理想：2024年20萬以上新能源頭部三強，有我和華為

 

廣西南寧，萬麗酒店，這幾天聚集了來自全國各地的理想一線銷售，接受集中培訓(xùn)，備戰(zhàn)即將上市的MEGA。

 

2月的廣西還有幾分寒意，空氣里經(jīng)常夾雜著小雨，濕漉漉的，這讓來自西安的林楊很不適應(yīng)。不過這些不適在看到MEGA實車的那一刻便消解了——特立獨行的外觀、內(nèi)飾和智能化體驗，身為一個銷售的職業(yè)敏感告訴林楊，MEGA“會吸引很多用戶”。

 

為了讓銷售們更直觀地感受MEGA和競品之間的差異，理想在培訓(xùn)現(xiàn)場拉來四款MPV——埃爾法、極氪009、騰勢D9以及小鵬X9，并且針對每款競品準備了不同的銷售話術(shù)。

 

培訓(xùn)并不長，只有兩天，來自各地的理想銷售一茬又一茬地趕赴南寧，接著又馬不停蹄地回到銷售一線。

 

新一輪客戶爭奪大戰(zhàn)，隨著MEGA正式上市，已經(jīng)打響。

 

 

“死磕”家庭用戶
 

3月1日，在春季發(fā)布會上，理想一口氣發(fā)布了四款新車，包括2024款L7/8/9以及備受關(guān)注的MEGA。

 

從發(fā)布之初，MEGA就因為獨特的造型，以及“50萬以上最暢銷車型”的Flag，而頻頻出圈。如今，MEGA正式上市，熱度依舊驚人——官方直播間吸引了超千萬人在線觀看發(fā)布會。

 

MEGA終于來了，官方售價55.98萬元。與L系列的SUV家族不同，MEGA沒有復(fù)雜的SKU，只有一個配置，超過100項旗艦配置全部標配。

 

 

理想汽車商業(yè)副總裁劉杰解釋道，能消費50萬以上汽車產(chǎn)品的家庭用戶，就是要買一款最好的MPV，所以無需復(fù)雜的選配方案。的確，打動高凈值用戶的最好方法就是，配置拉滿，簡單直接，無需客戶額外費心思選擇。

 

這個小細節(jié)再次將理想能從一眾新勢力中殺出重圍，躋身新能源賽道頭部梯隊的原因揭曉——精準拿捏家庭用戶的需求。

 

理想汽車CEO李想在發(fā)布會現(xiàn)場，解釋了為什么理想首款純電會做一臺MPV。“因為SUV的空間已經(jīng)被挖掘到極致，要想滿足更大的家庭用戶對空間的進階需求，只有發(fā)生質(zhì)的改變——做一臺MPV。”

 

那么，MEGA如何能打動“更大的家庭用戶”？李想圍繞著五個問題，來解構(gòu)MEGA。第一，大家庭需要什么樣的純電車？第二，造型設(shè)計如何做到令人怦然心動？第三，大家庭需要什么樣的移動空間？第四，MPV如何實現(xiàn)最佳的性能和安全？第五，大家庭需要什么樣的智能體驗？

 

發(fā)布會上，李想逐一解答上述五個問題，幾乎句句不離“家庭用戶”四個字，這才是理想能走到今天的基本盤。

 

理想造車只有一個宗旨，就是服務(wù)好家庭用戶，這一點，“開廠功勛”理想ONE 被稱作奶爸神車足以印證。在MEGA身上，理想更是費盡心思，想要討好每一個家庭成員。

 

比如，冷暖雙用車載冰箱，李想是這樣描繪其用處的：可以冰媽媽們的面膜、小朋友的牛奶以及長輩的胰島素。又比如，全車座椅皆可實現(xiàn)座椅加熱與電動調(diào)節(jié)，號稱全世界最大的后備箱，以及一個17英寸和兩個15.7英寸的OLED屏幕，每一項配置都是沖著家庭成員的用車需求來的。

 

按照理想的計劃，MEGA將實現(xiàn)單月8000臺的交付水平。

 

來自廣州的理想銷售告訴每人Auto，MEGA的盲訂用戶很多，預(yù)售至今他已經(jīng)積攢了十幾個訂單。林楊的同事們也幾乎人均手握五六張MEGA訂單。因為深度接觸過MEGA，林楊覺得產(chǎn)品力很強，“不愁銷量”，有很大一部分客戶，不需要看車試駕就訂車了。

 

林楊總結(jié)，下訂MEGA的用戶大致分為三種：家里成員比較多，比如二娃或三娃家庭；有經(jīng)濟實力、追求新潮的用戶，“畢竟MEGA的外形設(shè)計很特別”；另外就是公戶購車。前兩類用戶有一個共性——大部分家里已經(jīng)有一輛車，買MEGA屬于增購。

 

