一流企業(yè)，都學(xué)會(huì)了和用戶做朋友
生活方式主宰世界。
消費(fèi)這件事，你可以說(shuō)是在消費(fèi)產(chǎn)品或者服務(wù)，但更大程度上在于消費(fèi)一種生活方式。
所以成為一個(gè)生活方式，可能是一款產(chǎn)品，或者企業(yè)的終極目標(biāo)。
比如微信，直接就說(shuō)自己是一個(gè)生活方式。
這是實(shí)情——現(xiàn)在全國(guó)超過(guò)10億互聯(lián)網(wǎng)用戶，沒(méi)有幾個(gè)人不用微信，很多人離開(kāi)自己的手機(jī)幾分鐘就覺(jué)得不踏實(shí)、心慌意亂，實(shí)際上他的微信里往往并沒(méi)有什么重要的消息需要即時(shí)處理。
格力電器掌門人董明珠也說(shuō)，企業(yè)家的責(zé)任是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)造新的生活方式，讓人們?cè)诟篮玫沫h(huán)境下健康地生活。
就像一個(gè)位于CBD的商業(yè)中心里總會(huì)有星巴克，最繁華的商圈里一般都能看到蘋果旗艦店，高速公路上每過(guò)幾十公里都會(huì)有一個(gè)加油站（也許不久后也會(huì)有充電站），上天貓或者京東買東西，吃飯用手機(jī)支付，閑暇時(shí)光刷抖音，假期或者周末開(kāi)車出行一樣。
在潛意識(shí)里，人們已經(jīng)把這些商業(yè)元素看成了自己生活方式中的一部分。
換句話說(shuō)，只有當(dāng)產(chǎn)品代表的生活方式與用戶的生活方式產(chǎn)生互動(dòng)，產(chǎn)品才能暢銷，生意才會(huì)做大。
一
有生活方式，才有大生意
“吃”能夠精準(zhǔn)地反映一個(gè)人甚至一個(gè)國(guó)家的生活方式，比如中國(guó)有《舌尖上的中國(guó)》這樣的紀(jì)錄片，展示了延續(xù)數(shù)千年的食文化。
海外有些國(guó)家肥胖者居多顯然跟生活方式有關(guān)，但也因此催生了另一個(gè)傾向——素食主義者的比重上升了。
這不僅僅跟擺脫肥胖、追求更加健康的生活方式有關(guān)，也跟環(huán)保意識(shí)提升有關(guān)，環(huán)保主義者認(rèn)為飼養(yǎng)動(dòng)物會(huì)造成大量的溫室氣體排放，從而導(dǎo)致危險(xiǎn)的氣候變化。
這讓一些人放棄吃肉，轉(zhuǎn)而吃素，這成為一種風(fēng)潮，在一些聚餐場(chǎng)合，有時(shí)也會(huì)提供兩種菜單，一種是“正?！辈藛?，另一種則是素食菜單。
這種趨勢(shì)顯然帶來(lái)了商業(yè)機(jī)會(huì)。
千禧一代和Z世代，熱衷于綠色食品和環(huán)保生活方式，這讓人造肉公司大受歡迎——作為“人造肉行業(yè)第一股”，BeyondMeat的市值一度超過(guò)100億美元，比爾·蓋茨也是這家公司最早的投資者之一。
除了“吃”之外，在“穿”的行業(yè)同樣能夠反映生活方式帶來(lái)的變遷。
這方面的典型代表，就是最近一兩年才逐漸引發(fā)關(guān)注的全球最神秘跨境電商獨(dú)角獸——快時(shí)尚品牌SHEIN。
作為一家2008年才成立的電商公司，SHEIN的崛起被認(rèn)為頗具傳奇色彩，僅僅創(chuàng)業(yè)13年，就把自己變成了一個(gè)營(yíng)收規(guī)模千億的巨頭級(jí)企業(yè)。
這引發(fā)了好奇，很多人都想探究這家電商公司到底是如何在行業(yè)夾縫中殺出重圍的。
出乎大多數(shù)人的意料，這家公司最初創(chuàng)立的原因，竟然與生活方式有關(guān)。
根據(jù)一些媒體報(bào)道中透露的只言片語(yǔ)，人們大概了解到的一點(diǎn)是，2008年金融危機(jī)，讓SHEIN的創(chuàng)始人許仰天和他的合伙人意識(shí)到了一個(gè)事實(shí)——（海外）中產(chǎn)階級(jí)的生活方式將會(huì)發(fā)生改變，他們對(duì)于“快時(shí)尚”類服裝的需求將會(huì)迅速增加。
