史上最難618：小楊哥、東方甄選未進(jìn)銷量前十，商家稱賣多虧多

618大促接近尾聲，電商直播依舊是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。目前各大主播仍在進(jìn)行收官大戰(zhàn)，但格局位次已悄然生變。有網(wǎng)友調(diào)侃稱：大促疲軟，連超頭主播都躺平了。

東方甄選、瘋狂小楊哥未進(jìn)帶貨榜前十，抖音砸出新頭部

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截止今日下午17點(diǎn)，618大促抖音達(dá)人帶貨榜單（5月24日-6月18日）的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行。交個(gè)朋友和東方甄選排在第10和第11位，瘋狂小楊哥排在第17名。目前618大促尚未完全結(jié)束，但該榜單確能反映一些趨勢(shì)和變化。

值得一提的是，前述帶貨榜單前十五中有1/5席都是珠寶類直播間。以“新疆和田玉老鄭”為例，過去一個(gè)月里他銷量最好的商品是300元的和田玉手串以及9塊9的金絲玉平安扣。不過1億多的銷售額大概率不能全部入賬——據(jù)中國新聞周刊報(bào)道，珠寶退貨率平均在80%-90%，其中9塊9的石頭相對(duì)更受歡迎，退貨率沒那么高。

618是與輝同行成立后的第一個(gè)大促，在此前的三、四月該直播間都是抖音達(dá)人帶貨榜的第1名。值得一提的是，與輝同行帶貨以食品飲料為主，其客單價(jià)僅為56元，在前十榜單中是最低的。

身為流量寵兒的董宇輝，似乎有意在遠(yuǎn)離大促本身。董宇輝近期直播時(shí)間最長（4小時(shí)）的深圳專場(chǎng)，開播20分鐘收到近萬份訂單，觀看人數(shù)達(dá)2263w，銷售額超1.2億元。但整個(gè)618期間，董宇輝大約只參與了不到10場(chǎng)直播，并直接缺席了美妝等多個(gè)垂類專場(chǎng)。

與輝同行直播間618期間統(tǒng)計(jì)銷量圖 / 蟬媽媽
 

董宇輝并不是唯一一個(gè)有意“隱退”的超頭主播。初代抖音一哥羅永浩目前一個(gè)月基本只直播兩場(chǎng)，交個(gè)朋友副總裁崔東升接受澎湃新聞采訪時(shí)表示，羅永浩在整個(gè)公司的收入占比已經(jīng)降到3%以下，甚至更低，公司收入主要由垂類矩陣賬號(hào)貢獻(xiàn)。

未進(jìn)入榜單前十的瘋狂小楊哥，今年沒有為618做太多預(yù)熱。大促期間，小楊哥個(gè)人賬號(hào)直播不足20場(chǎng)，其中銷售額最高的一場(chǎng)賣出2500w~5000w。他曾在年初時(shí)表示要減少直播帶貨頻率，很多時(shí)候都出現(xiàn)在徒弟直播間為其宣傳造勢(shì)。不過本輪618，三只羊旗下其他數(shù)十位主播均未出現(xiàn)在前50名單中。

榜首的廣東夫婦帶貨以美妝護(hù)膚為主，在抖音坐擁6300余萬粉絲。去年618大促中，廣東夫婦帶著1萬部手機(jī)抽獎(jiǎng)超越交個(gè)朋友、東方甄選等頭部直播間成為最亮眼的黑馬，最終累計(jì)獲得超13億銷售額。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，廣東夫婦今年的第一天618專場(chǎng)（5.22）銷售額約3500-7500w，這個(gè)成績和去年首播收獲的4.5億相去甚遠(yuǎn)。

銷量下滑似是客觀事實(shí)，平臺(tái)采取的舉措之一是“砸錢捧人”。

位于618帶貨榜第二名的賈乃亮是抖音5月月榜的冠軍，是較早入局直播的明星之一。據(jù)市界報(bào)道，其5月21日首播近12小時(shí)成交3.8億元，是今年618截至目前抖音美妝銷售額的最大單場(chǎng)。這個(gè)成績背后，是抖音舉平臺(tái)之力給賈乃亮直播間提供了大額補(bǔ)貼機(jī)制，包括5億補(bǔ)貼、大額紅包補(bǔ)貼、蘋果手機(jī)福利和1分錢福利品等。

史上最難的一屆618，大主播隱身大促

這可能是史上最難的一屆618，各方參與者都表現(xiàn)出了一種“竭力感”。

為了爭(zhēng)取消費(fèi)者，各平臺(tái)咬著牙推出了一系列大促規(guī)則，比如強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、取消預(yù)售、先用后付、自動(dòng)跟價(jià)等。6月13日，某女裝品牌的創(chuàng)始人發(fā)表了一篇題為《呼吁有關(guān)部門介入打擊"強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”》的文章。其中提到，當(dāng)前電商平臺(tái)退貨率普遍在60%左右，銷售到賬率僅30%左右。“與三四年前60%到賬對(duì)比形成巨大反差，真是賣了個(gè)寂寞。”

