八年五度沖擊IPO，毛戈平能否圓上市夢(mèng)？

日前，國(guó)內(nèi)美妝品牌毛戈平化妝品有限公司（下稱(chēng)“毛戈平公司”）通過(guò)了IPO（首次公開(kāi)募股）備案，等待港交所聆訊，這標(biāo)志著其港股上市之路取得關(guān)鍵性進(jìn)展。

近日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)國(guó)際合作司披露了《關(guān)于毛戈平化妝品股份有限公司境外發(fā)行上市及境內(nèi)未上市股份“全流通”備案通知書(shū)》顯示，毛戈平公司擬發(fā)行不超過(guò)1.15億股境外上市普通股并在港交所上市，14名股東所持合計(jì)約1.72億股境內(nèi)未上市股份將轉(zhuǎn)為境外上市股份，并在港交所上市流通。

今年10月，毛戈平公司向港交所更新招股說(shuō)明書(shū)，向港股IPO發(fā)起沖刺，中金公司擔(dān)任獨(dú)家保薦人。

成立于2000年的毛戈平公司由毛戈平創(chuàng)立。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，毛戈平公司是中國(guó)市場(chǎng)十大高端美妝集團(tuán)中唯一的中國(guó)公司，然而其上市之路可謂一波三折。早在2016年，毛戈平公司便開(kāi)始沖刺資本市場(chǎng)，尋求在A股上市，曾有望成為“國(guó)貨美妝第一股”，然而八年過(guò)去，雖數(shù)次遞表，卻始終未有結(jié)果。

在毛戈平公司沖刺上市的八年期間，與其同一時(shí)期成立及后成立的多家國(guó)貨美妝品牌已先后登陸A股或港股資本市場(chǎng)，包括珀萊雅（603605.SH）、丸美股份（603983.SH）、華熙生物（688363.SH）、貝泰妮（300957.SZ）、上美股份（2145.HK）、巨子生物(2367.HK)、敷爾佳(301371.SZ)等。

今年1月4日，毛戈平公司主動(dòng)撤回了在A股的上市申請(qǐng)，轉(zhuǎn)而改道申請(qǐng)港股上市。4月8日，毛戈平公司向港交所首次遞交招股說(shuō)明書(shū)，因招股書(shū)滿六個(gè)月失效，于10月9日再次更新上市申請(qǐng)，這已經(jīng)是毛戈平公司的第五次上市申請(qǐng)。

作為中國(guó)高端美妝市場(chǎng)唯一進(jìn)入前十的國(guó)貨品牌，毛戈平公司為何屢次上市受阻？其背后業(yè)績(jī)又如何？

高端美妝催生的高毛利

毛戈平公司的商業(yè)價(jià)值離不開(kāi)其創(chuàng)始人毛戈平個(gè)人IP的影響力及品牌效應(yīng)。

公開(kāi)資料顯示，毛戈平早年為浙江越劇院的一名越劇演員，后轉(zhuǎn)行進(jìn)入影視劇組化妝圈。1995年毛戈平憑借對(duì)電視劇《武則天》中演員劉曉慶的妝造技術(shù)在圈內(nèi)名聲大噪，被稱(chēng)為“魔術(shù)化妝師”，毛戈平“換頭術(shù)”也成為熱議的化妝術(shù)語(yǔ)。

2000年毛戈平進(jìn)入商界，成立了毛戈平化妝品股份有限公司，并創(chuàng)辦了以毛戈平自己名字命名的美妝品牌——“MAOGEPING”，定位于高端國(guó)貨美妝。

招股書(shū)顯示，毛戈平公司產(chǎn)品系列主要包括護(hù)膚和彩妝兩大品類(lèi)，其營(yíng)收增長(zhǎng)主要由同名高端品牌MAOGEPING貢獻(xiàn)。2024上半年，MAOGEPING品牌的營(yíng)收達(dá)到18.87億元，占比高達(dá)95.69%，同比增速達(dá)到了40.1%。其中光感無(wú)痕粉膏系列和奢華魚(yú)子面膜是品牌的兩款暢銷(xiāo)大單品，2024上半年分別實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額2億元及4.5億元，占總收入的比例達(dá)到32.96%。2023年，這兩款產(chǎn)品的銷(xiāo)售額分別超過(guò)3億元、6億元。

另一定位平價(jià)市場(chǎng)的品牌“至愛(ài)終生”2024上半年收入為1332萬(wàn)元，占比僅為0.7%，增速為2.1%。至愛(ài)終生品牌由毛戈平公司于2008年推出，被外界視為品牌“去毛戈平化”的嘗試，但沒(méi)有毛戈平IP的加持，至愛(ài)終生品牌尚未在市場(chǎng)中打開(kāi)局面。

