“窮鬼三件套”，集體漲價(jià)

 

2元一瓶的可樂，要消失了？

 

7月初，一份落款標(biāo)注著“趙一鳴零食”的商品下架通知，在行業(yè)里掀起波瀾。通知顯示被下架的商品很特殊——500毫升的可口可樂和雪碧，下架的原因也引人注目——廠家要求漲價(jià)。折扣店方面提醒加盟商和店主們，倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存賣完后，這兩款商品就得下架。

 

可樂漲價(jià)上一次掀起討論，還是兩個(gè)多月前。全國(guó)不少區(qū)域的零售商家，都收到了一封來(lái)自太古可口可樂公司的調(diào)價(jià)告知函，上面顯示好幾款產(chǎn)品的建議零售價(jià)都變高了，300毫升的可樂從2元漲到2.5元，500毫升可樂則從3元調(diào)整為3.5元。

 

▲ 各地可口可樂公司發(fā)布的調(diào)價(jià)告知函。圖 / 網(wǎng)絡(luò)

 

但由于供應(yīng)系統(tǒng)復(fù)雜、鏈條長(zhǎng)，價(jià)格的調(diào)整并沒有第一時(shí)間傳導(dǎo)至銷售網(wǎng)絡(luò)的神經(jīng)末梢，不少零售店的可樂零售價(jià)格還沒改變。直到這則下架通知開始流傳，漲價(jià)的影響才顯露出來(lái)。

 

“相關(guān)產(chǎn)品在趙一鳴零食所有門店均正常銷售，暫未受影響。”趙一鳴零食的回應(yīng)來(lái)得很快，但并未指出下架通知的真實(shí)與否。“肥宅快樂水”的愛好者們，還是紛紛擔(dān)憂起來(lái)：2元一瓶的低價(jià)可樂，之后買不到了？

 

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，人們習(xí)慣了一瓶500毫升的可樂賣3元，它和2元一瓶的礦泉水一樣，都是商超的冰柜和貨架上，必不可缺的硬通貨。無(wú)論開遍城市街頭巷尾的便利店，還是分布在廣袤鄉(xiāng)鎮(zhèn)叫不出名字的雜貨鋪，可樂一年四季都不會(huì)缺席，價(jià)格也大差不差。

 

絕大多數(shù)時(shí)候，價(jià)格不會(huì)影響購(gòu)買，但如果哪家店的可樂標(biāo)價(jià)超過3元，大概率也會(huì)被打上“貴”的標(biāo)簽。也因此，折扣店們開拓市場(chǎng)、籠絡(luò)消費(fèi)者的時(shí)候，可樂總會(huì)成為最佳引流商品。

 

▲ 標(biāo)價(jià)3元的可樂。圖 / 視覺中國(guó)

 

在線下，走進(jìn)像趙一鳴零食這樣的折扣店，往往能買到最便宜的可樂，一瓶500毫升的只要2元，比沒漲價(jià)時(shí)的建議零售價(jià)還低了1元。如果碰上折扣店行業(yè)打起價(jià)格戰(zhàn)，就更低了——寧愿沒得賺，也要把一心想要“薅羊毛”的消費(fèi)者，緊緊地攥在自己手里。

 

但現(xiàn)在可口可樂的單價(jià)一下子漲了5毛錢，折扣店不僅沒得賺，甚至有可能賠錢做買賣。

 

在江浙一帶跑的太古可口可樂業(yè)務(wù)員周楠告訴每日人物，如今，一箱（含24瓶）500毫升可口可樂的開票價(jià)是59元，如果遇到優(yōu)惠，最低價(jià)也在50元左右。按這個(gè)計(jì)算均價(jià)，哪怕大型折扣店能夠拿到進(jìn)貨優(yōu)惠，2元一瓶的售價(jià)也是賣一瓶賠一瓶。

 

可樂漲價(jià)，最先撐不住的也是折扣店的老板們。不止趙一鳴零食有了動(dòng)靜，全國(guó)開了4000家店的硬折扣超市樂爾樂也宣布，要將500毫升可樂/雪碧系列飲料的價(jià)格，從2.5元調(diào)至2.9元。食品內(nèi)參提到，漲價(jià)剛傳出風(fēng)聲時(shí)，某零食折扣店甚至貸款200萬(wàn)，囤了大概4萬(wàn)箱左右的可樂。

 

