李書福沒能預(yù)判行業(yè)變化，而比亞迪踩準了節(jié)奏
2024年1月，吉利汽車（ 00175.HK ）單月銷售21.3萬輛，以1.2萬輛優(yōu)勢超越比亞迪（ 002594.SZ ）。一個月的領(lǐng)先并不能左右全年，但對被比亞迪壓制兩年的吉利汽車來說，結(jié)果仍然值得慶賀。
吉利汽車成立于1997年，是中國民營車企的代表。創(chuàng)始人李書福曾經(jīng)為了獲得造車資質(zhì)四處奔走，急切的時候，他甚至向主管領(lǐng)導(dǎo)呼吁“給我一次失敗的機會”。創(chuàng)業(yè)初期，吉利汽車與其他中國車企一樣，靠低質(zhì)低價進入市場，抓住一切機會艱難向上突破。
2010年8月，母公司浙江吉利控股集團有限公司（下稱“吉利控股集團”）收購乘用車公司沃爾沃汽車（Volvo Cars），把吉利汽車推到轉(zhuǎn)折點。借助后續(xù)技術(shù)合作，吉利汽車重塑產(chǎn)品研發(fā)和品牌體系，從2015年左右發(fā)起一輪新產(chǎn)品攻勢。2017年吉利汽車問鼎國內(nèi)本土汽車品牌銷冠，龍頭地位一直維持到2022年。
比亞迪業(yè)績爆發(fā)出乎吉利和行業(yè)預(yù)料。2020年時，比亞迪乘用車的銷量只有42.7萬輛，不到吉利汽車同期的三分之一。2021年至2023年，比亞迪銷量猛增，分別為74萬、186.9萬和302.4萬輛。2022年，比亞迪奪走本土品牌銷量冠軍。2023年，雙方差距進一步加大，且比亞迪銷量超越了吉利汽車和沃爾沃汽車全球銷量的總和。
比亞迪抓住了新能源汽車轉(zhuǎn)型的市場機會。2022年4月，它甚至官宣停產(chǎn)燃油車。比亞迪的燃油車業(yè)務(wù)本就算不上成功，吉利汽車無法如此決絕情有可原，但未能跟上電動化轉(zhuǎn)型節(jié)奏無疑是重大戰(zhàn)略失誤。
早在2015年，吉利汽車就提出“藍色行動計劃”，宣稱到2020年，新能源汽車銷量占比達到90%，其中純電動汽車占比達到35%。2020年收官時，吉利新能源汽車銷量占比僅有5.2%。隨后在比亞迪狂飆突進的三年里，吉利汽車新能源汽車銷量占比還達不到行業(yè)平均水平。
在新技術(shù)路線方面，吉利汽車也出現(xiàn)判斷偏差。中國政府定義的“新能源汽車”包含插電式混合動力（含增程式）、純電動和氫燃料電池汽車，在這三種技術(shù)路線之外，豐田汽車等巨頭著力發(fā)展油電混合動力技術(shù)。吉利汽車也看重油電混合動力技術(shù)，“藍色行動計劃”提到的新能源汽車就包含油電混合動力產(chǎn)品。
吉利汽車內(nèi)部人士告訴財新，他們原來認為，油電混合動力汽車不依賴充電設(shè)施、成本優(yōu)勢明顯，隨著新能源汽車財政補貼按計劃在2020年底退出，油電混合動力產(chǎn)品會迎來市場機會。
然而事與愿違，2020年全球遭遇新冠疫情沖擊，主管部門決定延長新能源汽車補貼至2022年底、新能源汽車購置稅優(yōu)惠政策持續(xù)至2027年。油電混合動力汽車不在上述鼓勵政策覆蓋范圍。
吉利汽車迅速調(diào)整，在純電動和插電式混合動力兩個方向奮起直追，2023年新能源汽車銷量占比達到28.9%。但從體量和增速來看，比亞迪風(fēng)頭正勁，短期內(nèi)，吉利汽車很難抗衡。
在2021年2月舉行的內(nèi)部會議上，李書福承認“藍色行動計劃”沒有如期實現(xiàn)，但他當時把原因歸結(jié)為外部時機還未成熟。在這次會議前，他已先后卸任吉利控股集團CEO以及多家集團子公司法定代表人。李書福稱，這是為了構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)管理制度，公司所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)不要系于一身。