除美妝產(chǎn)品業(yè)務(wù)外，得益于毛戈平本人的化妝技術(shù)，毛戈平公司的業(yè)務(wù)還包括了化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)，目前已在全國(guó)創(chuàng)辦了九所毛戈平化妝藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，提供面授化妝培訓(xùn)課程。但培訓(xùn)機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)收入占比并不大，2024上半年收入為0.72億元，占比3.6%。

根據(jù)招股書(shū)顯示，毛戈平公司2021年至2023年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.77億元、18.29億元、28.86億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)35.3%，期間凈利潤(rùn)分別為3.31億元、3.52億元、6.64億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)41.6%。今年上半年，毛戈平公司的營(yíng)收繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)，達(dá)到19.72億元，同比增長(zhǎng)41%，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì),其今年?duì)I收或?qū)⑹状瓮黄?0億元。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，毛戈平公司的收入增長(zhǎng)明顯超過(guò)行業(yè)平均水平。

為什么毛戈平公司的收入增速能明顯超越行業(yè)？這來(lái)源于其在國(guó)際美妝品牌主導(dǎo)的中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了突破。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，毛戈平公司是中國(guó)市場(chǎng)十大高端美妝集團(tuán)中唯一的中國(guó)公司，按2023年銷(xiāo)售額計(jì)算排名第七，市場(chǎng)份額為1.8%，僅次于法國(guó)香奈兒在國(guó)內(nèi)2%的市場(chǎng)份額。而前五大國(guó)際美妝集團(tuán)則占據(jù)了55.4%的市場(chǎng)份額。

“高端美妝品牌與奢侈品牌類(lèi)似，由于國(guó)際品牌深厚的歷史及文化，具有較高的品牌溢價(jià)和壁壘，毛戈平作為國(guó)貨美妝品牌能夠突出重圍實(shí)際上并不容易，這離不開(kāi)毛戈平個(gè)人IP的影響力以及其在國(guó)際美妝品牌傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)渠道——高端百貨專(zhuān)柜的發(fā)力。”一位關(guān)注美妝行業(yè)的賣(mài)方分析師表示。

高端化的品牌路線讓毛戈平公司相比其他國(guó)貨品牌更加賺錢(qián)。

招股書(shū)顯示，最近三年，毛戈平公司的毛利率均在80%以上。今年上半年，其毛利率達(dá)到84.9%，凈利率達(dá)到25.0%。與美妝行業(yè)可比上市公司毛利率水平比較，排名第一，比歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等一線國(guó)際品牌毛利率更高，與白酒龍頭貴州茅臺(tái)91.76%的毛利率相比，僅差6.86個(gè)百分點(diǎn)。

毛戈平公司高于行業(yè)的毛利率，一方面源于其主力產(chǎn)品價(jià)格帶均定位于高端美妝市場(chǎng)，產(chǎn)品平均售價(jià)普遍較高；另一方面源自其雖定位高端美妝，但產(chǎn)品生產(chǎn)主要采用代工模式，這使得固定生產(chǎn)成本相比更低。

從產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看，根據(jù)招股書(shū)顯示，毛戈平彩妝產(chǎn)品在2024上半年的平均售價(jià)為163.8元/件，同比增長(zhǎng)2.1%，銷(xiāo)量為662.27萬(wàn)件。護(hù)膚產(chǎn)品平均售價(jià)為346.6元/件，同比增長(zhǎng)7.8%，銷(xiāo)量為235.1萬(wàn)件，彩妝和護(hù)膚品的收入占比分別為55.1%及41.3%。

在平均售價(jià)提升的同時(shí)，并未影響到銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升。毛戈平公司2023年彩妝及護(hù)膚產(chǎn)品總銷(xiāo)量突破了千萬(wàn)件，達(dá)1331.69萬(wàn)件，實(shí)現(xiàn)兩年連增，今年上半年銷(xiāo)量進(jìn)一步增長(zhǎng)超36%至近900萬(wàn)件。

“美妝行業(yè)與白酒行業(yè)類(lèi)似，本身毛利率普遍比較高，毛戈平產(chǎn)品主要定位高端線，所以毛利率表現(xiàn)出色，而歐萊雅、資生堂等國(guó)際品牌公司的大眾產(chǎn)品線拉低了整體毛利率水平。”上述分析師表示。

從生產(chǎn)模式來(lái)看，根據(jù)招股書(shū)中披露，毛戈平公司并未自建生產(chǎn)線，其生產(chǎn)模式主要為ODM（原始設(shè)備制造）及OEM（原始設(shè)計(jì)制造）供應(yīng)商進(jìn)行生產(chǎn)。