許仰天看待一個(gè)現(xiàn)象的角度，是典型的企業(yè)家視角。
洞悉了人們生活方式劇變帶來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)，并迅速行動(dòng)起來(lái)了。
“住”的方面同樣如此。
僅僅在大約十多年前，很多人還對(duì)國(guó)外那種以租為主的住房問(wèn)題解決方案感到不可思議，但是到了現(xiàn)在，一線城市的年輕人租房居住已經(jīng)是老生常談，當(dāng)然也出現(xiàn)了眾多解決租房痛點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)公司。
的確，很多人都在這十多年期間買了房子，但對(duì)于租房的心態(tài)，已經(jīng)由過(guò)去的“不安定感”，變成了現(xiàn)在的司空見(jiàn)慣。
“衣食住行”中，與衣、食、住引發(fā)的生活方式類似，“行”同樣也在經(jīng)歷巨變。
二
出行，最具想象力的巨變
曾幾何時(shí)，出行對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，都不是一件簡(jiǎn)單的事。
最原始的形式就是走路，也幾乎很難產(chǎn)生像樣的商業(yè)機(jī)會(huì)。
郭德綱說(shuō)，自己早年說(shuō)相聲沒(méi)有掙到錢，曾經(jīng)有一次在演出結(jié)束后，從方莊步行走回大興。
那時(shí)如果他有一輛自行車，可能就會(huì)好很多，但可惜他沒(méi)有。
大多數(shù)人中學(xué)時(shí)就知道美國(guó)是一個(gè)“車輪上的國(guó)家”，而在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，中國(guó)被稱為“自行車王國(guó)”，每到上班時(shí)間，街上全是騎自行車的人。
一些經(jīng)歷過(guò)中國(guó)發(fā)展歷程的外國(guó)友人，往往會(huì)對(duì)此津津樂(lè)道。
這個(gè)時(shí)候，與出行有關(guān)的商業(yè)機(jī)會(huì)，就開(kāi)始崛起了——飛鴿、鳳凰、紅旗成為知名品牌，另外還有一大批不知名的品牌。
但從出行的角度看，自行車解決的依然是短途出行問(wèn)題，即便是通勤，也只適合大約10公里左右的通勤距離。
隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市的擴(kuò)大，個(gè)人收入的提高，通勤方面的私家車需求急速膨脹。
如果從2001年中國(guó)正式加入世貿(mào)組織、中國(guó)進(jìn)入汽車時(shí)代開(kāi)始算起，中國(guó)車市幾乎火爆了將近20年。
但出行不僅僅只是通勤了。
在工作之外，人們期待走到郊區(qū)更遠(yuǎn)的地方，尋求一種完全不同的生活方式。
這在西南地區(qū)節(jié)奏較慢、生活氣息濃厚的城市里，表現(xiàn)得尤其明顯。
比如中國(guó)第一家農(nóng)家樂(lè)，1986年就在成都郊區(qū)的郫縣（現(xiàn)為郫都區(qū)）誕生了——這個(gè)名為“徐家大院”的農(nóng)家樂(lè)，只有三間臥室，一個(gè)客廳和一間廚房。
而從成都到郫縣，就需要開(kāi)車了。
到了2001年左右，重慶這樣的城市，每到周末，就有很多人開(kāi)車到郊外的農(nóng)家樂(lè)。
這時(shí)候，一輛小轎車，對(duì)于一大家子人出行來(lái)說(shuō)，又不夠了。
駕駛姿態(tài)高、通過(guò)能力強(qiáng)、內(nèi)部空間大、適用于多個(gè)場(chǎng)合的SUV（Sport Utility Vehicle，運(yùn)動(dòng)型多用途汽車）開(kāi)始流行。
這種生活方式變遷帶來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)最具想象力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了自行車時(shí)代。