電商平臺(tái)的花樣規(guī)則可能并不是商家承壓的關(guān)鍵原因。有家具商家告訴藍(lán)鯨新聞?dòng)浾撸?span style="margin: 0px; padding: 0px; border: 0px; font-style: inherit; font-variant: inherit; font-weight: bold; font-stretch: inherit; line-height: inherit; font-family: inherit; font-optical-sizing: inherit; font-kerning: inherit; font-feature-settings: inherit; font-variation-settings: inherit; vertical-align: baseline;">核心問題可能在于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)萎靡。該商家補(bǔ)充稱，現(xiàn)在消費(fèi)者更理智了，非必要不購買，而且他們會(huì)在各個(gè)平臺(tái)之間比價(jià)。“如果說以前10個(gè)客戶里能成交5個(gè)，那現(xiàn)在下單的可能只有1/10?？蛻羯倭耍脚_(tái)就會(huì)讓大家花更多的廣告投入去搶，利潤就更低了。”

前述商家還表示，現(xiàn)在618的優(yōu)惠力度基本常態(tài)化了，大促對(duì)銷量的提振作用有限，利潤也比從前更低。以往618當(dāng)天基本可以銷量翻2倍，但今天大概只漲了40%，之前有幾天的銷量甚至比平日里還要差。“大促賣得多虧得多，一些大商家大品牌我不了解，現(xiàn)在像我們中小賣家，基本都是放棄大促的情況了。”

部分商家退出618以外，如前文所述，羅永浩、董宇輝、小楊哥等超頭部主播也在大促活動(dòng)中刻意“隱身”。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所所長崔麗麗撰文指出，從直播行業(yè)的結(jié)構(gòu)來看，頭部主播過去超額的價(jià)值分配在現(xiàn)在的市場(chǎng)狀況下是很多品牌難以承受的。行業(yè)分析人士告訴藍(lán)鯨新聞?dòng)浾撸诮衲耆娴蛢r(jià)的邏輯下，渠道和主播本身的影響力都是呈指數(shù)型坍縮的。相應(yīng)地，商家為頭部主播買單的熱情也在消退。

直播電商降溫，大主播們做什么去了呢？

初代快手一哥曾在今年3月表示，直播帶貨行業(yè)已經(jīng)沒有讓他興奮的東西了，接下來要暫停直播沉淀兩年，學(xué)習(xí)人工智能。之后再選新賽道重新開始。

小楊哥似乎已經(jīng)找到了新的賽道，今年以來他積極投身演唱會(huì)、電音節(jié)、短劇等文娛方向。據(jù)界面新聞報(bào)道，三只羊CEO杜剛認(rèn)為，這些嘗試“還算不上第二曲線”，現(xiàn)階段也不指望它們盈利。類似電音節(jié)這樣的活動(dòng)，更多是一種營銷曝光而非賺錢業(yè)務(wù)。

短劇方面，三只羊出品的《傅爺你的替嫁新娘是大佬》于月初上線。據(jù)垂媒新腕兒報(bào)道，這部劇的質(zhì)量堪憂，整個(gè)劇集播放量雖然超過8000萬，但第三方顯示的熱度值很差。“甚至連Top20日榜單都沒有進(jìn)入過，可以說是完全撲街。”

在所有初代超頭主播中，李佳琦可能是最“積極備戰(zhàn)”的了。青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年618預(yù)售首日，李佳琦美妝專場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)GMV約27億元，較去年同期的近50億元下滑了46%。據(jù)界面新聞報(bào)道，對(duì)此美ONE回應(yīng)稱，今年大促節(jié)奏和過往不一致，該數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方式不準(zhǔn)確，截至5月20日，李佳琦直播間618檔期GMV累計(jì)已超去年同期。

不過相比直播間數(shù)據(jù)，今年人們討論更多的可能是李佳琦參加《披荊斬棘》的八卦。正如李佳琦在大促開啟前公開表示的那樣，今年的618大促顯然是難的。

電商直播行業(yè)已經(jīng)發(fā)生巨變，超頭主播的未來和轉(zhuǎn)型仍然值得長期關(guān)注。而在傳統(tǒng)電商平臺(tái)外，小紅書、視頻號(hào)上也已經(jīng)跑出各自的頭部主播，分割蠶食消費(fèi)者流量

本文轉(zhuǎn)自于   界面新聞