賺錢(qián)模式能否持續(xù)？

招股書(shū)顯示，毛戈平公司高端化品牌路線下，其生產(chǎn)模式主要為代工模式，該模式雖然能降低固定成本開(kāi)支，但也會(huì)造成產(chǎn)品品控的不確定性。毛戈平公司在招股書(shū)中也坦言了這一風(fēng)險(xiǎn)因素：若ODM及OEM供應(yīng)商未能生產(chǎn)符合公司標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，可能會(huì)影響公司的產(chǎn)品質(zhì)量或供應(yīng)，引起消費(fèi)者不滿及損害公司的品牌。

為了補(bǔ)齊這一短板，毛戈平公司在招股書(shū)中透露，計(jì)劃建立自己的生產(chǎn)基地，以擁有獨(dú)立生產(chǎn)能力，目前正在杭州建設(shè)一個(gè)面積約4.4萬(wàn)平方米的生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)將在2026年年中投入運(yùn)營(yíng)，年產(chǎn)能約為1540萬(wàn)件，逐步過(guò)渡到自主生產(chǎn)中。數(shù)據(jù)顯示，2023年毛戈平產(chǎn)品總銷(xiāo)量為1331.69萬(wàn)件，2024上半年達(dá)900萬(wàn)件。

值得注意的是，毛戈平公司的銷(xiāo)售費(fèi)用占比偏高，且營(yíng)銷(xiāo)及推廣費(fèi)用呈逐年上升趨勢(shì)。2021年至2024上半年，公司銷(xiāo)售費(fèi)用分別為7.63億元、9.62億元、14.12億元以及9.37億元，占收入比重達(dá)到48.4%、52.6%、48.9%以及47.51%，銷(xiāo)售費(fèi)用主要包括職工薪酬、營(yíng)銷(xiāo)及推廣費(fèi)用以及百貨專(zhuān)柜租賃費(fèi)用等。其中，營(yíng)銷(xiāo)及推廣開(kāi)支分別為2.23億元、3.2億元、5.57億元以及4.36億元，占到總營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的29.2%、33.3%、39.4%以及46.5%，今年上半年的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用就已接近2023年全年，營(yíng)銷(xiāo)投入力度不斷加大。

對(duì)于較高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出，毛戈平公司在招股書(shū)中表示，主要用于完善高端百貨商店的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、提升在線品牌滲透率及產(chǎn)品知名度，為此投入了大量資源。

從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，與不少國(guó)貨美妝品牌借助電商等線上渠道所不同，毛戈平公司從發(fā)展之初就攻入到了國(guó)際美妝品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)渠道——高端百貨專(zhuān)柜。據(jù)了解，2003年毛戈平公司在上海港匯恒隆廣場(chǎng)設(shè)立了第一個(gè)專(zhuān)柜，成為第一個(gè)在高端百貨設(shè)立專(zhuān)柜的國(guó)貨美妝品牌。

據(jù)招股書(shū)顯示，2021年-2023年，毛戈平公司在百貨專(zhuān)柜渠道的營(yíng)收分別為8.59億元、9.79億元、14.38億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)28.8%。截至2024年6月30日，毛戈平公司在全國(guó)的專(zhuān)柜數(shù)量達(dá)到372家，專(zhuān)柜數(shù)量甚至超過(guò)了資深堂等部分國(guó)際大牌，并配備了超過(guò)2700名美妝顧問(wèn)，擁有超過(guò)420萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員。

“線上渠道成本更低更容易做大規(guī)模，但高端百貨專(zhuān)柜更有助于樹(shù)立品牌高端化的形象。”上述分析師表示。

相比之下，毛戈平公司的產(chǎn)品研發(fā)投入顯得不足。2024年上半年，其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用為1526.7萬(wàn)元，占營(yíng)收比重的0.77%。國(guó)內(nèi)外美妝企業(yè)的研發(fā)投入比則在2%-4%左右。國(guó)內(nèi)美妝公司中，貝泰妮、福瑞達(dá)、上海家化、珀萊雅2024年上半年研發(fā)投入比分別為4%、3.4%、2.07%、1.89%。國(guó)外美妝公司中，資生堂、歐萊雅2024年上半年的研發(fā)投入比則分別為3.6%、3%。毛戈平公司上半年的研發(fā)投入比低于可比同業(yè)美妝上市公司。

“毛戈平的研發(fā)投入確實(shí)相比同業(yè)較低，支撐其高毛利及收入快速增長(zhǎng)的背后因素主要在于對(duì)毛戈平IP價(jià)值的商業(yè)化包裝及營(yíng)銷(xiāo)推廣，但從企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展角度來(lái)看，能夠持續(xù)贏得市場(chǎng)及消費(fèi)者青睞的還得靠過(guò)硬的產(chǎn)品和研發(fā)創(chuàng)新投入，毛戈平顯然在這方面還需要進(jìn)一步投入。”業(yè)內(nèi)分析師表示。