▲ 樂爾樂超市宣布對(duì)可口可樂系列產(chǎn)品調(diào)價(jià)。圖 / 網(wǎng)絡(luò)

 

折扣店老板著急漲價(jià)，但更多規(guī)模小一點(diǎn)的超市、零售店，卻有著截然相反的反應(yīng)。周楠發(fā)現(xiàn)，商店老板們?nèi)蕴幵诓桓覞q價(jià)的猶豫中。在北京朝陽(yáng)，一家便利店老板把可樂的價(jià)格標(biāo)為3.5元，實(shí)則依舊賣給顧客3元一瓶。一位河北的超市老板，業(yè)務(wù)員來(lái)找了她四回，但她還是堅(jiān)持不提價(jià)。

 

勸說商家跟著廠商漲價(jià)，是周楠的工作之一。但超市老板們有著相似的擔(dān)心——如果只有自家可樂漲了價(jià)，周圍顧客都跑到別家店里買東西，怎么辦？一些老板的初步打算是，起碼等到手里的囤貨全部消耗完，沒辦法了，再把價(jià)格漲到3.5元。

 

為了應(yīng)對(duì)漲價(jià)，眼下幾乎全行業(yè)的人，都在搜羅更便宜的可樂。在河南，馮剛經(jīng)營(yíng)著自家的折扣店，在他的小店里，500毫升可樂一直賣2.8元，比市面上便宜了2毛錢。也正是這2毛錢的差價(jià)，能讓價(jià)格敏感的顧客注意到，在這家店買東西更劃算。

 

對(duì)于馮剛來(lái)說，找到進(jìn)貨價(jià)更低的可樂，一直是一件重要的事。一方面，這很考驗(yàn)人脈，得和所在區(qū)域的可樂經(jīng)銷商們喝酒、吃飯、搞好關(guān)系；另一方面，他還開動(dòng)腦筋，學(xué)會(huì)了“在網(wǎng)上擼貨”，每天刷京東、拼多多等各大電商平臺(tái)好多遍，就是為了找到有補(bǔ)貼的貨。

 

幾個(gè)月前，馮剛碰巧刷到一批330毫升的可樂，一箱只賣36.7元，而在經(jīng)銷商那里，最低也要40元左右。刷到的那一刻，馮剛立即興奮起來(lái)，趕忙找來(lái)好幾個(gè)朋友，每個(gè)人搶了十來(lái)箱，最后囤了接近200箱可樂，還包郵。

 

拿到貨之后，馮剛火速給同行們打電話，賣掉了這些“擼”來(lái)的可樂，“打幾個(gè)電話就空了”。最夸張的是，甚至還有可樂經(jīng)銷商，找他“反向買貨”，畢竟，這個(gè)價(jià)格比有些經(jīng)銷商的進(jìn)價(jià)還便宜。

 

通過這種方式，馮剛做穩(wěn)了折扣店的生意，反而成為最不擔(dān)心可樂漲價(jià)的一批商家。得知可樂調(diào)價(jià)格之后，馮剛把自家的可樂從2.8元漲到了3元，依舊有的掙，而且“越漲價(jià)我越掙”。吃到了甜頭，他決定再也不找經(jīng)銷商進(jìn)貨，如果缺貨了，“寧愿在網(wǎng)上整兩箱，也不會(huì)再找經(jīng)銷商”。

 

“窮鬼三件套”，集體漲價(jià)

 

漲價(jià)的不止可樂。

 

幾乎同一時(shí)間，方便面龍頭康師傅宣布，要將袋裝面的建議零售價(jià)提升到3元，桶裝面則從4.5元漲到5元——就在兩年前，康師傅袋裝面的價(jià)格還是2.5元。

 

而“泡面搭子”榨菜，此前也屢次因漲價(jià)站上熱搜。一包小超市里最常見的70克裝烏江榨菜，2008年賣5毛錢，2018年漲到2元，如今則賣3元錢。最有爭(zhēng)議的是兩年多前，涪陵榨菜將旗下產(chǎn)品價(jià)格全線上調(diào)，幅度最高可達(dá)19%。也正是那段時(shí)間，戲謔自己“吃不起榨菜”的網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，一款禮盒款榨菜，竟然賣出1521.9元的高價(jià)。

 

▲ 榨菜禮盒。圖 / 截圖

 

