貴州茅臺董事長六年換了四任：這次換帥，能否抵住酒價下行壓力

關(guān)于茅臺換帥的消息終于塵埃落定。

4月29日晚間，貴州茅臺（600519.SH)發(fā)布公告稱，根據(jù)貴州省人民政府相關(guān)文件，推薦張德芹為公司董事、董事長人選，建議丁雄軍不再擔任公司董事長、董事職務(wù)。

第一財經(jīng)記者注意到，此前幾天，即4月26日晚間，公司發(fā)布的擬召開2023年度及2024年第一季度業(yè)績說明會消息中，丁雄軍并未出現(xiàn)在擬參與人員名單中。

這已經(jīng)是六年來貴州茅臺第四次更換掌門人，這次的繼任者張德芹屬于“老茅臺人”，早年從貴州茅臺基層成長起來。

通常而言，貴州茅臺以及母公司茅臺集團董事長一肩挑。這次亦如此，根據(jù)貴州茅臺公告，張德芹同時也接替丁雄軍成為茅臺集團新任董事長。

作為A股市值最高的企業(yè)，貴州茅臺頻繁換帥行為某種程度也引起市場擔憂。

研究貴州茅臺多年的觀察人士對第一財經(jīng)記者表示，公司頻繁更換掌門人，對一家公司穩(wěn)定發(fā)展難言稱得上是件好事，因為這可能會影響到公司戰(zhàn)略穩(wěn)定性。

前三任董事長更迭時，貴州茅臺所處的白酒行業(yè)處于上行期。現(xiàn)如今，白酒行業(yè)已進入深度調(diào)整期，而近期飛天茅臺酒渠道批發(fā)價格不穩(wěn)，也成為市場焦點。

新上任的董事長，能否維穩(wěn)好酒價？這些年，在董事長頻繁更迭背后，貴州茅臺對于銷售渠道掌控步步在加強。新上任的董事長，依舊要面臨如何平衡直銷渠道以及批發(fā)商渠道利益問題。

丁雄軍卸任

丁雄軍是在2021年8月底接替高衛(wèi)東，成為貴州茅臺新一代掌門人。

丁雄軍執(zhí)掌后，貴州茅臺營業(yè)收入從2021年的1061.9億元增加至2023年的1476.94億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤也從2021年的524.6億元增加至2023年的747.34億元。

丁雄軍執(zhí)掌期間，為了推動業(yè)績增長，貴州茅臺頻繁在進行優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、擴大直銷渠道銷售。

其中直銷渠道的擴張，對于貴州茅臺業(yè)績增長功不可沒。

2022年3月，貴州茅臺直銷渠道板塊推出了數(shù)字化銷售平臺“i茅臺”APP。貴州茅臺直銷渠道主要包括自營和“i茅臺”數(shù)字營銷平臺渠道。

貴州茅臺直銷渠道收入從2021年的240.29億元上升至2023年的672.33億元。2023年，“i茅臺”實現(xiàn)銷售收入223.74億元，占了直銷收入三成多。

丁雄軍也在試圖推動茅臺品牌年輕化、時尚化信號，從冰淇淋到咖啡，再到巧克力，頻繁在進行跨界，但效果有待觀察。

丁雄軍任職期間，他也上調(diào)了茅臺酒出廠價，從2023年11月起，貴州茅臺正式上調(diào)了53度茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調(diào)幅度約為20％。飛天茅臺酒的出廠價也上調(diào)至1169元。

這是時隔近六年后，公司再次上調(diào)出廠價，提價幅度超出市場預期。這次提價不涉及終端提價，而提價主要分掉的是批發(fā)商的利潤蛋糕。

“兩年來，丁雄軍通過產(chǎn)品多元化與直營化改革，并且通過茅臺之美、跨界合作等方式實現(xiàn)了貴州茅臺的品牌活化與年輕化嘗試，應(yīng)該說這些舉措提升了貴州茅臺的品牌美譽度與企業(yè)盈利能力，貴州茅臺在丁雄軍期間也保持了穩(wěn)定的高速增長態(tài)勢；而去年貴州茅臺銷售費用大漲40%，也可能與貴州茅臺去年實施了大量的品牌落地推廣活動，貴州茅臺的積極的跨界嘗試以及茅臺國際化等投入有關(guān)。”酒業(yè)分析師蔡學飛對第一財經(jīng)記者說。

六年來董事長換了四任

2018年5月后，在外界的眼中，貴州茅臺董事長是走馬觀花般換人。

在此之前，貴州茅臺董事長是袁仁國，他是從公司一線制酒員工一步一步成長起來。他掌舵貴州茅臺長達18年。在袁仁國任上，貴州茅臺發(fā)展出了龐大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系，無論是特約經(jīng)銷商還是茅臺酒專賣店都在貴州茅臺做強做大的路上起到了重要作用，但隨著飛天茅臺酒品牌溢價能力越來越高，當產(chǎn)品在廠商共同控貨造成長期供不應(yīng)求的局面下，茅臺酒價格亂象也由經(jīng)銷商始，甚至出現(xiàn)價格尋租、廠家價格失控等。

