深度 | 飽和攻擊營銷時，市場團隊干點啥？
最近，《華為飽和攻擊營銷法》面世，營銷圈好不熱鬧！
“飽和攻擊”原本是個軍事術(shù)語，冷戰(zhàn)時蘇聯(lián)針對美國制定的一種戰(zhàn)術(shù)。*這種戰(zhàn)術(shù)的特點是，采用大密度、連續(xù)攻擊的方式，在短時間內(nèi)，從空中、地面、水下不同的方向，不同層次向同一個目標(biāo)發(fā)動攻擊，達到讓敵人無法應(yīng)付的飽和狀態(tài)，最后一舉擊潰。而如果把飽和攻擊用在銷售領(lǐng)域，意思就是對于銷售盡量加大投入，提高強度，直到成功。華為如何從“一個倒?fàn)敗弊兩沓蔀榻裉熘袊顐ゴ蟮墓局唬@其中的秘密到底是什么？讓我們一同拆解一下。接下來，我們分三個篇章完成今天的內(nèi)容旅程。站在市場人角度，分享飽和攻擊下，市場人必須具備的三大思想。回到有用的招數(shù)上，在華為的五環(huán)十四招基礎(chǔ)上升級“兩環(huán)7招”，不保留的分享給大家。以客戶為中心形成的一線呼喚炮火體系，對外圍繞客戶整合內(nèi)部資源贏得客戶；對內(nèi)，將市場壓力傳導(dǎo)給各個部門，拉著各個部門走向用戶，滿足用戶，牽動整個公司不斷迭代前進。企業(yè)最該從中學(xué)習(xí)的有兩點：第一，拉動銷售市場交付的鐵三角團隊（客戶關(guān)系責(zé)任人+解決方案責(zé)任人+交付責(zé)任人）去客戶那里獲得事實和洞見；第二，鐵三角對內(nèi)要拉動各個部門以客戶為中心運作。這樣才能真正解決了CEO的苦惱，要求大家自發(fā)以客戶為中心往往沒有效果，只有靠組織的設(shè)計，形成的內(nèi)力去拉動各個部門才能運轉(zhuǎn)起來。華為執(zhí)行矩陣組織，縱向是產(chǎn)品線，橫向是銷售和交付線。這里有一點要特別強調(diào)，因為我發(fā)現(xiàn)雖然不少公司也執(zhí)行這樣的結(jié)構(gòu)，但是有個關(guān)鍵點卻沒有執(zhí)行對。那就是產(chǎn)品市場經(jīng)理要負責(zé)產(chǎn)品的價格和折扣，而不是銷售。這樣既能避免銷售為了打單不停要折扣，又能推動產(chǎn)品市場經(jīng)理為了更優(yōu)的營收和折扣去深度了解用戶和競爭對手。鐵三角：客戶關(guān)系責(zé)任人+解決方案責(zé)任人+交付責(zé)任人，在實戰(zhàn)中累積成功經(jīng)驗，不斷學(xué)習(xí)，實現(xiàn)在任何產(chǎn)品及領(lǐng)域，從學(xué)渣成長為學(xué)霸。
鐵三角是華為銷售的角色，不是組織，更不是某個管理崗位，而是在以客戶為中心的銷售行為中的三個角色，每個角色都可以由不同職位的人承擔(dān)。最初成立項目組的時候，就要根據(jù)這三個角色去配備相關(guān)同事。“一五一”是華為搞銷售的基本套路，由客戶經(jīng)理和產(chǎn)品行銷經(jīng)理（市場經(jīng)理）完成。“一五一工程”是華為銷售電信設(shè)備最小的一個流程，具體意思是：一支隊伍，一個資料庫，五種銷售動作。*五種銷售動作分別是：參觀公司、參觀樣板點、現(xiàn)場會、技術(shù)交流、高層拜訪。一五一的方法，看上去很普通，很多公司都有類似的方法。華為的獨特在于細節(jié)上的極致。*比如說，99年華為就用大奔接送客戶，禮賓伺機還是天安門國旗手的退役軍人，穿的也是定制的阿瑪尼這些大牌西裝，帶著白手套。