“撤柜、閉店”拉不住盒馬擴張野心：立下一年70家擴店目標(biāo)

3月6日，盒馬回應(yīng)“各地盒馬撤柜關(guān)門”傳言，稱由于物業(yè)合同到期和個別商場不景氣等原因，今年上半年全國范圍內(nèi)，盒馬會關(guān)閉6-7家門店。同時，盒馬也正在附近尋找更優(yōu)秀的物業(yè)，承接消費需求。目前，盒馬有超過360家門店在正常運行中。

回應(yīng)閉店原因的同時，盒馬還透露，今年計劃新開70家門店，年內(nèi)盒馬鮮生門店數(shù)或突破400家。

家樂福、大潤發(fā)等閉店傳聞不斷的背景下，零售企業(yè)的經(jīng)營調(diào)整受到市場關(guān)注。作為阿里巴巴旗下的新零售商超，“擴張”是盒馬在過去幾年里的常態(tài)，但在上市暫緩和頻傳被出售的新形勢下，盒馬的雄心還能否延續(xù)成為一個新問題。

擴張還是收縮？

過去幾年，盒馬在新開門店的道路上一路“狂奔”。

2018年，阿里曾在財報發(fā)布時透露，2018年4月，盒馬門店增加到46家，覆蓋全國13個城市。2021年11月，盒馬相關(guān)負責(zé)人在接受采訪時透露，當(dāng)年12月盒馬將迎來開店潮，到2021年底，盒馬鮮生門店數(shù)將突破300家。而在2023年11月，盒馬CEO侯毅表示，過去一年是盒馬門店拓展最快的一年，盒馬一年內(nèi)新開門店60多家。

不過，外界普遍關(guān)心的是，度過了“門店拓展最快的一年”后，盒馬的門店計劃是否會在2024年進行收縮？

盒馬過去一年的迅速擴張建立在其走向上市的背景下。2023年5月，阿里巴巴集團董事會批準(zhǔn)盒馬啟動上市流程，彼時預(yù)計盒馬將在未來6到12個月內(nèi)完成上市。但到了2023年11月，阿里巴巴宣布盒馬的首次公開募股計劃暫緩，此后，盒馬再無新的上市時間表披露。

取代上市的是阿里巴巴將出售盒馬的市場傳聞。2024年2月7日，阿里巴巴集團主席蔡崇信在財報電話會議中表示：“我們的資產(chǎn)負債表上依然有一些傳統(tǒng)的實體零售業(yè)務(wù)，這些也不是我們的核心聚焦。如果能夠完成退出的話，也是非常合理的。”阿里巴巴財報發(fā)布后，高鑫零售、銀泰百貨以及盒馬都未對出售一事進行回應(yīng)。

如今的盒馬正面臨著諸多挑戰(zhàn)。2023年10月中旬，盒馬全面啟動折扣化變革，大量產(chǎn)品實現(xiàn)價格直降，不再向高端商超進發(fā)，而是以“價格競爭力”吸引更多用戶成為盒馬未來前進的方向，但與此同時，為了平衡成本、緩解降價帶來的供應(yīng)商流失等，盒馬也在不斷以自有品牌產(chǎn)品代替品牌sku，盒馬自有品牌的品控能力正在經(jīng)受考驗。

同時，盒馬還在2023年12月宣布因業(yè)務(wù)調(diào)整暫不支持開通或續(xù)費盒馬 X 會員，并于2024年春節(jié)過后，在北京、南京、長沙三地試點“線上線下同步低價”，在對部分產(chǎn)品線上降價的同時，將三地的免運費門檻由50元以下上升至99元。“運費門檻”的大幅調(diào)整后，盒馬也顯然要面臨降價幅度能否帶動消費者加倍多買的質(zhì)疑，其運營能力和戰(zhàn)略判斷的可靠性均有待驗證。

