1、開，往城市邊緣開

上個月底，河南首家7-11在鄭州開業(yè)。 這間位于國貿360商圈的門店，不僅一舉拿下單日65萬元的營業(yè)額，還直接刷新了業(yè)內全球銷售紀錄。據(jù)報道，當天光是排隊進店，就需要花費半小時以上的時間。直到凌晨，依然有消費者陸續(xù)進店。 開業(yè)首日的火爆場面，簡直像是中原人民向這家行業(yè)巨頭發(fā)出的一句天問—— “你咋才來咧？”

鄭州打破的銷售紀錄，是長沙創(chuàng)下的。 5月底，湖南首家7-11入駐長沙。開店首日，營業(yè)額超過50萬元，有業(yè)內人士根據(jù)經驗推算，這間100多平米的門店，達成了一個8000平米大賣場的日銷額。 據(jù)報道，湖南首店開業(yè)當天，累計客數(shù)超過5000人，平均每小時就有近300名顧客進店。而開張之余順便破個銷售紀錄，已經成為7-11新店的常規(guī)操作。

不信？將時間再往前推——2018年5月30日，7-11江蘇首店在南京開業(yè)；2019年8月22日，陜西首店在西安開業(yè)；2019年11月7日，福建首店在福州開業(yè)——它們分別以35萬元、39萬元、41萬元的業(yè)績，刷新了當時的全球單店單日銷售紀錄。 看得出來，“破全球紀錄”的稱號在每間新店手里停留不了太久，它像一面流動紅旗，擊鼓傳花般交到下一個接棒者手里。
下沉市場的購買力，實在不可小覷。過去一年間，全國便利店增長率超過8%的17個城市中，除北京之外，全部為二三線城市。 與此同時，另一家日系便利店羅森也沒閑著。如果7-11

是下沉，那它則比下沉更下沉。

布局更早，下沉更深的羅森，最新的商業(yè)版圖已經擴張到了馬鞍山。馬鞍山，比鞍山還要小上一點，是安徽省的一座地級市，常住人口200萬出頭。這么一看，這些連鎖便利店，就算開到宇宙盡頭的鐵嶺，也是指日可待。 “獨身、年輕、受過良好教育，新上海人。喜歡用好東西，租在市中心一間90年代的老式公房里，家里沒人做飯。” 這是羅森在2015年給出的典型用戶畫像，現(xiàn)如今，這家靠著販賣中產生活方式壯大的便利店，正在努力讓自己向兜里有錢又悠閑的小鎮(zhèn)青年靠攏。

2、“河南人是沒見過便利店嗎？”

前面說了，從西安到長沙，再到鄭州，日系便利店是開一家火一家。但與此同時，質疑聲也不絕于耳。 外地網友會疑惑，“不過是一家便利店而已，為什么這么夸張？XX人這么沒見過世面？” 本地年輕人也自嘲，自家的小破村兒終于得到了國際大品牌的蓋章認證，得以躋身大城市行列。這么一看，一座城市沒有日系便利店，還真不好意思叫新一線。

但問題是，作為區(qū)域內的政治經濟中心，這些省會城市其實并不缺乏便利店。 以長沙為例，在中國連鎖經營協(xié)會發(fā)布的《2020城市便利店指數(shù)》中，這座網紅城市位列第四名，在便利店密度方面更是高居第二，僅次于本土便利店之王“美宜佳”的大本營東莞。 在長沙，平均每1409人就能擁有一間便利店，便利店飽和程度比任何一線城市都要高。為什么當日系便利店進入時，仍會引起如此大的轟動？ 原因在于，很多地區(qū)還沒有真正意義上的現(xiàn)代便利店。