從衣食住行的角度看，對(duì)于類似于生活方式這樣的底層邏輯洞察，往往遵循著一條最樸素的商業(yè)道理：創(chuàng)造價(jià)值、創(chuàng)造社會(huì)的正向價(jià)值。
縱觀那些最優(yōu)秀的企業(yè)，以及能把生意做好、做大的那些人，差不多都洞悉了與“生活方式”有關(guān)的所有秘密，他們抓住機(jī)會(huì)，把自己的產(chǎn)品變成了爆品。
這是一種商業(yè)范式，需要以前瞻性的商業(yè)洞察，以及用同理心去思考受眾群體的真實(shí)訴求，讓“生活方式”直抵價(jià)值認(rèn)同，然后生意才能成功——幾乎每個(gè)行業(yè)都是如此。
而廣汽豐田的漢蘭達(dá)，從2009年引入國(guó)內(nèi)開(kāi)始，就對(duì)接了人們生活方式的變化，也由此成為細(xì)分市場(chǎng)的銷量頭牌，一共賣出了超過(guò)110萬(wàn)臺(tái)。
三
“5+2+7”，一箱油跑1000公里
中國(guó)汽車市場(chǎng)高速發(fā)展的20年，盡管每年都要上市數(shù)百款新車，但真正的銷量常青樹(shù)或許只有一款：這即是被稱為“現(xiàn)象級(jí)神車”的全新生活方式倡導(dǎo)者——廣汽豐田全新第四代漢蘭達(dá)——這款車因?yàn)榫珳?zhǔn)對(duì)接了人們的多種生活方式變化帶來(lái)的需求，火爆了很多年。
把自己變成銷量常青樹(shù)，原因在于漢蘭達(dá)是深諳用戶之所需，并將品質(zhì)感與價(jià)值感做到完美融合，直抵用戶真實(shí)訴求的伙伴式產(chǎn)品。
當(dāng)時(shí)中國(guó)向全球開(kāi)放汽車市場(chǎng)已經(jīng)差不多接近10年，盡管轎車依然是主流，但低矮的外形和相對(duì)狹小的空間，已經(jīng)很難滿足用戶兼顧日常出行和周末出行的多重需求了。
廣汽豐田適時(shí)引進(jìn)國(guó)產(chǎn)了漢蘭達(dá)，瞄準(zhǔn)大七座SUV市場(chǎng)，契合了由于生活方式變化帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)需求，所以一炮而紅。
多數(shù)車型的產(chǎn)品周期一般是4-5年，但漢蘭達(dá)因?yàn)閺V受歡迎，引入國(guó)內(nèi)的換代周期均達(dá)到了6年。
2021年6月，廣汽豐田全新第四代漢蘭達(dá)正式上市。它瞄準(zhǔn)的依然是人們生活方式的變化，讀懂用戶需求——既跟隨近年以來(lái)消費(fèi)升級(jí)的大背景，凸顯豪華和價(jià)值感，同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)低碳生活。
“5+2+7”就是全新第四代漢蘭達(dá)與用戶最新的對(duì)話與交流方式，即5天城市生活，2天短途郊游，7天長(zhǎng)途探索，官方把這款車概括為“新生代精英的5+2+7的生活方式”。
5天城市生活的高價(jià)值體現(xiàn)在：作為一款體型龐大的大七座SUV車型，全新第四代漢蘭達(dá)的百公里油耗僅為5.3L，實(shí)現(xiàn)了綠色環(huán)保的低碳生活方式，而且靜音效果極佳，營(yíng)造了豪華感。
2天短途郊游方面，擁有舒適寬敞的“大7座”，而且智能網(wǎng)聯(lián)配置豐富，擁有最新一代TSS智行安全、全新E-FOUR電子四驅(qū)，滿足家庭全員高舒適性、高安全性短途出行，同樣契合了現(xiàn)在智能網(wǎng)聯(lián)時(shí)代的趨勢(shì)。
7天長(zhǎng)途探索方面，全新第四代漢蘭達(dá)加滿一箱油能跑1000km的超長(zhǎng)續(xù)航、超大的后備箱空間以及多越野模式，滿足全路況、全天候的長(zhǎng)途探索休旅出行。
很多車都把對(duì)標(biāo)漢蘭達(dá)作為拔高自己身價(jià)的一種策略，但從未真正撼動(dòng)后者的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位。
在漢蘭達(dá)的多張王牌中，豪華感占第一位。