多重不確定的考驗下，盒馬宣布“今年計劃新開70家門店”、繼續(xù)選擇擴張的背后邏輯顯然更值得關(guān)注。

艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅對第一財經(jīng)分析，“閉店潮”從去年到今年都是傳統(tǒng)零售業(yè)的一個重點詞。他認為，從盒馬的角度來說，可能是在閉店潮中看到了行業(yè)的整合機會，找到了市場的需求痛點。2024年，線下渠道和線上新零售模式的結(jié)合可能成為盒馬的發(fā)力點。

擴張背后的挑戰(zhàn)

大量新開門店的計劃背后，盒馬有望在傳統(tǒng)零售的“頹勢”之中加速擴大其市場份額、提升品牌知名度，但其面臨的挑戰(zhàn)也在不斷升級。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對第一財經(jīng)表示，盒馬的業(yè)態(tài)比較多，目前尚不清楚盒馬計劃新開的70家店鋪業(yè)態(tài)類型如何分布，如果是社區(qū)店（盒馬MINI店）等小型業(yè)態(tài)，那么這樣的開店數(shù)量是合理的，大量新店的開設(shè)能夠帶來更多新增銷售的增長，覆蓋更多的人群。但這對于資金的需求和盒馬組織能力的要求也會高很多。同時，莊帥表示，盒馬接下來的經(jīng)營還需要平衡不同區(qū)域的競爭情況、以及對不同門店的銷售情況進行相應(yīng)的調(diào)整和優(yōu)化。

目前，盒馬的業(yè)態(tài)以盒馬鮮生為主，同時大量分布在北上廣深的高線城市。第一財經(jīng)記者統(tǒng)計盒馬客服對盒馬各城市門店信息的回應(yīng)發(fā)現(xiàn)，不包括盒馬mini店、X會員店、奧萊店等，盒馬目前在全國總計有337家盒馬鮮生門店，其中門店數(shù)排名前五的城市中上海有53家、北京有40家、深圳有27家，杭州有24家，南京和成都分別有23家，六座城市門店數(shù)量超過了盒馬鮮生門店總數(shù)的1/2。

“新開70家門店”的藍圖背后，盒馬首先需要思考的便是其城市布局戰(zhàn)略。一方面，北京上海合計近百家的門店數(shù)意味著盒馬在高線城市可施展的空間正在不斷縮小，隨著盒馬折扣化的推進，向新一線乃至二線城市的進發(fā)成為盒馬大規(guī)模擴張的必由之路。但另一方面，不同城市的盒馬用戶消費差異明顯。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，北京地區(qū)盒馬用戶的人均消費為145元，上海為132元，而人均消費排名第三的深圳則為118元，成都、廣州、武漢等地的盒馬用戶人均消費均在100元以下。未來，“向下走”的盒馬顯然要在維持單店盈利中面臨更多挑戰(zhàn)。

擴張和盈利之間的矛盾處理對盒馬來說十分關(guān)鍵。張毅表示，門店的擴張需要大量人、貨上的創(chuàng)新，以及相關(guān)配套資源的支持，耗費大量的資金和人力成本，同時也面臨著更大的經(jīng)營風(fēng)險，可能影響盒馬的盈利能力。

同時，盡管線上線下的渠道整合在過往被視作盒馬的優(yōu)勢，但盒馬的老對手們也在加速競爭。2024年1月，山姆宣布全國配送服務(wù)限時299元包郵，此前，山姆已通過自營電商平臺的一小時極速達（前置倉）、次日全城配、全國配送等渠道擴大線上布局。2023年，沃爾瑪中國曾在官方平臺表示，山姆在中國已有46家門店，預(yù)計未來每年都有6至7家新店開業(yè)。

“隨著會員店業(yè)態(tài)的加速開店、電商平臺的低價競爭加劇，盒馬及所有線下實體都將進一步接受來自線下線上競爭的挑戰(zhàn)。”莊帥表示。

本文轉(zhuǎn)自于  第一財經(jīng)