是不是，一下子就跟其他公司在“用戶體驗”上跑出距離了。這又讓我想起王興那句話，高手都是在細節(jié)上的打磨與較量。“九招制勝”是華為客戶經(jīng)理大項目的套路。市場人看到下面這張圖應(yīng)該就能很快理解，這里就不多談了。五環(huán)十四招是產(chǎn)品行銷部門（市場部）打項目的套路。孟老師用了4P+Plan,也就是4P+策略的維度來講。這是市場人都很熟悉的概念，大家看圖就能了解大概，孟老師書中有5頁談這部分內(nèi)容，是基礎(chǔ)的普及信息，感興趣的可以看書。（*4P的角度固然經(jīng)典，但是有點割裂營銷日常的工作場景，因為要為各位市場小伙伴升級解讀飽和攻擊法的精髓，我將4P+plan拆解融合在營銷場景中，重新整合形成了2環(huán)7招。后面第三章詳細講解）
（第一章的部分內(nèi)容摘自孟慶祥的《飽和攻擊營銷法》）仗要打得好，首先思想對。結(jié)合《華為飽和攻擊法》，以及近二十年的市場營銷經(jīng)驗和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，我升級提煉了三大思想。飽和攻擊營銷法，我們市場人，首先對”我是誰“要有個準(zhǔn)確的定位。前幾日有個做營銷圈社群的姑娘跟我聊：我們想讓市場人進一步了解銷售工作，可是為何不少市場人反饋更愿意在“本職”方向深入一些？我給她講了一些故事，后來小姑娘聰慧的總結(jié)：不同目標(biāo)，不同高度的人對是否負責(zé)部分銷售職能持有不同的意見，但越想要向上發(fā)展的人必定要承擔(dān)更多的責(zé)任。確實如此，我們對自己的定位，決定了我們的價值和高度。這不是對錯的問題，而是我們要走多遠，去多大世界的問題。在飽和攻擊營銷下成為戰(zhàn)役主力的市場人，應(yīng)該是誰？市場人應(yīng)該定位自己：我們就是一線，是銷售全流程管理者，是營銷勢能構(gòu)架師。不是只待在辦公室的市場人，不是甲乙雙方里的乙方。有某一方面如活動，新媒體，內(nèi)容的專長固然必要，但是更要成為的是真正懂業(yè)務(wù)，懂市場，懂客戶的專家，這樣才能成為企業(yè)的市場頂梁柱，而不是甲方里的乙方。要跟客戶經(jīng)理（銷售）去客戶現(xiàn)場，了解客戶的需求，客戶的KPI，客戶的采購流程，客戶決策鏈構(gòu)成。在客戶現(xiàn)場，銷售是帶節(jié)奏的，市場人是打配合的。銷售以優(yōu)化客戶關(guān)系贏得客戶信任推進項目，市場同期以產(chǎn)品和解決方案去讓客戶滿意，用營銷內(nèi)容讓客戶認可。市場人要聽見炮火，看見炮火，這樣我們才能更好地根據(jù)戰(zhàn)事情況為銷售提供最佳武器。市場人要定位自己是銷售流程管理者，不是銷售，但是管理LTR( lead to revenue)商機到訂單全流程。當(dāng)市場人站在全銷售流程管理的高度，就知道線索轉(zhuǎn)化的每一個階段，應(yīng)該準(zhǔn)備什么相應(yīng)的工具；也清楚每個轉(zhuǎn)化過程出了問題，該去哪里尋找根本原因，并找到優(yōu)化方案。當(dāng)然，最最關(guān)鍵的是，當(dāng)市場人做了銷售全流程的運營者，對內(nèi)更懂銷售和業(yè)務(wù)，對外更懂用戶和行業(yè)。其實就慢慢向業(yè)務(wù)總經(jīng)理的能力靠近。華為最牛的就是超強的學(xué)習(xí)力。而如果掌握學(xué)習(xí)力，任何領(lǐng)域都能成功。