跨境電商4月各放大招，亞馬遜再降傭金正面迎戰(zhàn)
為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，亞馬遜進(jìn)一步降低了低價(jià)服裝商品的銷售傭金。
近日，亞馬遜宣布自5月15日起，在歐洲、日本和加拿大站，為低價(jià)服裝商品的銷售傭金提供折扣。不同地區(qū)的傭金降幅不同，例如加拿大站定價(jià)低于20加元的服裝商品，原銷售傭金為17%，調(diào)整后為10%，法國、意大利和西班牙站價(jià)格低于15歐元的服裝商品，原銷售傭金為15.45%，調(diào)整后為8.24%。
今年1月亞馬遜降低了美站的服裝類商品傭金，在商家看來，此舉是應(yīng)對(duì)來自Temu、Shein等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。
繼續(xù)降傭
根據(jù)亞馬遜官方發(fā)布的信息，2024年1月15日，亞馬遜在美國站下調(diào)低價(jià)服裝類商品傭金比例，收到了很好的反響。
而從商家反饋看，這一舉措有效緩解了利潤(rùn)壓力。一位年銷售額上億的服裝賣家王志對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，他的品牌在亞馬遜美站銷售，在1月亞馬遜下調(diào)了傭金后，品牌一季度的利潤(rùn)好于預(yù)期，為此他提高了全年的利潤(rùn)目標(biāo)。王志表示，去年品牌業(yè)績(jī)壓力較大，一方面是因?yàn)殇N售額下滑加上營銷費(fèi)用投入過多導(dǎo)致利潤(rùn)不佳，另一方面其他平臺(tái)崛起，品牌在去年黑五在亞馬遜平臺(tái)上銷售額腰斬，讓他對(duì)于未來發(fā)展持悲觀態(tài)度。
對(duì)于亞馬遜此前以15美元價(jià)格為劃分標(biāo)準(zhǔn)下調(diào)美站服裝類商品傭金，王志表示可能是因?yàn)槠脚_(tái)認(rèn)為15美元是Temu和Shein的價(jià)格帶，他認(rèn)為這一舉措本質(zhì)是“為了對(duì)抗TikTok Shop，Shein和Temu等平臺(tái)”。從商家角度出發(fā)，他認(rèn)為亞馬遜這一政策較為成功，“應(yīng)該達(dá)到了亞馬遜的目的，至少是我們家就沒興趣再去考慮Temu和Shein。”在去年品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳時(shí)，他曾考慮過加入其他平臺(tái)。對(duì)于亞馬遜的后續(xù)舉措，王志猜測(cè)亞馬遜或許會(huì)下調(diào)其他類目的傭金。
浙江藝路優(yōu)跨境貿(mào)易服務(wù)有限公司總經(jīng)理助理、跨綜負(fù)責(zé)人丁玲超對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，本次亞馬遜下調(diào)傭金依然集中在服飾類目，從原美國站擴(kuò)到歐洲、日本、加拿大，這可能是因?yàn)橹懊绹鞠抡{(diào)了傭金有一定的效果，所以把這舉措也擴(kuò)至其他站點(diǎn)。亞馬遜本次下調(diào)繼續(xù)對(duì)標(biāo)Temu、Shein，有可能是吸收更多可提供低價(jià)服飾的賣家，讓其服裝品類增長(zhǎng)提速。也可能是亞馬遜在做低價(jià)下沉市場(chǎng)的布局。Temu去年帶來的影響力不小，亞馬遜無疑感受到了威脅。對(duì)服裝品類的賣家來說傭金下降，在一定程度上有了成本優(yōu)勢(shì)，可將成本投入到促銷活動(dòng)中以此引流推動(dòng)銷量。
從數(shù)據(jù)看，新興平臺(tái)無疑對(duì)亞馬遜造成了挑戰(zhàn)。
第三方機(jī)構(gòu)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，百貨商店和零售商在 2023 年下載量下降。其中Nordstrom Rack、亞馬遜、Old Navy、梅西百貨和 Kohls 等零售商2023年下載量分別同比下降 27%、22%、20%、10% 和 7%?？赡苁怯捎谙M(fèi)者轉(zhuǎn)向快速增長(zhǎng)的中國電子零售商，特別是 Shein 和 Temu，其下載量分別同比增長(zhǎng) 56% 和 861%。不過從留存率看，梅西百貨、科爾百貨、Shein 和 Temu 的 2023 年平均留存用戶滲透率為 66%，比亞馬遜低近 30 個(gè)百分點(diǎn)。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
