行業(yè)觀察｜面朝新世代，寶馬的堅(jiān)持與改變

2024年，老牌豪華車品牌的日子都不太好過(guò)。在全球第一大汽車消費(fèi)市場(chǎng)中國(guó)，老牌豪華車品牌的銷量下滑更多，局面空前嚴(yán)峻。中等價(jià)位車型的性能越來(lái)越強(qiáng)，配置越來(lái)越豐富，對(duì)豪華車的傳統(tǒng)買主形成巨大吸引力，對(duì)豪華車品牌城池造成越來(lái)越大的威脅。過(guò)去數(shù)十年，全球汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，歐美日韓的車企主導(dǎo)著各級(jí)市場(chǎng)，而老牌豪華車品牌最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，便是其百年積淀的品牌價(jià)值。很多消費(fèi)者都是先考慮品牌再考慮產(chǎn)品。在這樣的市場(chǎng)里，側(cè)重品牌敘事通常利大于弊，這能降低單一車型的營(yíng)銷成本。但是，近幾年中國(guó)本土車企強(qiáng)勢(shì)崛起，他們的新車型層出不窮，綜合性價(jià)比越來(lái)越高，不僅徹底改變了中國(guó)汽車市場(chǎng)的格局，還在改變世界汽車市場(chǎng)的格局。相較之下，老牌豪華車長(zhǎng)期的品牌敘事讓品牌沖淡了產(chǎn)品，而在快速變化的市場(chǎng)里，消費(fèi)者的注意力更容易被新技術(shù)、新功能所吸引，用產(chǎn)品本身說(shuō)話，愈發(fā)成為企業(yè)打動(dòng)消費(fèi)者更有效的手段。在這樣的背景下，寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策（Oliver Zipse）開(kāi)啟了他2024年的第三次訪華之旅，并于10月24日接受了一次小范圍的媒體對(duì)話。而在不久前的巴黎車展上，寶馬不僅帶來(lái)了新世代、新世代X兩款概念車的第一次同臺(tái)亮相，還首次披露了新世代概念車的座艙設(shè)計(jì)理念和部分細(xì)節(jié)。齊普策對(duì)新車型信心十足，他說(shuō)：“11年前，我們就開(kāi)始生產(chǎn)電動(dòng)車。駕駛樂(lè)趣是寶馬品牌核心，我們亦深諳電動(dòng)車的駕駛樂(lè)趣。”

（10月24日，年內(nèi)第三次訪華的齊普策接受媒體對(duì)話。圖源：寶馬）

在反復(fù)被問(wèn)到技術(shù)創(chuàng)新問(wèn)題時(shí)，齊普策說(shuō)，對(duì)于未來(lái)出行，寶馬秉持“以人為本，責(zé)任為先，智能為綱”的愿景。技術(shù)不只以炫酷為目的，寶馬想要發(fā)展的技術(shù)，除了更智能，還要更人性化，更有責(zé)任感。他特別提到了寶馬在中國(guó)的本土技術(shù)創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)中國(guó)是創(chuàng)新的沃土，正在引領(lǐng)智能出行變革。寶馬將堅(jiān)持開(kāi)放創(chuàng)新的精神，攜手中國(guó)的創(chuàng)新力量，共同為行業(yè)提供前瞻性的解決方案。齊普策說(shuō)，自他2019年就任寶馬董事長(zhǎng)以來(lái)，汽車公司出現(xiàn)和消失的速度是前所未有的，他對(duì)汽車行業(yè)的時(shí)代變遷有清醒認(rèn)知，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“卷”也有清醒認(rèn)知。“在中國(guó)市場(chǎng)，我們是飛奔著跑馬拉松（running a marathon but have to dash）。”