曾經(jīng)由于價(jià)格便宜、受眾廣泛，可樂、榨菜和方便面，被網(wǎng)友們戲稱為“窮鬼三件套”。普通人在日常生活里，或許總有某個(gè)時(shí)刻，會(huì)感激“三件套”的存在——它們平價(jià)易得、口味穩(wěn)定，食用體驗(yàn)永遠(yuǎn)不會(huì)出錯(cuò)，令人安心。

 

但在各行各業(yè)卷低價(jià)的時(shí)候，“窮鬼三件套”卻紛紛漲價(jià)，不少感覺到被背刺的網(wǎng)友感慨說：當(dāng)初對(duì)你愛答不理，如今逐漸高攀不起。

 

食品飲料巨頭們?yōu)闈q價(jià)找到的理由也如出一轍——成本。

 

可口可樂公司CEO詹姆斯·昆西早在2021年就提出，要用漲價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)“大宗商品（白糖）成本的上漲”。進(jìn)入2023年，原材料漲價(jià)更是止不住了，數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)白糖價(jià)格一度飆漲至7094元一噸，年內(nèi)漲幅超過20%，已經(jīng)達(dá)到了五年最高水平。

 

康師傅也在年度報(bào)告里，把漲價(jià)歸結(jié)于原材料價(jià)格的波動(dòng)。方便面的兩大原料，小麥粉和棕櫚油的價(jià)格，一度坐上了過山車。哪怕降價(jià)了，在不穩(wěn)定的原料價(jià)格走勢(shì)下，方便面生產(chǎn)商也希望通過增加利潤(rùn)抵抗風(fēng)險(xiǎn)。

 

至于可口可樂永遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂，則把通貨膨脹搬了出來(lái)。2023年的財(cái)報(bào)里，百事公司CEO龍嘉德提到，為了對(duì)抗通貨膨脹，百事可樂只能想出漲價(jià)的方法。

 

事實(shí)上，可樂漲價(jià)并不常見。國(guó)盛證券的報(bào)告顯示，可樂重返中國(guó)市場(chǎng)的四十余年間，售價(jià)一直沒有出現(xiàn)明顯上漲，1990年到2019年期間，可樂單價(jià)的復(fù)合增速僅為0.42%。

 

▲ 2006年，可口可樂355毫升罐裝、500毫升瓶裝的價(jià)格分別為1.7元、1.9元。圖 / 視覺中國(guó)

 

一位飲品行業(yè)分析師告訴每日人物，像可口可樂這樣的行業(yè)巨頭，在原材料等采購(gòu)方面有極高的議價(jià)權(quán)，“供應(yīng)鏈和成本上的小幅度波動(dòng)，快消大企業(yè)都是不怕的，因?yàn)楹芎谜姨娲罚液芏嚓P(guān)鍵原料他們都會(huì)掌控，做好儲(chǔ)備”。這也是可樂此前常年不漲價(jià)的原因之一。

 

但最終的零售價(jià)賣多少，還得交給市場(chǎng)決定。一位百事可樂的經(jīng)銷商回憶，兩年前，百事公司曾經(jīng)嘗試過調(diào)整價(jià)格，結(jié)果有些市場(chǎng)銷量銳減，最終沒漲得起來(lái)。追溯到2011年，可口可樂宣告漲價(jià)時(shí)，同樣引起了軒然大波，公司不得不取消了明面上的漲價(jià)，只能通過變相瘦身的方式，從600毫升裝減少為500毫升裝，從而達(dá)到提升盈利的目的。

 

價(jià)格穩(wěn)定，某種程度上鞏固了可樂“全民飲料”的地位。但在當(dāng)下，漲價(jià)顯得迫在眉睫。一個(gè)頗具反差的事實(shí)是，在消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下，可樂、榨菜、方便面公司的財(cái)報(bào)算不上好看——人們的口袋收緊了，但并沒有把更多的錢花在“窮鬼三件套”上。

 

康師傅2023年財(cái)報(bào)顯示，方便面為公司貢獻(xiàn)了287億營(yíng)收，同比下降了2.84%，統(tǒng)一集團(tuán)的下滑幅度更大，同年方便面營(yíng)收僅為95.94億。兩個(gè)瓜分國(guó)內(nèi)泡面市場(chǎng)的巨頭，加起來(lái)少賣了近20個(gè)億?？蓸芬灿邢嗨频睦Ь?，在國(guó)內(nèi)，可口可樂兩大授權(quán)代理商中糧和太古，前者2023年汽水業(yè)務(wù)營(yíng)收僅微增0.6%，后者還下滑了4%。