這些名義上的便利店，大多以小超市、小賣部、雜貨鋪的方式存在，經營者常常是一對夫妻，沒有額外的店員，鮮少24小時營業(yè)。而即使是白天，人們進入這樣一間店鋪最常見的原因，也只是購買礦泉水和香煙。 相比之下，盡管國內的日系便利店常常被詬病是閹割版的存在，不能做到像在日本、泰國等便利店發(fā)達地區(qū)一樣提供全方位的便捷服務，但僅僅是能夠提供鮮食這一點，7-11們對于不少本土便利店來說，就已經是降維打擊了。如果說7-11們是披著便利店外衣的快餐店，還有更多店鋪是披著便利店外衣的小賣部，除了沒有報紙，經營范圍沒比報刊亭大多少。然而，鮮食給便利店帶來的不只是品類上的豐富，更多的是實實在在的錢。 在中國開便利店，每天的流水有多少錢？ 據(jù)統(tǒng)計，2019年我國便利店行業(yè)單店日均銷售額約為 5297 元人民幣，較去年同期上升約 4%。 平均水平如此，行業(yè)領頭羊卻也沒好到哪去，中石化旗下的易捷便利店是國內最大的便利店品牌，擁有超過27000家門店數(shù)量。而根據(jù)界面新聞的推算，易捷的單店日營業(yè)額大約在6291.22元。每天五六千元的營業(yè)額，就是最廣大便利店的基本面。 前面提到的7-11各省新店開業(yè)動輒幾十萬的營業(yè)額，固然是開業(yè)促銷、情懷消費和從眾心理之下種種因素疊加之下的畸形產物，但拋開這種特殊情況，一間正常運營的7-11門店每天也能產生2萬到4萬元的營業(yè)額。這與普通的便利店相比，差距不可謂不明顯。 試著解剖不同類型便利店商品結構和商品毛利率，你會發(fā)現(xiàn)在便利店里，飲料、包裝食品和日用百貨加起來貢獻了營業(yè)額的40%到50%，這一點無論是夫妻小店還是知名連鎖都差不多，拉開收入差距的關鍵在于另外一半。這半壁江山，夫妻店全靠香煙撐場面，有品牌的本土便利店好一點，但也只有10%的鮮食，剩下40%依舊靠香煙。反觀領先的連鎖便利店品牌，鮮食往往能貢獻60%以上的營業(yè)額。 正因為日系便利店除了傳統(tǒng)的快消品之外，還搭載了相當多的鮮食、速食，而這些品類對加工基地相應的配送的半徑距離是有一定要求的。 因此，便利店的下沉并不是表面上看起來開一兩家門店那么簡單，而是全套的供應鏈體系都要下沉。很多人都以為全國各地的7-11都是一家，但這是一個常見的誤解。事實上，它們分屬不同的代理商—— 廣東與香港、澳門地區(qū)的代理商是同一家，上海與臺灣地區(qū)的是另一家，而京津地區(qū)的7-11，則是日本母公司伊藤洋華堂與王府井共同成立的合資公司。 這一次也不例外，這兩年7-11大張旗鼓開的各地首店，其實是分別與南京金鷹、武漢大東方、西安提客、福州三福百貨、長沙友阿、鄭州三全等當?shù)仄髽I(yè)合作，展開的特許經營。 與地頭蛇合作，對于7-11來說能夠快速打入當?shù)厥袌?，站穩(wěn)腳跟，但與此同時也有弊端，忠實粉絲會認為這種特供版便利店“沒內味了”。 有當?shù)鼐W友吐槽在河南首店搶購半天搶了個寂寞，“熟食是三全，糕點是香雪兒”，都是鄭州本地街角巷尾常見的品牌。憑著授權貼牌代工產品，7-11把自己活成了便利店界的南極人。 但問題是，一向只青睞沿海地區(qū)大城市的連鎖便利店們，究竟為什么要下沉？

3、小鎮(zhèn)青年，兜里有錢

前段時間，中國連鎖經營協(xié)會與畢馬威合作發(fā)布的《2020年中國便利店發(fā)展報告》，為“便利店下沉”的現(xiàn)象給出了這樣的解讀—— “一線城市便利店市場較為飽和，二三線城市隨著經濟的持續(xù)增長以及消費習慣的培育，成為便利店企業(yè)市場擴張的新陣地。” 一線城市的便利店市場真的飽和了嗎？除了深圳，其他三個城市平均單店輻射的人口數(shù)都還比較高，而被稱為“便利店荒漠”的北京，更是將近9000人才能擁有一家便利店。

在大城市討生計，實在是太難了。 2018年，鄰家便利店股東爆雷導致資金鏈斷裂，一夜間168家門店全部關停；同年，131便利店因資金周轉問題，公司員工遣散，創(chuàng)始人被拘留；2020年5月，全時便利店也迎來二次倒閉，而它一度是北京最大的連鎖便利店品牌。 有人將這些便利店的折戟歸結為北京只能做“三個半生意”，即“生意只能做半年(冬天太冷)”“馬路只能做半邊(馬路太寬且中間有隔離帶)”“一天只能做半天(缺乏夜間消費習慣)”。 但事實上，不只是北京，寸土寸金的一線城市們，讓整個便利店行業(yè)都活成了困難模式。去年，鋅財經采訪了一家將把呼和浩特、包頭、鄂爾多斯三地作為主戰(zhàn)場的便利店的創(chuàng)始人，采訪中對方算了這樣一筆賬—— 從財務的角度講，投資一家便利店需要三四十萬元，但在一線城市，可能連同房租就需一百多萬元。相比之下，三線城市的投入是一線的三分之一，房租是五分之一，銷售額可能是二分之一。 與一線城市比，在下沉市場贏利還是有一定機會的。 在北京，即使是7-11，也是在運營7年后才開始贏利。而當7-11開始向二三線城市下沉，董事長內田慎治表示有信心將贏利周期縮短為3年。這一邊，是一線城市高昂的房租與人力成本，另一邊，隨著二三線城市消費水平的不斷提高，消費者對品質生活、時尚生活的追求和向往與日俱增，這無疑加速了便利店的下沉步伐。 無論是政策導向還是行業(yè)趨勢，都將便利店的下一站指向了下沉市場。 今年8月，商務部辦公廳印發(fā)了《關于開展便利店品牌化連鎖化三年行動的通知》，一場名為“便利店品牌化連鎖化”的三年行動，正在全國范圍內鋪開攤子。 《通知》指出，要推動大型連鎖便利店企業(yè)向中西部偏遠地區(qū)擴展布局，向人口密度較大、消費水平較高的鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉。 聽起來，這像是繼“家電下鄉(xiāng)”“汽車下鄉(xiāng)”之后，又一次拉動內需的舉措——便利店下鄉(xiāng)。便利店未來的機會在于二三線，甚至縣級城市，這幾乎已經成為業(yè)內的共識。 想象一下，當一線城市的都市麗人們過年返鄉(xiāng)變回阿珍和阿強，看到老家街角巷尾與公司樓下別無二致的連鎖便利店，繼續(xù)困守北上廣的理由，可能又會少了一個。