哪些需要堅(jiān)持在電動(dòng)化、智能化的新時(shí)代，哪些需要堅(jiān)持、哪些需要改變？這是老牌豪華品牌需要回答的關(guān)鍵問(wèn)題。過(guò)去，他們對(duì)這個(gè)問(wèn)題的答案比較籠統(tǒng)，需要堅(jiān)持的是品牌價(jià)值和歷史積淀，需要改變的是加速電動(dòng)化、智能化步伐。但到了車型落地階段，答案必須更具體：哪些設(shè)計(jì)原則要堅(jiān)持？哪些配置要增減？哪些功能必須有？哪些風(fēng)險(xiǎn)零容忍？車企需要一本清晰的指導(dǎo)手冊(cè)，這樣新車的變化才能讓消費(fèi)者看得見(jiàn)摸得著。比如寶馬的新世代車型，在座艙的設(shè)計(jì)理念上有別于大多數(shù)車企，齊普策將之概括為“隱藏的科技”。他說(shuō)：“寶馬認(rèn)為，高科技不應(yīng)對(duì)駕駛體驗(yàn)造成干擾。”針對(duì)屏幕越來(lái)越亮、對(duì)司機(jī)干擾越來(lái)越多的趨勢(shì)，齊普策說(shuō)：“不應(yīng)該在車上堆砌越來(lái)越多的東西，總有一天消費(fèi)者會(huì)為功能太多而苦惱。”寶馬是座艙智能化的先行者，2001年發(fā)布iDrive系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)一個(gè)屏幕、一個(gè)旋鈕控制娛樂(lè)、導(dǎo)航、通信等多種功能，2004年引入抬頭顯示，2008年引入車載互聯(lián)網(wǎng)，2012年支持第三方應(yīng)用，2015年添加手勢(shì)控制。寶馬在座艙人車互動(dòng)方面一直有自己的思考，對(duì)當(dāng)前的智能座艙發(fā)展趨勢(shì)并不完全贊同，認(rèn)為這會(huì)帶來(lái)安全隱患，比如全部功能都堆砌在中控大屏上、過(guò)于強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)功能，甚至在行駛時(shí)中控大屏都可以全屏播放視頻。在新功能的研發(fā)落地上，寶馬也有自己的原則。比如凡是在量產(chǎn)車上交付的功能，必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格測(cè)試，不能照搬消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)的慣例，即先交付半成品，再通過(guò)OTA（Over-the-Air 空中下載技術(shù)）升級(jí)打補(bǔ)丁來(lái)不斷迭代。新功能快速交付，然后通過(guò)OTA快速迭代、完善，這是汽車進(jìn)入智能化時(shí)代的新事物，但寶馬認(rèn)為OTA不可濫用，不能讓打補(bǔ)丁、補(bǔ)漏洞成為常態(tài)。寶馬認(rèn)為，汽車不同于消費(fèi)電子產(chǎn)品，手機(jī)、電腦的缺陷雖然也會(huì)給消費(fèi)者造成困擾，但絕大多數(shù)情況不會(huì)對(duì)人身安全構(gòu)成威脅。但汽車不同，任何微小缺陷都有可能給駕乘人員帶來(lái)安全隱患，所以汽車的OTA應(yīng)該主要是提供新功能，而不是為以前的缺陷打補(bǔ)丁。在技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代，很多新技術(shù)不夠成熟，會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題，但不能讓OTA成為掩蓋問(wèn)題的遮羞布。作為全球公司，寶馬必須考慮網(wǎng)絡(luò)條件對(duì)智能應(yīng)用的限制。不是所有地方都擁有中國(guó)城市這么好的網(wǎng)絡(luò)條件，不能出現(xiàn)有網(wǎng)是智能汽車，沒(méi)網(wǎng)就不是智能汽車的現(xiàn)象。齊普策強(qiáng)調(diào)，“我們一定要確保即使沒(méi)有信號(hào)，車輛也能正常工作，也能保證安全。我們不能只讓網(wǎng)絡(luò)條件良好的客戶享受我們的產(chǎn)品。”寶馬中國(guó)一位參與了“新世代”工作的產(chǎn)品經(jīng)理總結(jié)說(shuō)：堅(jiān)持自己認(rèn)為正確的判斷，去引領(lǐng)、創(chuàng)造趨勢(shì)，而不是跟隨潮流，這是豪華品牌能夠吸引高端消費(fèi)者的關(guān)鍵；堅(jiān)持行業(yè)最高的安全底線，對(duì)安全隱患零容忍，不濫用OTA，不用消費(fèi)者做小白鼠，這是豪華品牌讓消費(fèi)者安心的基礎(chǔ)。