營銷勢能，就是不斷把營銷成果標(biāo)準(zhǔn)化，讓組織快速復(fù)制，提高整個組織的營銷基線，不斷上臺階，公司的營銷勢能實現(xiàn)不斷累積的狀態(tài)，假以時日，這種蓄積的能量就一定會成就一個偉大的公司。而市場人就應(yīng)該定位自己是營銷勢能構(gòu)架師。因為銷售同事是分區(qū)域的，市場是站在全國全公司層面的，因此市場部門的接收到的信息更全面，就更適合做那個整合者。當(dāng)市場人發(fā)現(xiàn)一線有成功案例，就要梳理，標(biāo)準(zhǔn)化，形成套路，然后在全公司范圍快速宣講，配合還可以制作一些工具和案例，方便其他銷售復(fù)制。當(dāng)某位銷售優(yōu)化原套路產(chǎn)生新的成果，市場人也可拿來整合快速迭代，這樣市場部門成了心臟一樣的發(fā)動機，四面八方的血液回來，都過濾一遍，并把養(yǎng)分再注入血液輸送回四面八方。還是那句話，我們?nèi)绾味ㄎ蛔约海瑳Q定了我們走向哪里。具備以上三個思想的市場人，等著他們的職業(yè)前景會是總經(jīng)理，CXO…即便不走向管理高層，也一定是個重要、卓越、值得尊敬的市場人。
孟老師從4P+plan維度談。4P的角度固然經(jīng)典，但是有點割裂營銷日常的工作場景，因為要為各位市場小伙伴升級解讀飽和攻擊法的精髓，我將4P+plan拆解融合在營銷場景中，重新整合形成了2環(huán)7招。
銷售全流程管理(LTR)：銷售全流程管理就是從線索到營收的全流程管理。很多市場人會有點糾結(jié)，我不是銷售，我干了銷售的事情，是不是越俎代庖。說得特別對，市場要發(fā)揮市場的作用，所以我們要管理的是銷售全流程，而不是像銷售那樣打單子，簽合同。以下是一個標(biāo)準(zhǔn)的銷售全流程管理管理線索數(shù)量及轉(zhuǎn)化率，一切問題從客戶那里找根本原因，不斷優(yōu)化。要完成一條產(chǎn)品線的年度營銷計劃，我們就要盤算一下手里的商機，大B企業(yè)的結(jié)單周期一般都是6-12月，所以2021年能落的合同，80%都是2020年的線索。如果線索不夠，其實去年就該開始行動，至少2021年Q1-Q2要集中開展增加線索的市場營銷活動。第一個要管理的就是線索數(shù)量，基于年度目標(biāo)制定挖掘線索的營銷計劃。第二個要管理的是轉(zhuǎn)化率，RL到MQL的轉(zhuǎn)化率，MQL到SQL的轉(zhuǎn)化率，SQL到Rev的轉(zhuǎn)化率。因為 各個線索數(shù)量*轉(zhuǎn)化率*客單價=營收YQ是一家智能制造企業(yè)，市場部的美美是產(chǎn)品線A的市場產(chǎn)品經(jīng)理，負責(zé)這條產(chǎn)品線2021年的營收。美美負責(zé)的核心財務(wù)指標(biāo)有兩個：營業(yè)額1億，利潤率46%。市場價是160萬/臺，折扣后凈價是128萬，完成1億目標(biāo)需要賣出80臺。美美自然要規(guī)劃出富余量，以應(yīng)對各種不確定，所以她訂了個有挑戰(zhàn)的目標(biāo)：100臺。想要完成業(yè)績，就需要看看池子里的線索，根據(jù)2020年底流量池子里的線索數(shù)量和轉(zhuǎn)化率，算出來在2021年能貢獻60臺訂單，跟公司的目標(biāo)80臺差20臺，跟美美自己的挑戰(zhàn)目標(biāo)100臺差40臺。