盛昶是典型的大家庭用戶，家里有6口人，接下來還計劃要二胎，目前有蔚來ET5和ES6兩款車，沒辦法覆蓋家庭全員出行需求，所以就想買一輛MPV。盛昶對MEGA很感興趣，打算去試駕一下實車，體驗好的話，價格高些也能接受。

 

宋禹則是典型的第二類用戶，在成都創(chuàng)業(yè)，年收入大概300-400萬元。去年11月MEGA剛一發(fā)布，宋禹就下訂了，他盤算著能趕上第一批提車，過年有朋友來剛好派上用場。

 

起初，宋禹只想買一輛“通勤車”，偶爾有朋友來玩，能容納五六個人。宋禹有三輛車，分別是保時捷帕拉梅拉、邁巴赫和阿斯頓馬丁，清一色的豪華車型。

 

宋禹常開帕梅，外觀絕對拉風(fēng)，但開車就是如人飲水冷暖自知，他調(diào)侃帕梅“座椅硬的狗都不愛坐”。宋禹有一只寵物犬阿拉斯加，因為體型比較大，每次開車送去洗澡都很不方便。買大車也是出于這個需求。另一方面，通勤不想太高調(diào)，宋禹就考慮入手一輛MPV。

 

宋禹最關(guān)注的是二排空間和車輛質(zhì)感，考慮過小鵬X9和極氪009，因為打車經(jīng)常能打到小鵬，所以被他排除了，“完全不是我預(yù)期的車”；極氪009的內(nèi)飾宋禹很喜歡，二排空間也很足，“就是外形太硬朗了”；至于MPV里的經(jīng)典車型埃爾法，從一開始就沒有進入宋禹的備選名單，“看起來就像公司買的車，商務(wù)屬性太強了”。

 

3月1日下班后，宋禹去理想店里近距離感受了MEGA，對二排的空間很滿意，“視覺上沒那么寬敞，但縱向空間完全夠用”。當(dāng)晚，宋禹果斷轉(zhuǎn)了大定。

 

挑戰(zhàn)80萬年銷量的底氣
 

 

2024年是理想前所未有的產(chǎn)品大年，除了備受關(guān)注的MEGA，L系列三款產(chǎn)品也迎來集體換代，在春季發(fā)布會上，理想一口氣發(fā)布了上述四款新車。二季度理想還將發(fā)布大五座SUV理想L6，第一次下探30萬元以下的市場。今年下半年，理想還將再發(fā)三款純電SUV車型。

 

基于四款純電加四款增程的強大產(chǎn)品攻勢，在2023年財報電話會上，理想汽車CEO李想直言，將挑戰(zhàn)“2024年銷量80萬輛”。

 

2023年，理想表現(xiàn)亮眼，全年交付量達到37.6萬輛，同比大漲182.2%，是為數(shù)不多完成2023年銷量目標的新能源車企之一，且遠超預(yù)期的30萬輛目標。
 

盡管去年銷量一路攀升，但要在各車企玩命卷價格、卷產(chǎn)品的2024年，完成翻倍的目標，并不容易。

 

理想汽車高級副總裁鄒良軍認為，理想銷售的基盤是在售的 L7、L8、L9 三款車，要做到這三款車的市占率不下滑。

 

為了做到這一點，2024款L系列的多項配置升級，包括全系標配了魔毯空氣懸架、雙腔遠端安全氣囊、負離子發(fā)生器和二氧化碳傳感器等，L7、L8也搭載了智能冷暖雙用冰箱，算力更高的高通驍龍8295P芯片全面上車。在智駕方面，2024款理想L7和理想L8的Pro及Max車型都標配了AD Max。一番猛料加下來，價格幾乎沒有變化。

 

本次發(fā)布會，理想并未透露L6的更多信息，但這款車無疑將接棒L7，承擔(dān)理想“80萬”年銷量的“宏愿”。L6售價區(qū)間在25萬-30萬元，理想研發(fā)人員李儒認為，L6比L7/L8略小一些，智能化也差不多，用戶肯定傾向于更便宜的”。

 

據(jù)一位供應(yīng)商透露，去年理想對L6的銷量預(yù)期為一年19.7萬輛。不過，這個數(shù)字很快被理想推翻了。鄒良軍在接受采訪時曾表示，“20萬-30萬區(qū)間的市場空間是30萬以上市場的兩倍”。作為理想第一款30萬以下的車型，L6的目標是挑戰(zhàn)月銷3萬輛。

 

雖然市場更大，但競爭也更激烈。20萬到30萬區(qū)間的中高端SUV，才是真正的競技場，堪稱高手如云。比如全球最暢銷的車型Model Y，以及曾經(jīng)“把理想ONE打殘”的問界M7。

 

今年1月，問界共交付32973輛新車，第一次超越理想（31165輛），成為新勢力銷冠。2月，問界交付21142輛新車，又一次險勝理想（20251輛），理想的壓力可想而知。