近幾年，李書福逐漸淡出日常經(jīng)營，長城汽車（ 601633.SH ）董事長魏建軍和比亞迪董事長王傳福分別比李書福小一歲和三歲，他們依然活躍在前線。李書福曾經(jīng)被稱作“汽車瘋子”，他的興趣似乎轉(zhuǎn)移到了資本領(lǐng)域。
2023年，吉利控股集團投資的多家企業(yè)接連上市，暫時還沒有上市的，也都有相關(guān)計劃。2024年2月23日，路特斯（Lotus）通過與特殊目的收購公司合并，在美國掛牌交易。這是李書福收獲的又一個上市公司。除了汽車產(chǎn)業(yè)鏈，吉利控股集團投資版圖還要大得多，涉及低軌衛(wèi)星、手機、飛行汽車、出行、金融等多個領(lǐng)域。
2024年1月29日，吉利控股集團提出，要成為“新能源汽車時代的大眾汽車”。在整車企業(yè)品牌數(shù)量方面，吉利和大眾汽車集團確實較為相似，吉利控股集團現(xiàn)在已有多達11個品牌。但形似不代表神似，吉利控股集團要成為大眾汽車，還要跨過眾多障礙和挑戰(zhàn)。
吉利汽車電動化轉(zhuǎn)型相對緩慢，原因與大眾汽車集團有相似之處。這類傳統(tǒng)車企原本以燃油車為基本盤，并不愿意輕易放棄經(jīng)過多年打拼才積累的“家底”。
2014年至2016年，眾多造車新勢力入場。當時新能源汽車剛剛嶄露頭角，銷量主要依靠補貼拉動。與很多大型車企一樣，吉利汽車選擇了觀望。更重要的是，吉利剛嘗到收購沃爾沃汽車的甜頭，燃油車業(yè)務(wù)蒸蒸日上。那是李書福投身汽車行業(yè)以來，夢想照進現(xiàn)實的時刻。
吉利汽車是中國第一家民營汽車企業(yè)，2001年正式拿到資質(zhì)時，國內(nèi)家庭轎車市場剛剛起步，產(chǎn)品供應(yīng)少，價格昂貴。比如桑塔納車型，售價在11萬元以上，高配版本接近20萬元。2001年，中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入還不到7000元。吉利要想打開突破口，惟一拿得出手的是“價格牌”。
“汽車就是四個輪子、一個方向盤、一個發(fā)動機、車殼里面兩個沙發(fā)。”當年李書福在回應(yīng)造車規(guī)劃時，語驚四座。不少人嘲笑李書福不懂汽車，但低價策略取得了成功。“豪情”是吉利第一款車型，上市價格僅為5.8萬元，后來甚至降至2.99萬元，在市場上殺出一條血路。
低價策略是一把雙刃劍。中國本土企業(yè)沒有汽車技術(shù)積累，包括吉利在內(nèi)，產(chǎn)品大多是“逆向開發(fā)”——選定對標車型拆解，從零部件到車身，降低標準模仿開發(fā)。在這種模式下，車企“知其然而不知其所以然”，產(chǎn)品質(zhì)量差，小毛病不斷。
吉利汽車也深受低質(zhì)低價形象之苦。2007年，吉利汽車發(fā)布《寧波宣言》，謀求技術(shù)和品牌向上戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這么宏偉的目標很難在一朝一夕間完成。2008年全球金融危機爆發(fā)，眾多跨國車企遭遇經(jīng)營困難，福特汽車著手出售多個收購而來的汽車品牌，瑞典品牌沃爾沃就在其中。機遇擺在了李書福面前。
2010年，吉利收購沃爾沃汽車最終落槌，成交價為18億美元。同年，吉利汽車總營業(yè)收入僅有200億元人民幣，凈利潤不足14億元。這筆交易堪稱“蛇吞象”。
蔚來資本管理合伙人余寧告訴財新，沃爾沃汽車給吉利控股集團帶來的變化可謂“脫胎換骨”。2014年至2018年，余寧曾在吉利控股集團任副總裁，當時負責(zé)集團與沃爾沃對接協(xié)調(diào)工作。
余寧稱，沃爾沃汽車為吉利樹立了一個可以全面對標的模型，包括組織架構(gòu)、產(chǎn)品開發(fā)流程，“甚至高管工資標準也進行了調(diào)整”。他認為，這些無形影響至關(guān)重要。