4月以來，各平臺(tái)動(dòng)作頻頻。4月6日，TikTok Shop印尼與GoTo旗下電商平臺(tái)Tokopedia完成了系統(tǒng)整合，Tokopedia管理的購物功能將幫助消費(fèi)者完成下單、付款和交易等所有電商活動(dòng)。
亞馬遜則在4月16日宣布亞馬遜直播（Amazon Live）推出了一個(gè)互動(dòng)購物頻道FAST Channel，使客戶能夠使用移動(dòng)設(shè)備更無縫地瀏覽、購物和參與他們?cè)陔娨暺聊簧嫌^看的內(nèi)容。
此外，4月傳出YouTube將加碼電商業(yè)務(wù)的消息，YouTube計(jì)劃在2024年把Shorts（短視頻）開啟應(yīng)用內(nèi)購物。
銷量方面，4月，TikTok Shop結(jié)束了全托管沙特齋月大促活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)單日GMV最高增長(zhǎng)173%；全周期訂單量增長(zhǎng)130%。
針對(duì)商家端，除了亞馬遜下調(diào)傭金，平臺(tái)們還推出了半托管模式招商、補(bǔ)貼做爆款等舉措。杭州元?dú)馐阈畔⒖萍加邢薰究偨?jīng)理包國良對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，目前Temu開啟了半托管模式，即賣家品牌入駐，正在全力招商當(dāng)中。除了Temu，亞馬遜平臺(tái)也給出補(bǔ)貼做爆款，以沖擊體量阻擊Temu和Shein。包國良透露，補(bǔ)貼商品的要求是高復(fù)購，客單價(jià)低于40至50美金，有一定的市場(chǎng)體量。此外，包國良關(guān)注到亞馬遜平臺(tái)上部分日用消費(fèi)品價(jià)格較低，包括一次性消費(fèi)品，園藝工具，電動(dòng)工具等，商家認(rèn)為上述舉措是應(yīng)對(duì)TEMU、SHEIN的低價(jià)攻勢(shì)來留住用戶的舉措。
從商家端看，王志認(rèn)為今年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然會(huì)很激烈。“總體市場(chǎng)沒有增加多少，行業(yè)會(huì)更加集中，大賣家更大，而小賣家會(huì)受到擠壓，同時(shí)頭部平臺(tái)銷售額更高。”
也有商家認(rèn)為平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)商家會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的影響。包國良表示，平臺(tái)需要留住客戶，會(huì)打出各種各樣的招數(shù)，神仙打架傷及池魚，商家不僅僅需要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)還要應(yīng)對(duì)平臺(tái)的政策變化，和平臺(tái)自營的進(jìn)入，接下去會(huì)越來越難。此外，從商家自身發(fā)展看，品牌化變得越來越重要。
丁玲超認(rèn)為，今年行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)看，歐美市場(chǎng)趨于飽和，賣家可能會(huì)轉(zhuǎn)投拉美、中東南亞等新興市場(chǎng)，這些地區(qū)消費(fèi)潛力大且互聯(lián)網(wǎng)滲透率也在快速提升，另外今年的俄羅斯市場(chǎng)也廣受關(guān)注，但受外部因素影響，也讓很多賣家選擇觀望。
新興市場(chǎng)方面，據(jù)中國駐韓國大使館經(jīng)濟(jì)商務(wù)處消息，全球速賣通和TEMU3月份在韓國用戶數(shù)分別為887.1萬、829.6萬，環(huán)比分別增長(zhǎng)8.4%、42.8%，排名第二和第三。全球速賣通近日宣布三年內(nèi)向韓國投資11億美元的計(jì)劃，并通過聘用大量韓國員工來擴(kuò)大韓國子公司的規(guī)模。Temu近期也成立了韓國公司，加速滲透韓國市場(chǎng)。
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