 

不過，隨著MEGA交付，以及L系列換新完畢，理想自信，3月將繼續(xù)挑戰(zhàn)5萬月銷量。

 

從大單品策略到矩陣作戰(zhàn)
 

到今年第四季度，20萬以上的新能源車市場，70%的市場份額將會被頭部三家車企吃掉。這是李想對市場的預(yù)判。以理想的野心，當(dāng)然想成為這三分之一。

 

為了成功入圍TOP3，理想正在加速由大單品策略向矩陣作戰(zhàn)切換。

 

最初幾年，理想一直靠一款車打天下，理想ONE一口氣幫理想爭得20萬用戶。雖然后續(xù)推出了L7、L8、L9三款車，但內(nèi)外設(shè)計和機械底子幾乎是一個模子刻出來的。有人調(diào)侃，成立八年，理想其實只造了一款車。L8是理想ONE的換代款，L9是ONE的進化版，L7是五座版。套娃的好處就在于，理想L系列車型的大量零部件都可以共用，極大節(jié)省成本。“造車最基本的一個原則是，不要重復(fù)造輪子。”

 

產(chǎn)品矩陣化，最考驗組織的體系化能力能否跟上。

 

為應(yīng)對這個問題，2021年理想就成立了大產(chǎn)品部，并從華為引入IPD體系（即集成產(chǎn)品開發(fā)，是一種產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)管理體系），通過建立產(chǎn)品事業(yè)群，鏈接產(chǎn)品上的每一環(huán)，讓每個單品都像是獨立的系統(tǒng)一樣運營。
 

2022年1月，理想開了一次總監(jiān)會，李想向總監(jiān)們分享了為什么學(xué)華為、為什么用IPD，“因為協(xié)作是一切”，產(chǎn)品要和技術(shù)、制造、服務(wù)都協(xié)作好 ，才會有效。
 

IPD在理想內(nèi)部運行一段時間后，李想總結(jié)了該流程給理想帶來的價值，“第一，把過去理想ONE做爆品的能力復(fù)制到了我們所有的車上；第二，供應(yīng)和產(chǎn)能爬坡的速度非?？?，這是一個非常大的變化；第三是一個意外收獲，我們開始培養(yǎng)出大量有經(jīng)營意識的人。”

 

在2022年底的致全體員工內(nèi)部信中，李想肯定了IPD的作用，“如果說理想ONE的成功是一個偶然，IPD則幫助我們的第二款、第三款、第四款產(chǎn)品都成為了爆品”。

 

車型多了，也在考驗車企的供應(yīng)鏈管理能力。李想曾自省，對2023年銷量預(yù)期比較保守，導(dǎo)致零部件采購不足，沒能跟上銷量的急速攀升。

 

理想在持續(xù)尋找新的供應(yīng)商，有接近理想的供應(yīng)商人士向每人Auto透露，“理想在接觸新的二供，馬上為L8、L9批量生產(chǎn)（零部件）”。為了跟上產(chǎn)能需求，理想開放了一些B點供應(yīng)商（備選供應(yīng)商）。
 

理想對外卷同行，對內(nèi)卷供應(yīng)商。一位理想的供應(yīng)商告訴每人Auto，理想的項目壓力很大，會有很多員工守在供應(yīng)商現(xiàn)場，每天長達17-18個小時的工作強度。理想的工程師會拿著自己的產(chǎn)量計劃，掐著秒表去計算，供應(yīng)商一天究竟能生產(chǎn)多少。如果不能達到目標產(chǎn)能，他們會派人到產(chǎn)線專門駐點找原因，設(shè)備不足，就增加設(shè)備；不良率高，就提升質(zhì)量；人不夠就加人。

 

在內(nèi)部，理想也在迭代自身的體系。

 

劉杰向每人Auto進一步解釋了，理想如何提升供應(yīng)鏈管理能力。他舉例，在理想內(nèi)部，有一個職位叫平臺經(jīng)理，解決的是研發(fā)和供應(yīng)鏈之間的斷層問題，從全局提升整車質(zhì)量，真正做到技術(shù)降本。在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理模式下，每個人只關(guān)注自己負責(zé)條線的零部件，像陷入一個個深井，很難有全局思維，供應(yīng)鏈質(zhì)量就很難提升，理想采用的矩陣式供應(yīng)鏈，相當(dāng)于多了平臺經(jīng)理，站在全局思考和統(tǒng)籌。

 

基于上述調(diào)整與迭代，理想很篤定，到年底自己會是頭部三強之一，華為（問界）也會是其中之一，至于第三家可能會是誰，劉杰沒有正面回答，“期待第三家自主品牌能夠入圍”。

 

（應(yīng)受訪者要求，林楊、宋禹、陳怡、李儒、盛昶皆為化名）

 

 

本文轉(zhuǎn)自于  新浪  微博