2018年5月6日，李保芳接替袁仁國，正式成為公司新一任董事長。李保芳上任初期，適逢整個白酒行業(yè)復蘇不久，作為白酒行業(yè)的龍頭，貴州茅臺因旗下主力產(chǎn)品茅臺酒價格暴漲問題，更受到市場額外關(guān)注。

在茅臺酒價飛漲之際，貴州茅臺內(nèi)部拉開了一輪巨大的反腐行動，同時茅臺酒自身的營銷體系也拉開變革序幕。在這場變革當中，一大批違規(guī)的茅臺酒經(jīng)銷商被清理出局，同時還伴隨著多位高管也因涉嫌受賄被查，這也包括袁仁國在內(nèi)。

李保芳曾在一次股東大會上回應(yīng)了公司內(nèi)部為何要進行營銷體系改革原因。他曾表示，傳統(tǒng)營銷體系管理粗放、渠道單一，自由裁量權(quán)過大，資源分配不公開、不公正、不透明，形成了權(quán)力尋租的空間和土壤。隨著經(jīng)濟社會發(fā)展變化，茅臺既有營銷體系相對傳統(tǒng)、單一，不適應(yīng)、不協(xié)調(diào)等矛盾和問題更加突出；營銷體系不完善，自營渠道和社會渠道沒有形成有效互補；市場扁平化程度不高，調(diào)控和平衡市場的能力不足。

在李保芳的鐵腕改革下，貴州茅臺的直銷渠道開始有擴張勢頭。他也在重視發(fā)展系列酒發(fā)展，試圖可以打破茅臺酒一酒獨大局面。

2020年3月，李保芳卸任，接替他的是高衛(wèi)東，但任職不超過兩年時間。不過，在外界眼中，高衛(wèi)東并未給茅臺集團發(fā)展留下太深烙印。后來，高衛(wèi)東也因受賄上億元被判無期。

丁雄軍擔任茅臺集團董事長期間，時間是兩年零八個月。

可以說，丁雄軍上任后，延續(xù)李保芳時代的直銷渠道、擴大茅臺系列酒發(fā)展思路。

六年來，貴州茅臺董事長就換了四次。從李保芳到高衛(wèi)東，再到丁雄軍，這些并非從酒行業(yè)出身，皆是作為官員空降到茅臺內(nèi)部。

目前接替丁雄軍的張德芹，不僅在白酒行業(yè)摸爬滾打多年，而且還是一名老茅臺人。

公開資料顯示，1995年7月畢業(yè)后就進入貴州茅臺制酒車間工作，并在2004年4月至2010年5月，擔任公司總經(jīng)理助理兼酒庫車間主任。

2010年5月至2011年12月，張德芹晉升為茅臺集團總經(jīng)理助理，同時兼任貴州茅臺酒廠(集團)習酒有限責任公司黨委副書記、董事長、總經(jīng)理。

2011年12月至2018年8月，他又先后任茅臺集團副總經(jīng)理，貴州茅臺酒廠(集團)習酒有限責任公司黨委書記、董事長。

2019年6月至2019年7月，張德芹曾短暫離開過酒行業(yè)，之后又重返酒行業(yè)?；貋砗螅纳矸菀炎?yōu)橘F州習酒投資控股集團有限責任公司掌門人。

值得一提的是，習酒控股是習酒從茅臺集團分拆后組建的集團公司，背后是貴州省國資委全資持股。此次履職茅臺集團董事長職位前，他的身份是貴州習酒投資控股集團有限責任公司黨委書記、董事長，貴州習酒股份有限公司黨委書記、董事長。

渠道博弈還在

這些年，在貴州茅臺董事長頻繁更迭的過程中，可以看到的是，內(nèi)部對渠道的掌控在一步一步加強。

2018年，貴州茅臺直銷渠道收入43.76億元，占比近6%。到了2023年，貴州茅臺直銷渠道收入達到672.33億元，占比已達到44.65%。2024年一季度，貴州茅臺直銷渠道占主營業(yè)務(wù)收入比重略有降低，變?yōu)?2.33%。

茅臺方面推動直銷渠道改革觸動了經(jīng)銷商的利益。有酒商告訴第一財經(jīng)記者，由于茅臺酒的配額意味著巨額收入，所以很多茅臺的經(jīng)銷商雖然對部分新政感到不滿，但也是敢怒不敢言。