 

2023年，可口可樂在其他地區(qū)的銷量也有所下降?？煽诳蓸稢EO詹姆斯·昆西的分析是，美國(guó)和歐洲的可樂消費(fèi)者們，正在轉(zhuǎn)向公司旗下的瓶裝水和果汁。“在整個(gè)行業(yè)中，消費(fèi)者越來(lái)越注重購(gòu)買成本。他們正在尋找性價(jià)比高的商品，并囤積打折貨。”

 

不僅如此，“窮鬼三件套”的競(jìng)品也來(lái)勢(shì)洶洶。在喝飲料這件事上，如今越來(lái)越多的年輕人們，將目光投向更便宜、大碗的1升裝大瓶飲料，調(diào)侃這是“窮鬼口服液”，比可樂更具有性價(jià)比；而到了思考吃什么的時(shí)候，方便面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已不是普通的速食產(chǎn)品，而是外賣隨處可點(diǎn)到的9.9元“窮鬼套餐”。

 

 

越便宜的東西，賣起來(lái)越卷

 

周楠清晰地感覺到了可口可樂漲價(jià)、調(diào)價(jià)的決心。

 

通知漲價(jià)之后，一部分商家為了抵抗?jié)q價(jià)帶來(lái)的影響，干脆不進(jìn)500毫升的可樂了，只進(jìn)680毫升的暢飲裝，因?yàn)檫@一款可樂沒有提價(jià)，還是賣4元，商家們都覺得，“反正3.5元和4元的價(jià)格也差不多”，還不會(huì)因?yàn)闈q價(jià)勸退老顧客。

 

然而，在漲價(jià)通知出來(lái)后的第一個(gè)月，周楠就接到了新的指示。他需要去各個(gè)商店檢查鋪貨和陳列情況，“每家都需要拍500毫升可樂的堆箱（10箱為一堆）照片”，只有滿足要求的，才能得到10箱30元的返利。

 

可樂漲價(jià)之后，周楠最擔(dān)心的是銷量下滑。

 

成為太古可口可樂的業(yè)務(wù)員之后，他發(fā)現(xiàn)，可口可樂并非像外界想象那樣，是躺著賺錢的業(yè)內(nèi)巨頭，相反，公司上下，始終洋溢著明晃晃的銷量焦慮。

 

“銷量第一”的價(jià)值觀，在很多時(shí)刻體現(xiàn)。比如，在周楠所在的區(qū)域，衡量業(yè)務(wù)員是否完成任務(wù)的方式，并不是具體的銷售數(shù)字，而是“和同期相比是否有增量”。換句話說，即便這個(gè)月銷售數(shù)據(jù)不差，只要沒有超越去年同期的成績(jī)，就拿不到100%的績(jī)效獎(jiǎng)金。遇到嚴(yán)苛的領(lǐng)導(dǎo)，每到周四結(jié)算日，沒達(dá)標(biāo)就會(huì)被“瘋狂push”，要求他們?cè)偃ハ朕k法、找渠道。

 

在這樣的制度下，業(yè)務(wù)員們?yōu)榱送瓿扇蝿?wù)，只能“在省內(nèi)相互賣‘竄貨’”。周楠舉例，目前，一箱500毫升可樂的開票價(jià)格是59元，公司不定期會(huì)有一些促銷政策，經(jīng)銷商最后能買下可樂的價(jià)格在50元上下。但為了達(dá)到銷量業(yè)績(jī)，周楠會(huì)以低于50元的價(jià)格，把貨品賣給省內(nèi)其他區(qū)縣的批發(fā)商，這部分貨品就被稱為“竄貨”。

 

至于中間虧損的錢，就用公司發(fā)放的部分陳列費(fèi)給填補(bǔ)上——這是快消品行業(yè)普遍存在的補(bǔ)貼，用來(lái)支持業(yè)務(wù)員們搶占市場(chǎng)。周楠說，越發(fā)達(dá)、生意越好、爭(zhēng)奪戰(zhàn)越激烈的地區(qū)，公司下發(fā)的陳列費(fèi)往往更多，因此有了更多的“打折空間”。按照這個(gè)邏輯，杭州的貨總會(huì)是最便宜的，越往浙江西邊越貴，這才有了業(yè)務(wù)員們“往西賣‘竄貨’”的默認(rèn)規(guī)則。