從毛戈平公司此次IPO募集資金的用途來(lái)看，約10%將用于建設(shè)及擴(kuò)建生產(chǎn)設(shè)施及供應(yīng)鏈，約9%用于增強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)能力，約25%將用于擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，約20%則用于品牌建設(shè)活動(dòng)。

能否圓八年上市夢(mèng)？

根據(jù)招股書(shū)顯示，從IPO前的股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，毛戈平公司是一家比較典型的家族企業(yè)，其絕大部分股權(quán)及公司核心管理職位掌握于毛戈平家族手中。

其中，公司創(chuàng)始人毛戈平擔(dān)任董事長(zhǎng)，并直接持有43.63%的股份，毛戈平的妻子汪立群擔(dān)任公司副董事長(zhǎng)，并持股11.34%。此外，毛戈平夫婦二人還通過(guò)帝景投資、嘉馳投資間接持股2.29%。由此，兩人合計(jì)持有57.26%的股份，為毛戈平公司的控股股東。

同時(shí)，毛戈平的姐姐毛霓萍和毛慧萍分別擔(dān)任公司副董事長(zhǎng)及董事，且分別持股11.34%以及9.6%，毛戈平妻子汪立群的弟弟汪立華擔(dān)任董事，持股6.11%，三人分別位列公司第二至第四大股東。此外，毛霓萍之子徐科君、毛慧萍之子丁韜還分別持有2.5%的股份。由此計(jì)算，毛戈平家族共計(jì)持有毛戈平公司約89.31%的股權(quán)。

而相比于毛戈平家族控制的股權(quán)，其外部投資者所持股份及話語(yǔ)權(quán)并不多。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，毛戈平公司的外部融資歷史并不多，其創(chuàng)業(yè)十年后，于2010年才開(kāi)始天使輪融資，引入外部投資者。2015年10月毛戈平公司進(jìn)行了一輪7330萬(wàn)元的戰(zhàn)略融資，九鼎投資拿下了毛戈平公司10%的股權(quán)，成為第四大股東，也是其最大的外部投資者，隨后九鼎投資將所持全部股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了其關(guān)聯(lián)方浦申九鼎，之后毛戈平公司便再無(wú)外部融資。

早在2016年，毛戈平公司便開(kāi)始沖刺資本市場(chǎng)，但歷經(jīng)八年，其仍未上市。而毛戈平公司之前在A股的上市之路之所以一波三折，可能與其最大的外部投資者九鼎系有關(guān)。2018年3月，九鼎集團(tuán)因涉嫌違反證券法律法規(guī)被證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查，之后多個(gè)與九鼎系有關(guān)的上市計(jì)劃如泰禾股份、祥云股份等均被延誤或終止。

“毛戈平公司的IPO進(jìn)程實(shí)際上也受到了九鼎系的牽連，這導(dǎo)致市場(chǎng)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)其上市申請(qǐng)持更加謹(jǐn)慎的態(tài)度，增加了IPO的難度，同時(shí)也影響了投資者的信心。”業(yè)內(nèi)分析師表示。

為了解決九鼎系的股權(quán)問(wèn)題，在今年轉(zhuǎn)道港股IPO之前，毛戈平公司與九鼎系完成了股權(quán)切割。招股書(shū)顯示，2024年1月，毛戈平夫婦控制的帝景投資，以及深圳市篤實(shí)企業(yè)管理合伙企業(yè)、蘇州錦鴻創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)分別以5.51億元、1.07億元、7190.5萬(wàn)元，合計(jì)7.3億元的金額，收購(gòu)了浦申九鼎所持的10%股權(quán)，相比2015年7330萬(wàn)元的投資成本，溢價(jià)率達(dá)到895.85%。轉(zhuǎn)讓完成后，九鼎系不再持有毛戈平公司任何股權(quán)，毛戈平公司完成了“去九鼎化”，同時(shí)也進(jìn)一步增加了毛戈平家族的持股比例，使得股權(quán)結(jié)構(gòu)更加集中。

值得注意的是，在花大價(jià)錢(qián)完成“去九鼎化”后，毛戈平公司還于今年2月和4月，兩度宣派股息5億元，合計(jì)分紅10億元，并分別于今年3月及5月悉數(shù)派付。按照毛戈平家族IPO前合計(jì)持有的89.31%的股權(quán)計(jì)算，約有8.9億元現(xiàn)金股息歸屬于毛戈平家族。而毛戈平公司2022年、2023年的凈利潤(rùn)合計(jì)為10.16億元，截至2024年6月30日，毛戈平公司賬上的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物由2023年末的11.37億元減少到了5.529億元。

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