哪些需要改變燃油車時(shí)代，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)價(jià)維度比較統(tǒng)一，不論中國(guó)、歐洲還是美國(guó)，消費(fèi)者都希望動(dòng)力更強(qiáng)、油耗更低、內(nèi)飾更舒適，空間更寬敞。但在電動(dòng)化、智能化的時(shí)代，評(píng)價(jià)維度很難統(tǒng)一了。比如歐洲和北美消費(fèi)者因?yàn)槌潆姉l件限制，目前對(duì)純電車型的接受度遠(yuǎn)不及中國(guó)消費(fèi)者。智能駕駛、地圖導(dǎo)航等因?yàn)榘踩?，各主要市?chǎng)也無(wú)法使用統(tǒng)一的供應(yīng)商，還有在中美很受歡迎的語(yǔ)音助手功能，在歐洲因?yàn)樾≌Z(yǔ)種較多，技術(shù)難度明顯增加。因此電動(dòng)化、智能化技術(shù)落地，本土化是必由之路。齊普策表示，本土化在中國(guó)市場(chǎng)尤為重要。“技術(shù)角度，中國(guó)的創(chuàng)新領(lǐng)先全球，寶馬也參與其中。寶馬在中國(guó)開(kāi)發(fā)的技術(shù)主要服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者，比如語(yǔ)音識(shí)別，在新世代車型上，語(yǔ)音識(shí)別將是控制車輛的重要方式，這將大幅降低操作復(fù)雜度。”寶馬對(duì)新世代車型充滿信心，一個(gè)關(guān)鍵原因就是本土化程度提升。寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔（Sean Green）表示，寶馬在中國(guó)建立了德國(guó)以外最大的研發(fā)體系，位于北京、上海、南京、沈陽(yáng)四地的研發(fā)基地總計(jì)擁有3200名工程師，這些工程師非常了解中國(guó)的技術(shù)發(fā)展方向和消費(fèi)者需求，完全有能力開(kāi)發(fā)出滿足中國(guó)市場(chǎng)需求的新數(shù)字化系統(tǒng)。哪些地方需要改變？寶馬的答案越來(lái)越清晰——做好本土化。