通過(guò)與時(shí)代同頻的產(chǎn)品進(jìn)化，尤其是洞悉了用戶生活方式的劇變，漢蘭達(dá)完成了必要的硬件換代，把“無(wú)短板”的綜合實(shí)力發(fā)揮到極致的同時(shí)，超越了產(chǎn)品和品牌，成為用戶心中符號(hào)式的存在。
而且漢蘭達(dá)所帶來(lái)的豪華，并不是類似于BBA那樣用品牌帶來(lái)的溢價(jià)感，而是一種扎根于用戶真實(shí)需求之上的獲得感。比如在可靠性、適用性、價(jià)值共鳴等方面，構(gòu)建了用戶獨(dú)一無(wú)二的生活向往與不懈追求高價(jià)值的認(rèn)同感。
第二就是用戶口碑。
在大型SUV細(xì)分市場(chǎng)上，無(wú)論新車還是二手車，漢蘭達(dá)都是標(biāo)桿。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年度（上半年）中國(guó)汽車保值率報(bào)告》，漢蘭達(dá)的3年保值率高達(dá)89.96%。而綜合各大權(quán)威汽車平臺(tái)的口碑，豐田的高品質(zhì)理念已經(jīng)得到了反復(fù)印證。
第三，品質(zhì)是基礎(chǔ)。
漢蘭達(dá)來(lái)自廣汽豐田“零缺陷率”工廠，這個(gè)工廠全球也就寥寥數(shù)家，所以具備最純正的豐田“高QDR”基因——高品質(zhì)、高耐久性、高可靠性。
第四是“信任感”。
一家企業(yè)或者一款產(chǎn)品有3種境界：
這才是一個(gè)爆品總能保持出奇制勝的最高境界，才是價(jià)值感的核心所在，但也是所有企業(yè)都在“上下求索”的難題——什么才算“發(fā)自內(nèi)心地對(duì)用戶好”？
漢蘭達(dá)的商業(yè)邏輯，便是“和用戶做朋友，而不是做生意”。
四
結(jié)語(yǔ)：和用戶做朋友，而不是做交易
生活方式?jīng)Q定企業(yè)未來(lái)。
漢蘭達(dá)所代表的生活方式越流行，口碑影響力越大，用戶停留在這種生活方式中的時(shí)間就越長(zhǎng)，用戶也會(huì)越來(lái)越多，所以漢蘭達(dá)過(guò)去十多年一直供不應(yīng)求。
另一方面，當(dāng)用戶多次選擇或者推薦其他用戶選擇漢蘭達(dá)時(shí)，也意味著漢蘭達(dá)代表的生活方式，契合了用戶期待中的那種生活方式，也表明這種生活方式充滿活力。
在“5+2+7”的生活方式里，當(dāng)漢蘭達(dá)進(jìn)入城市，就成了城市生活方式的產(chǎn)品，當(dāng)漢蘭達(dá)進(jìn)入2天短途郊游狀態(tài)，就成了郊游生活方式的產(chǎn)品，進(jìn)入7天長(zhǎng)途探索模式后，又成了全天候、全路況的全能型產(chǎn)品。
德魯克說(shuō)，公司存在的唯一目的就是創(chuàng)造客戶。
而就漢蘭達(dá)而言，就是先定義一種生活方式，再構(gòu)建產(chǎn)品和服務(wù)，這在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，實(shí)現(xiàn)了從細(xì)分用戶到細(xì)分生活方式的躍遷。
現(xiàn)在，大多數(shù)同級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)全系電動(dòng)化，這讓全新第四代漢蘭達(dá)引領(lǐng)了全新的生活方式。
有句話叫“沒(méi)有人能永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有人正年輕著”。一個(gè)爆品的出現(xiàn)總是有原因的，和SHEIN、星巴克、蘋果手機(jī)一樣，漢蘭達(dá)洞悉的是用戶生活方式的變化，并且從技術(shù)和產(chǎn)品層面去對(duì)接這種變化。
與用戶構(gòu)建“一日車主，終生朋友”深度鏈接關(guān)系，為用戶創(chuàng)造價(jià)值、創(chuàng)造社會(huì)的正向價(jià)值。這就是漢蘭達(dá)為什么總能跨越時(shí)間周期，成為每個(gè)時(shí)代“爆品”的底層邏輯和難以超越的高階實(shí)力！
試著以同理心與自己的用戶交朋友，而不是做交易。
本文轉(zhuǎn)自于 正和島