 

但對(duì)于這一切操作，總部往往是“睜一只眼閉一只眼”。畢竟，幾塊錢的差價(jià)，一旦加上運(yùn)費(fèi)，優(yōu)勢(shì)就蕩然無(wú)存了，“竄貨”往往只會(huì)在同省市之間流動(dòng)，不會(huì)造成各地分公司的矛盾。而賣出去的可樂，就是實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)，這才是總部更加在意的東西。

 

▲ 北京朝陽(yáng)一家京客隆超市里，不同種類可樂產(chǎn)品標(biāo)價(jià)。圖 / 每日人物攝

 

銷量焦慮，來(lái)自于并不突出的賺錢能力。2016年，可口可樂公司將自己的裝瓶業(yè)務(wù)、分銷業(yè)務(wù)，打包賣給了北美和世界各地的合作伙伴，自己只出售可樂原漿。在中國(guó)，可口可樂選擇了太古和中糧，售價(jià)分別是30.12億和29億人民幣，從此形成了“北中糧，南太古”的裝瓶格局。

 

不僅如此，可口可樂還搭建了“101分銷體系”——讓裝瓶廠在不同區(qū)域?qū)ふ医?jīng)銷商負(fù)責(zé)所在區(qū)域的配送，而業(yè)務(wù)推廣則還是由裝瓶廠派駐的業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)。這樣一來(lái)，裝瓶廠能花最少的人力，把配送的觸角伸到更偏遠(yuǎn)的地帶，經(jīng)銷商們則扮演著“配送員”的角色，賺的是配送費(fèi)。

 

只是，一瓶可樂誕生的過程里，最賺錢的業(yè)務(wù)，顯然不是裝瓶，也不是配送。相關(guān)報(bào)告顯示，一瓶標(biāo)價(jià)3元的可樂里，成本只占0.3元，在裝瓶廠拿走0.45元、各級(jí)經(jīng)銷商拿走0.25元、零售商拿走0.36元之后，再刨除營(yíng)銷等成本，只出售原漿的可口可樂公司依舊能賺走一瓶0.5元的純利潤(rùn)。

 

▲ 圖 / 視覺中國(guó)

 

但在快消行業(yè)，生產(chǎn)、鋪設(shè)渠道，才是耗費(fèi)心力的大頭。裝瓶廠所拿走的0.45元，還需要承擔(dān)生產(chǎn)可樂瓶、投建工廠、招聘工人等的費(fèi)用。至于經(jīng)銷商拿走的0.25元，其中還包含了送貨到終端的“配送成本費(fèi)”。換句話說，通過剝離裝瓶和分銷業(yè)務(wù)，可口可樂總公司能夠更加輕巧地賺錢，而裝瓶廠、經(jīng)銷商們，則變成了密集型勞動(dòng)的體力付出者，每一分錢都來(lái)之不易。

 

財(cái)報(bào)也清楚地呈現(xiàn)了二者的差別。2021年，太古在國(guó)內(nèi)賣出了近19億箱可樂，營(yíng)收高達(dá)539億港元，但只賺了57個(gè)億，稅前利潤(rùn)率僅為11.2%。作為對(duì)比，可口可樂總公司的稅前利潤(rùn)率能達(dá)到60%以上。這也決定了裝瓶廠和經(jīng)銷商們，必須把銷量放在第一位、做薄利多銷的生意，才能讓鏈條上的每一方都賺到錢。

 

但如今，可樂漲價(jià)，線下“竄貨”和線上“擼貨”越來(lái)越頻繁，賺錢的齒輪也咬得越來(lái)越緊。到了鏈條的最末端，夫妻店、便利店里的老板們，也深深陷在控制利潤(rùn)的焦慮里。

 

折扣超市老板馮剛，不僅賣2.8元的可樂，還賣雪糕，開一場(chǎng)直播，以最低的價(jià)格去賣，20支雪糕只能掙1.5元——只有把價(jià)格低到極致，人們才能一眼看見自己的店，愿意來(lái)店里買東西。

 

外人看上去，他一天能賣好幾百單，但實(shí)際上的收益不過幾百塊。“越便宜的東西，賣起來(lái)越卷。”馮剛說。

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