，數(shù)字見證了bosie的成功。在天貓，平臺舉措和營銷資源的支持、大數(shù)據(jù)工具的支撐，讓bosie得以迅速成長——天貓旗艦店自5月開業(yè)后，單月銷售額超過百萬，并迅速成為淘寶天貓男裝單月銷售額最快破千萬元的新品牌，2019年店鋪粉絲突破一百萬人，2020年銷售額突破3億。
與此同時，資本也盯上了這個新銳品牌。數(shù)據(jù)顯示，2020年底，bosie完成了2億元的A+輪和B輪融資，分別由鐘鼎資本和元生資本領(lǐng)投，金沙江創(chuàng)投跟投。不久前，B站（上海嗶哩嗶哩科技有限公司）也成為bosie股東，持股比例為4.9%。
▲bosie劉光耀
劉光耀始終覺得，這不是值得夸耀的事?！叭谫Y的本質(zhì)是什么？就是你缺錢。它只能是一個短期行為，一個品牌不可能幾十年都在融資?！?/span>
但不可否認(rèn)，這是一個振奮人心的創(chuàng)業(yè)故事。成功意味著，bosie及其團(tuán)隊(duì)被更多的人注意到了。在媒體報道中，劉光耀最常出現(xiàn)的身份是“95后北大清華學(xué)霸”。那些標(biāo)簽，他其實(shí)有些抗拒。“品牌是品牌，我是我。我們有很強(qiáng)的緣分和聯(lián)結(jié)，但最終，彼此不能互相替代。”
起初創(chuàng)立品牌時，劉光耀把bosie當(dāng)作自己的孩子。后來他發(fā)現(xiàn)，雖然兩者有一定的血緣關(guān)系，“但bosie服務(wù)的對象其實(shí)不是我?！彪S著品牌漸趨成熟，劉光耀愈發(fā)認(rèn)識到自己與bosie的關(guān)系并非是是綁定在一起的?！坝幸惶?，我可能也會退休?！?/span>
bosie成立的第三年，劉光耀開始把bosie當(dāng)作一個很獨(dú)立的個體。如同共生的關(guān)系，品牌在成長，他自己也在成熟。同時，他不得不思考的問題是，bosie這個品牌能為消費(fèi)者留下什么？
2019年4月，bosie在杭州開了第一家線下實(shí)體門店。與傳統(tǒng)新消費(fèi)品牌的打法不同，他們將更多的成本權(quán)重留給了設(shè)計(jì)師和線下門店，公司在營銷的投入比例僅占2%至3%。“服裝業(yè)還是一個傳統(tǒng)行業(yè)，我們不能違背一些客觀規(guī)律。線下門店的體驗(yàn)和社交屬性會讓消費(fèi)者對衣服的認(rèn)知更全面?！眲⒐庖f。
劉光耀另一頗為驕傲的事實(shí)是，到今年，bosie的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)達(dá)50余人?！斑@與我們的銷售體量其實(shí)是不匹配的?！钡趧⒐庖磥?，這是為團(tuán)隊(duì)儲備未來的人才，“是很有必要的?！?/span>
劉光耀常愛講一個故事。那是2019年，bosie做了一件小王子聯(lián)名款羽絨服。這個設(shè)計(jì)出自一個月薪只有3500元的20歲實(shí)習(xí)生之手。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部關(guān)于是否采用設(shè)計(jì)激烈討論了很久。但最終，那款羽絨服在天貓雙11當(dāng)天僅用10分鐘就賣了近1萬件，后來一直處于缺貨狀態(tài)。
這件事讓劉光耀意識到個人認(rèn)知的局限性。“作為一個品牌，我們能做的就是做連接設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者之間的橋梁。用公司的資源和資金去支持更多的設(shè)計(jì)師，讓他們的作品被更多人看到。幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)不同的美。”
回到那個問題，bosie最終能留下什么？
“像優(yōu)衣庫之于日本，Zara之于西班牙。我希望bosie不僅是一個商業(yè)產(chǎn)品，還有一定的文化屬性，甚至是人文精神、哲學(xué)高度。就像費(fèi)孝通先生所說的‘各美其美，美人之美，美美與共，天下大同?！@是我對bosie的終極期待。”
只是數(shù)字
對新消費(fèi)品牌來說，每年的天貓雙11如同戰(zhàn)場。當(dāng)一個新品牌從草創(chuàng)期進(jìn)入成長期之后，天貓雙11、618、聚劃算等大促活動，就是成交爆發(fā)的重要節(jié)點(diǎn)，更是新品牌提升數(shù)字化經(jīng)營能力，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長的難得時機(jī)。