圍繞這個缺口40臺，美美做了市場計劃，因為她知道關(guān)鍵的上半年，決定了她能不能實現(xiàn)自己的目標(biāo)。我們從美美的計劃里面可以看到，她從數(shù)量和轉(zhuǎn)化率兩個方面行動。RL從1200增加到2000，轉(zhuǎn)化率從5%提高到6%。MQL從260增加到370，轉(zhuǎn)化率從35%提高到40%。SQL從60增加到90，轉(zhuǎn)化率不變。（SQL到收入的轉(zhuǎn)化率，主要由銷售負責(zé)，短期美美不打算花費太多精力在這個點進行優(yōu)化）這里提供一個模板，大家可以直接使用，當(dāng)然這不是一個數(shù)字測算游戲，更重要的是我們深度了解市場，也深度理解我們業(yè)務(wù)細節(jié)，我們明白每個數(shù)字后面意味什么，怎么來的，怎么才能變化。客單價穩(wěn)定的情況下，增加線索數(shù)量或者提高轉(zhuǎn)化率，就是一年的營銷主要工作。當(dāng)我們遇到問題，我們都要回到唯一的中心去找答案，這個唯一的中心就是“客戶”。仍然沿用以上的例子，美美的挑戰(zhàn)最大的是MQL的增量和轉(zhuǎn)化率。今天我們重點談MQL到SQL轉(zhuǎn)化率的提升，從35%到40%。
MQL定義是客戶明確有采購A類產(chǎn)品的需求，SQL定義是客戶有明確預(yù)算、具體采購時間以及A類產(chǎn)品的需求。美美看了目前MQL，有近100個有明確時間，但是具體預(yù)算還沒確定；她拜訪了其中幾位客戶，發(fā)現(xiàn)之所以預(yù)算沒有定，是市場有三家同類產(chǎn)品，價格差別有點大，所以客戶需要進一步內(nèi)部驗證，再訂預(yù)算，以避免采購風(fēng)險。跟銷售團隊討論后，大家一致認為，主要原因是YQ的產(chǎn)品技術(shù)最優(yōu)，穩(wěn)定性最好，價格偏中上，但是性價比其實是三家最好的。團隊還沒有做到的是，如何讓MQL不僅認識，而且要體驗到Y(jié)Q的產(chǎn)品真的是性價比最佳，最優(yōu)選擇。第一個行動計劃，證明技術(shù)最優(yōu)。邀請第三方機構(gòu)公證的測評三個品牌設(shè)備的某個關(guān)鍵性能，這是客戶最關(guān)注的核心技術(shù)指標(biāo)，然后請專家客觀的寫一篇分析文章。這個文章要多途徑觸達MQL用戶。同期，拍攝現(xiàn)有客戶小視頻，核心就是將YQ產(chǎn)品性價比高，然后多渠道發(fā)送給現(xiàn)有MQL。第二件個行動計劃，要讓客戶眼見為實性價比YQ最好。查看MQL客戶分布，集中在長江三角，和粵港澳大灣區(qū)。美美挑了4家樣板客戶，銷售出面談好合作，在3月15-30號之間，邀請MQL客戶隨時參觀樣板，并有專業(yè)同事講解，講解的重點則是“性價比首先，買YQ最英明”。兩個行動計劃落實后，團隊信心滿滿，等待著數(shù)據(jù)的變化。因為美美知道，數(shù)據(jù)推動她去客戶那里找答案，根據(jù)答案設(shè)計新的營銷行動，一定會帶給她更好的數(shù)據(jù)。她也知道就是這樣不停發(fā)現(xiàn)，優(yōu)化，好像打王者一樣的體驗，會讓她越戰(zhàn)越勇，越戰(zhàn)越開心！我們根據(jù)其中的一個環(huán)節(jié)，舉了例子。銷售全流程的每個環(huán)節(jié)，都可以根據(jù)“市場洞見”為制定策略，制作銷售工具，策劃市場開拓方案。以前我在的一家公司，產(chǎn)品特別多，我們推行三分鐘打動用戶。