又一個(gè)新世代寶馬的新世代車型將于2025年在歐洲首先投產(chǎn)，2026年在中國(guó)投產(chǎn)的首款新世代將是一款SAV車型。首款車型投產(chǎn)后的24個(gè)月內(nèi)，寶馬將推出6款新世代車型。對(duì)于寶馬，這個(gè)速度已經(jīng)不慢，但對(duì)比中國(guó)企業(yè)就顯得不那么“耀眼”——比如華為問(wèn)界在2024年8月一次推出四款車型，問(wèn)界M7上市兩年推出18個(gè)款型。華為不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，它代表了中國(guó)企業(yè)的風(fēng)格。過(guò)去兩年六度訪華的齊普策知道中文詞“卷”的意思，但他不主張“卷”。“當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入高度緊張的狀態(tài)時(shí)，人們會(huì)陷入焦慮，缺乏理性思考，僅作被動(dòng)反應(yīng)，而非主動(dòng)思考。如果發(fā)現(xiàn)自己處于這種模式，就應(yīng)該暫停并反思，找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果只是無(wú)意識(shí)地模仿別人，就會(huì)陷入生存危機(jī)，這是無(wú)法長(zhǎng)久生存的。唯有明確自身的優(yōu)勢(shì)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。”齊普策強(qiáng)調(diào)，寶馬重視的始終都不是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而是聚焦目標(biāo)客戶，服務(wù)好目標(biāo)客戶。“盡管市場(chǎng)規(guī)模龐大，寶馬占全球市場(chǎng)份額約為4%，我們希望進(jìn)一步提升份額，但更重要的是服務(wù)好這一部分的核心客戶群。”“當(dāng)前汽車公司出現(xiàn)和消失的速度是前所未有的，”齊普策說(shuō)，“擔(dān)任寶馬董事長(zhǎng)五年來(lái)，我見(jiàn)識(shí)了來(lái)來(lái)去去的車企，一些公司還沒(méi)做出產(chǎn)品就消失了。部分品牌只能吸引一次性購(gòu)買的客戶，而另一些品牌則能贏得客戶的重復(fù)選擇。兩者的差別就在于品牌能否贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期信賴。”不模仿、不跟隨，寶馬能這么做，首先是因?yàn)榧业仔酆?。截?024年6月30日，寶馬的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物141.32億歐元，汽車業(yè)務(wù)金融凈資產(chǎn)432.08億歐元。除了充足的現(xiàn)金儲(chǔ)備，寶馬作為百年車企，也有應(yīng)對(duì)生死危機(jī)的歷史經(jīng)驗(yàn)。寶馬成立于1916年，兩次世界大戰(zhàn)都讓寶馬陷入生死危機(jī)。一戰(zhàn)后為了延續(xù)經(jīng)營(yíng)，寶馬長(zhǎng)達(dá)十年主要靠生產(chǎn)火車配件生存，直到20世紀(jì)30年代才恢復(fù)汽車制造，并在這一階段誕生雙腎前臉這一經(jīng)典設(shè)計(jì)。二戰(zhàn)后的危機(jī)更嚴(yán)重，寶馬被盟軍接管，禁止其生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)和機(jī)動(dòng)車，寶馬只能用積壓金屬材料生產(chǎn)水壺、水杯、炊具勉強(qiáng)維生。但在1950年代初期，寶馬推出了被譽(yù)為“巴洛克天使”的501豪華車，重新崛起。1960年，隨著歐洲消費(fèi)水平的提升，家用四門緊湊車型的需求顯著增長(zhǎng)。然而，寶馬當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品線只有豪華的500、700系列和使用摩托車發(fā)動(dòng)機(jī)的兩門廉價(jià)車型Isetta。豪華車銷量小，Isetta雖有銷量但利潤(rùn)低，寶馬沒(méi)有足夠資金開(kāi)發(fā)新車型，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸落后，瀕臨破產(chǎn)。1959年12月，寶馬董事會(huì)討論了寶馬并入奔馳的方案。若不是匡特家族（ Quandt Family）注資，獨(dú)立的寶馬公司將不復(fù)存在?？锾丶易逡布顺蔀閷汃R的第一大股東。1961年，寶馬推出“Neue Klasse（德語(yǔ)，新世代）”系列的首款車BMW 1500，此后接連推出1600、1800、2000，款款暢銷，奠定了寶馬“豪華運(yùn)動(dòng)”的品牌基因和“純粹駕駛樂(lè)趣”的口碑，一系列經(jīng)典設(shè)計(jì)都從20世紀(jì)60年代延續(xù)至今。多年之后，寶馬稱“Neue Klasse”的BMW 1500是公司的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是公司進(jìn)入新時(shí)代的開(kāi)端。如今，面對(duì)電動(dòng)智能時(shí)代的新挑戰(zhàn)，寶馬再次用“新世代”命名新車型。寶馬希望“新世代”能重現(xiàn)60年前的量子躍遷，并為未來(lái)出行設(shè)定新標(biāo)準(zhǔn)。寶馬稱，新世代不僅是新車型，它還代表公司整個(gè)的發(fā)展方向：生產(chǎn)、工廠規(guī)劃、新技術(shù)、新材料、新工藝的使用、新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，是對(duì)寶馬品牌的重新定義，“讓寶馬變得更寶馬”。這一切，都有待于“新世代”上市后的市場(chǎng)驗(yàn)證，尤其是全世界競(jìng)爭(zhēng)最激烈的中國(guó)市場(chǎng)的印證。

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