三年前，bosie第一次參加天貓雙11時，劉光耀興奮壞了。從產(chǎn)品拍攝、修圖、運(yùn)營投放、客服，到倉庫發(fā)貨，他幾乎參與了全部過程，“就差親手縫衣服了?！?/span>
印象最深刻的是過了零點(diǎn)，劉光耀跑去倉庫發(fā)貨。直接發(fā)到了第二天早上8點(diǎn)，睡了3小時，起來繼續(xù)?！皬臎]見過這么多包裹和錢，總擔(dān)心發(fā)不出去?！彼扰d奮又焦慮。
也不是每年都順利的。去年的準(zhǔn)備就很糟糕，直到9月底，團(tuán)隊(duì)才把設(shè)計(jì)做完。劉光耀自認(rèn)管理經(jīng)驗(yàn)不足。為了避免重蹈覆轍，今年籌備工作提前了四個月，團(tuán)隊(duì)在7月底就確定了設(shè)計(jì)方案，新品投入生產(chǎn)。
在劉光耀眼里，做服裝無外乎兩件事，一件是把衣服做出來，另一件，是賣出去。新消費(fèi)品牌常為人詬病的，是供應(yīng)鏈跟不上。
“沒別的，就是反復(fù)和工廠溝通，給他們打錢快一點(diǎn)?！边@是劉光耀的處理方式。
對付供應(yīng)鏈的問題，拉面說的創(chuàng)始人之一姚啟迪或許比劉光耀更有經(jīng)驗(yàn)些。一直以來，拉面說采用輕資產(chǎn)，多代工廠的加工模式。因?yàn)槠渲械牟淮_定性，一年多前，拉面說在江蘇建立自己的工廠，從源頭材料開始發(fā)力，打造研發(fā)生產(chǎn)、品質(zhì)控制、物流運(yùn)輸整條閉環(huán)的供應(yīng)鏈鏈路，逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能自有化，不斷為用戶提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品。
▲拉面說創(chuàng)始人姚啟迪
今年是拉面說第五次參加天貓雙11活動，也是拉面說品牌創(chuàng)立五周年。通過與天貓不斷深入合作，拉面說繼續(xù)深耕方便速食賽道，維持方便速食前列和類目頭部品牌地位。但姚啟迪說，銷量只是一個數(shù)字。雙11對整個團(tuán)隊(duì)而言，更像一次團(tuán)建。團(tuán)隊(duì)成員之間在一次次歷練中磨合得越來越好。
2019年的天貓雙11，姚啟迪請來攝影師記錄下了72小時里的所有團(tuán)隊(duì)成員的情緒變化?，F(xiàn)在再回看，“無論挑戰(zhàn)，或是美好的部分，都很享受這個過程?！?/span>
與那時相比，姚啟迪注意到，團(tuán)隊(duì)做得越來越好。9月底，拉面說推出了新品蟹黃面。一碗蟹黃面在飯店接近百余元，“（它）在華東地區(qū)比較多，但國內(nèi)其他地方其實(shí)不常見?！边@也成為品牌今年雙11的熱賣品。姚啟迪希望她們的消費(fèi)者能以最便捷的方式品嘗到新鮮的面。
這也是拉面說的初衷：將一碗面的溫暖傳遞給更多的人，讓每一個認(rèn)真生活的人都能被好好款待。
▲拉面說希望消費(fèi)者以最便捷的方式享用到新鮮的面。
云鯨于2019年首次加入雙11，當(dāng)天銷售額突破1千萬。2020年，雙11單日銷售獲得突破性增長，總額超過兩億；雙11當(dāng)天，云鯨天貓店鋪更是位列生活家電品類行業(yè)榜第一。成績雖然亮眼，但張峻彬坦誠對此并無預(yù)設(shè)，于團(tuán)隊(duì)而言，把產(chǎn)品做好才是最重要的事。
這或許是90后創(chuàng)業(yè)者的共同心聲。當(dāng)消費(fèi)主力群體逐漸轉(zhuǎn)向更年輕的Z世代（注：泛指1995—2009年間出生的一代人），在天貓，越來越多的年輕創(chuàng)業(yè)者涌上了岸，比如喜茶創(chuàng)始人聶云宸、蘭若庭漢服創(chuàng)始人張靜雯、Keep創(chuàng)始人王寧、粒子狂熱創(chuàng)始人九斤……一代代，前浪翻滾，后浪襲來。
9月23日，天貓新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁吹雪表示，新品牌的存活率，是天貓的核心戰(zhàn)略之一。作為新品牌的“平臺級合伙人”，天貓未來5年將投入百億，幫助2000個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，成為國民新品牌。
天貓旗艦店開幕三年來，bosie穩(wěn)定保持著200%的銷售增長。談到取得的成績，劉光耀說：“覺得自己是被選中的孩子?！?/span>