初期我們發(fā)現(xiàn)，跟銷售隊伍提煉的三分鐘打動用戶雖然有效，但是太多了，記不住。后來我們就做了一個小工具，產(chǎn)品3D卡集。每張卡正面是產(chǎn)品的3D圖，背面就是3分鐘打動用戶的話術(shù)。銷售記不住話術(shù)的時候，可以拿出卡給客戶看正面，自己則看到背面的話術(shù)?？蛻粲X得3D圖挺有趣，往往多看幾眼，銷售則趁機把打動客戶的話術(shù)加工一下傳遞出去。記得，那時銷售特別喜歡，尤其新銷售，打電話催著多快遞一些3D卡給他，很受歡迎！產(chǎn)品全生命周期管理（價格，利潤，策略，升級）產(chǎn)品全周期管理兩個方面，一方面管理產(chǎn)品的年度財務(wù)數(shù)據(jù)，一方面管理產(chǎn)品的功能優(yōu)化及迭代。我們以年度為單位，2021年的價格和折扣誰來負責(zé)？應(yīng)該是這條產(chǎn)品線的產(chǎn)品市場經(jīng)理，華為就是如此執(zhí)行的。那么在2020年底就要制定2021年產(chǎn)品策略：包含價格和利潤，年度營收預(yù)測。一般2B產(chǎn)品的生命周期是3-5年，如果技術(shù)迭代快，也有2-3年的，因此代升級有可能在本年，也可能不在?；蛟S沒有代升級，但是為了獲取競爭優(yōu)勢，會在某個用戶關(guān)注的技術(shù)點，做單點升級，成為市場競爭品中的最優(yōu)。我們再把美美姐的工作成果拿出來一起學(xué)習(xí)。先僵化，后優(yōu)化。美美負責(zé)YQ智能的產(chǎn)品線A，她打算通過五年成為細分行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。A產(chǎn)品在細分市場有2個主要對手，B的技術(shù)不錯，價格高。C的技術(shù)差一些執(zhí)行低價策略。美美打算首先上市A的高技術(shù)版，比競爭對手B技術(shù)好，價格持平,定價160萬。另外2022年上市Amin，這個是功能簡化版，價格也是壓制競品C，定價90萬。從2019年上市，市場占有率5%，通過5年實現(xiàn)市場占有率38%。無論套路還是模板，其實越簡單越好，我們做東西不是弄得復(fù)雜讓人看起來好專業(yè)，而是觸達本質(zhì)采用簡單而有效的法子。招數(shù)，就是套路一種。套路是成功點的濃縮，套路是最簡單提升一個人基線的辦法。先僵化再優(yōu)化，善于總結(jié)套路，優(yōu)化套路，其實就是華為這樣學(xué)霸企業(yè)的核心能力，也是我們每個人都該構(gòu)建的核心能力。 產(chǎn)品策略表要說明：財務(wù)目標(biāo)、市場進入及開拓策略、競品策略用戶營銷策略圖，包含用戶分析和分級、樣板客戶規(guī)劃要對目標(biāo)市場的用戶進行詳盡的分析，包括采購模式，流程等。客戶對公司的價值不同，所以獲得的優(yōu)先順序也應(yīng)不同，這就需要給客戶分級。換句話，這也叫客戶細分。但之所以不用這個詞，是因為不想大家被思維定式裹挾。因為一說到用戶細分，就會按照用戶人數(shù)，地理位置分。其實這樣并不合理，我們應(yīng)該真正從客戶使用“A產(chǎn)品”的需求，數(shù)量，行為模式入手去做細分，畢竟細分的結(jié)果是要更高效地取得A產(chǎn)品的營收。可以說得絕對一點，任何To B公司都需要樣板用戶。