2011年，吉利汽車挖來沃爾沃設(shè)計副總裁彼得·霍布里（Peter Horbury），重塑產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格。2013年，吉利汽車位于瑞典哥德堡的歐洲研發(fā)中心啟動運營。2016年，沃爾沃汽車與吉利汽車聯(lián)合推出中級車模塊化架構(gòu)CMA。吉利以此為基礎(chǔ)推出新品牌“領(lǐng)克”。
“吉利汽車在與沃爾沃聯(lián)合開發(fā)過程中鍛煉出產(chǎn)品研發(fā)隊伍，也真正搞明白了汽車產(chǎn)品開發(fā)是怎么回事。”余寧評價說。默默蓄力數(shù)年，吉利汽車在2017年奪得中國本土車企銷量第一。
登頂之后，吉利汽車首次提出對標大眾汽車集團。其中，沃爾沃品牌向奧迪看齊，領(lǐng)克與大眾品牌正面競爭，吉利母品牌主攻定位稍低的斯柯達、西雅特。
為了像大眾汽車集團一樣在全球布局，吉利控股集團頻頻出手。2017年10月，吉利控股集團收購馬來西亞寶騰汽車49.9%股份，同時收購英國跑車品牌路特斯。同年底，吉利控股集團入股商用車企業(yè)沃爾沃集團，持有其8.2%的股份，位列第二大股東。2018年2月，吉利控股集團買入奔馳母公司戴姆勒9.69%的股份，成為其第一大股東。
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收購沃爾沃為李書福打開了思路，他試圖通過“買買買”加速全球化進程。吉利控股集團收購入股的都是老牌車企。至少在當時，李書福并不認為智能電動化會對行業(yè)造成破壞性影響。
到2020年，一切都變了。電動汽車先行者特斯拉（NASDAQ：TSLA）創(chuàng)造了2003年成立以來第一個完整盈利年份。2020年9月，中國提出“2030年碳達峰、2060年碳中和”目標，助推新能源汽車發(fā)展。新冠疫情沖擊全球經(jīng)濟，各國發(fā)布經(jīng)濟刺激政策，間接向新能源汽車行業(yè)注入資金。
在汽車行業(yè)拐點時刻到來之際，吉利汽車“藍色行動計劃”宣告失敗，而比亞迪踏準了節(jié)奏，邁上了銷量暴增跳板。不愿具名的行業(yè)人士認為，比亞迪是傳統(tǒng)車企中的特例，“它本來就是造電池出身，電池又是電動汽車大頭，比亞迪就像是打了一口深井，正好打在泉眼上”。吉利和大多數(shù)傳統(tǒng)車企一樣，都沒能預(yù)判行業(yè)變化。
剛剛進入汽車行業(yè)時，李書福以敢言著稱。2001年，作為一名“造車新兵”，他在行業(yè)論壇上預(yù)言，通用汽車和福特汽車一定會倒閉；吉利收購沃爾沃汽車期間，他形容“就像是一個農(nóng)村小伙子追求世界級明星”。
在吉利發(fā)展關(guān)鍵時刻，李書福都在以自己獨特的方式爭取機會。近幾年，他逐漸轉(zhuǎn)向幕后。2021年2月，吉利控股集團提出新版“藍色行動計劃”，李書福急流勇退，把吉利控股集團CEO、法定代表人等重要職位交給了負責(zé)操盤吉利控股集團多起收購的李東輝。同年3月，淦家閱出任吉利汽車集團有限公司CEO，當時他只有40歲。吉利汽車集團有限公司是吉利控股集團旗下重要主體，負責(zé)經(jīng)營吉利汽車、領(lǐng)克汽車、睿藍汽車和寶騰汽車。
一名熟悉吉利控股集團的人士告訴財新，在不同發(fā)展階段，企業(yè)對創(chuàng)始人和大股東的要求不一樣，李書福越來越少公開露面，但他只是隱身，并沒有淡出，始終扮演著吉利控股集團的“掌舵人”。
2021年重新明確轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略后，吉利控股集團迅速擺開陣勢。新版“藍色行動計劃”分為兩部分，一部分是組建全新的純電動汽車公司，正面參與智能電動汽車市場競爭；另一部分是主攻節(jié)能與新能源汽車，包括油電混合動力、插電和增程式插電混合動力汽車、小排量節(jié)能汽車，其中混合動力汽車的目標占比達到90%。