目前留給繼任者張德芹，要面臨直銷渠道與批發(fā)渠道如何平衡問題。

“張德芹對貴州茅臺發(fā)展歷史和發(fā)展邏輯比較了解，成為公司新任董事長的張德芹，上任后依舊要面臨渠道發(fā)展如何平衡問題，到底是擴大貴州茅臺自營渠道還是依托茅臺傳統(tǒng)渠道代理商，各地貴州茅臺傳統(tǒng)經(jīng)銷商擁有屬地強黏性高素質(zhì)圈層資源和社會影響力，在維護茅臺價格和市場秩序方面功不可沒。”中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青說，貴州茅臺直營體系銷售業(yè)績占比已經(jīng)接近50%，進一步提升直營業(yè)績占比可能引發(fā)貴州茅臺傳統(tǒng)渠道伙伴消極怠工抵制或攜高凈值私域流量資源改換門庭，將影響茅臺渠道根基。

對于張德芹的到來，有部分經(jīng)銷商認為是一種利好，作為從酒行業(yè)出身的管理者，對醬酒，對茅臺的思考更全面一些，有利于茅臺和白酒行業(yè)的發(fā)展。

酒價下行壓力

在丁雄軍卸任之際，貴州茅臺開始面臨酒價承壓挑戰(zhàn)。

肖竹青對第一財經(jīng)記者表示，近期茅臺酒市場成交價不穩(wěn)，或是促成公司掌門人更換的一大因素。

2023年以來，整個白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，市場需求疲軟，動銷放緩。近期，以2024年(散瓶)飛天為代表的茅臺酒渠道中的批發(fā)價跌破2600元，引發(fā)市場關(guān)注。

2023年以來來，整個白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，市場需求疲軟，動銷放緩。近期，以2024年(散瓶)飛天為代表的茅臺酒渠道中的批發(fā)價跌破2600元。

白酒行業(yè)屬于周期性行業(yè)，歷史上已歷經(jīng)過幾輪周期。上一輪白酒行業(yè)的復蘇，從2015年起，持續(xù)到2022年。

從2022年下半年開始，國內(nèi)酒水消費就表現(xiàn)疲軟。當時，行業(yè)判斷，白酒行業(yè)和白酒市場已經(jīng)進入新一輪調(diào)整期。

反觀茅臺自身，從2015年起，市場的飛天茅臺酒價格一路攀升，一度帶動其他酒水價格上漲。相比其他白酒，飛天茅臺酒價格表現(xiàn)堅挺，到了2023年，渠道中的批發(fā)價依舊穩(wěn)定在2700元/瓶之上。

現(xiàn)如今的飛天茅臺酒，價格是否漲到頭了？歷史上的飛天茅臺酒曾遭遇過酒賣不出去，價格倒掛現(xiàn)象。茅臺酒就曾因為市場價格波動而產(chǎn)能被左右的情況。

目前不僅僅是飛天茅臺酒價格有承壓跡象，丁雄軍執(zhí)掌期間，貴州茅臺推出的系列酒高端酒茅臺1935，2022年上市后由于受到外部因素的影響，導致市場動銷不暢，讓經(jīng)銷商也倍感壓力。

茅臺方面推出茅臺1935，是希望在千元價格帶和其他名酒進行競爭，五糧液的普五、瀘州老窖的國窖1573都是在千元價格帶水平。根據(jù)此前官方數(shù)據(jù)，茅臺1935的出廠價是798元/瓶，但上市后實際上茅臺1935也分成計劃內(nèi)和計劃外，后者的價格為1088元/瓶，因此也拉高了茅臺1935的進貨價。

2023年，由于國內(nèi)白酒消費疲軟，茅臺1935的市場價格也逐步回落，電商平臺上，售價在900元左右的茅臺1935也不在少數(shù)。

有經(jīng)銷商認為，以茅臺的品牌拉動一個千元單品并不是沒有可能，但在當前形勢下，這一動作有些操之過急。

近期，有多位市場人士對第一財經(jīng)記者表示，茅臺內(nèi)部的一些酒產(chǎn)品價格不穩(wěn)，或跟外部大環(huán)境有關(guān)，社會購買力出現(xiàn)不足。

但光大證券在近期發(fā)布的研報中則認為，茅臺酒批發(fā)價是反映供需關(guān)系的同步指標，而不是前瞻性指標。雖然需求恢復的節(jié)奏無法預判，但是茅臺調(diào)整量價關(guān)系的手段足夠豐富。公司依然可以通過優(yōu)化渠道和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的方式降低對于量增的要求，從而有效緩和供給側(cè)對于價格的壓力。

但這一輪白酒行業(yè)調(diào)整，茅臺自身能否扛住行業(yè)調(diào)整周期，依舊有懸念。

有茅臺私募投資者對第一財經(jīng)記者表示，目前對茅臺股價表現(xiàn)更不滿意，現(xiàn)在分紅率還是沒調(diào)高，特別分紅又不一定，加上業(yè)績比較透明，給不了市場預期和驚喜。

回顧貴州茅臺股價，2021年2月10日收盤價一度達到2601元/股，創(chuàng)下歷史之最?，F(xiàn)如今，截至2024年4月29日，收盤價已縮水至1704元/股。

本文轉(zhuǎn)自于  第一財經(jīng)