因為To B的銷售是“high involved”,也就是決策流程復(fù)雜，那么說得再好，都不如去現(xiàn)場看看。所以樣板客戶是急速加強一個To B品牌和潛在用戶之間信任的最強武器。YQ智能制造公司樣板客戶地圖，圍繞A產(chǎn)品的產(chǎn)品策略，要在制造業(yè)目標(biāo)客戶集中的京津冀、江浙滬，廣深大灣區(qū)，重慶等一級目標(biāo)市場構(gòu)建標(biāo)桿用戶。其中上海，廣州是飽和攻擊的戰(zhàn)場。已經(jīng)建成的樣板客戶，銷售可以帶潛在用戶去參觀學(xué)習(xí)，2021目標(biāo)則是今年要拿下的新的樣板。一圖在手，團隊里的每個人都很清晰，就像豐田精益管理里面的“看板”，看得見的資源在現(xiàn)實中往往利用率更高，執(zhí)行更到位！
九招主要是銷售的套路，市場團隊可以做個工具包貫穿這9部，放在內(nèi)網(wǎng)或者小程序上，供銷售隨時取用，因為是站在銷售的9步套路上準(zhǔn)備，所以銷售用起來會很順手。舉個基礎(chǔ)的例子，市場人可以發(fā)揮到更高層次。
-
01：某某客戶的KPI解析范例
-
02：客戶生日禮物推薦等
-
03：南區(qū)教練檔案列表
-
04：客戶需求列表和解讀
-
05：競品對比PPT、競品報告
-
06：差異營銷解決方案A、差異營銷解決方案B
-
07：2020最佳選型案例
-
08：價值視頻，價值故事集
-
09：2020最佳項目運作案例
市場團隊要站在國家及國家高度去整合資源，為企業(yè)樹立“卓越形象“，所以要高舉高打地建立品牌形象。因此品牌營銷原子彈應(yīng)該包含：國際及國家專業(yè)大會、國際及國家專業(yè)媒體報道、際及國家專業(yè)期刊露出、國際及國家專業(yè)KOL背書等區(qū)域?qū)樱簠^(qū)域營銷導(dǎo)彈 配合區(qū)域銷售，根據(jù)線索在區(qū)域的聚集情況，展開有目的性的營銷活動。因此區(qū)域影響導(dǎo)彈，應(yīng)該包含以下兩個詳細的計劃和方案。
“一五一工程”是華為銷售電信設(shè)備最小的一個流程，具體意思是：一支隊伍，一個資料庫，五種銷售動作分別是：參觀公司、參觀樣板點、現(xiàn)場會、技術(shù)交流、高層拜訪。同樣針對“一五一”市場團隊也可以提供一個標(biāo)準(zhǔn)的營銷方案包，這個武器包延續(xù)一五一的步驟包含：
-
參觀公司流程及標(biāo)準(zhǔn)
-
樣板列表、參觀標(biāo)準(zhǔn)流程、講解PPT、樣板宣傳視頻、樣板照片集
-
現(xiàn)場會策劃案、現(xiàn)場會PPT合集
-
技術(shù)交流方案合集
-
高層拜訪標(biāo)準(zhǔn)及流程、高層拜訪影集和媒體匯編
飽和攻擊營銷法，在我看來，就是初期游擊隊低成本探路，獲取散點成功后，發(fā)現(xiàn)大規(guī)模作戰(zhàn)的戰(zhàn)場，并總結(jié)與之相符合的作戰(zhàn)套路，之后集合所有資源，通過規(guī)模作戰(zhàn)，飽和攻擊方式在目標(biāo)戰(zhàn)場取得絕對性的勝利。這個營銷法的點滴，都已經(jīng)拆解在上文，需要的只是你的運用與再優(yōu)化
本文轉(zhuǎn)自于 營銷智庫
以上內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))為自媒體平臺“才匯云網(wǎng)”用戶上傳并發(fā)布，本平臺僅提供信息存儲服務(wù)。