2021年3月，極氪智能科技控股有限公司（ZEEKR Intelligent Technology Holding Limited，下稱“極氪”）在開曼群島注冊成立。極氪主攻純電動車型。浙江極氪智能科技有限公司是其在國內(nèi)的主要運營實體。
近年來，多家傳統(tǒng)車企為了建立適應(yīng)行業(yè)轉(zhuǎn)型的機制，擺脫歷史束縛，模仿造車新勢力架構(gòu)，在母公司之外成立新的電動汽車公司。例如廣汽集團（ 601238.SH ）成立廣汽埃安、上汽集團（ 600104.SH ）成立智己汽車、長安汽車（ 000625.SZ ）成立阿維塔和深藍汽車等。在這些企業(yè)中，極氪銷量表現(xiàn)不俗，產(chǎn)品平均售價也在30萬元以上。
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截至2024年1月末，極氪累計銷售汽車20.9萬輛。2024年極氪銷量目標是23萬輛，超過前幾年銷量總和。2023年11月，極氪向美國證監(jiān)會遞交了招股說明書，計劃發(fā)行美國存托憑證，在紐交所上市。如果一切順利，極氪將是繼“蔚小理”之后第四家在美國上市的中國初創(chuàng)電動車企。
王傳福是最值得李書福研究的對象之一。比亞迪能夠依靠新能源汽車奪魁，其中一個主要支柱是插電式混合動力。2023年銷量中，比亞迪純電動和插電式混合動力產(chǎn)品大約各占一半。
吉利控股集團也開始雙線作戰(zhàn)。2021年6月，浙江吉利動力總成有限公司更名為極光灣科技有限公司。同年10月，該公司發(fā)布混合動力技術(shù)品牌“雷神動力”。
在純電動和混合動力技術(shù)加持下，領(lǐng)克品牌和吉利母品牌啟動新能源全面轉(zhuǎn)型。2023年9月，領(lǐng)克08超級增程混動車型上市。吉利汽車集團有限公司高級副總裁林杰稱，這是領(lǐng)克品牌全系電動化的開始，今后領(lǐng)克將停止純?nèi)加蛙囆脱邪l(fā)。他同時擔任領(lǐng)克汽車銷售有限公司總經(jīng)理。
2022年，在新能源汽車突飛猛進時，領(lǐng)克銷量同比下滑18%。2023年，領(lǐng)克品牌銷量恢復(fù)增長。林杰稱，2024年，領(lǐng)克品牌還將有數(shù)款混動車型和純電動車型上市。
林杰告訴財新，2023年，吉利控股集團梳理了旗下各品牌區(qū)隔。極氪聚焦高端純電動汽車市場，領(lǐng)克車型將集中在20萬至30萬元區(qū)間。
吉利母品牌著眼于20萬元以下市場。除了原有燃油車型，2023年2月，吉利又另外推出新能源品牌“吉利銀河”。和領(lǐng)克一樣，銀河品牌也是純電動和混合動力兩條腿走路。2023年，銀河品牌實現(xiàn)銷量8.3萬輛。2024年1月5日，淦家閱稱，未來兩年，銀河品牌將陸續(xù)發(fā)布七款新車型，參與主流市場競爭。
李書福的野心不止于此。近年，吉利控股集團收購或入股達成合作的車企，密集推出新車型。
例如脫胎于沃爾沃汽車的極星（Polestar），一直專注高端電動車產(chǎn)品，吉利控股集團目前是極星大股東。吉利控股集團和戴姆勒在中國成立了合資公司，生產(chǎn)smart品牌電動車型。路特斯也發(fā)布了純電動跑車。2013年，吉利控股集團收購倫敦出租車公司，現(xiàn)已更名為倫敦電動汽車公司（London Electric Vehicle Company，LEVC），分別在英國和中國設(shè)有工廠。吉利控股集團還幫助百度造車，雙方聯(lián)合推出“極越”品牌。吉利控股集團同時涉足新能源商用車和皮卡。
奪回本土品牌銷量冠軍應(yīng)當是李書福的目標之一。但比亞迪不會原地等待。2月19日，比亞迪宣布“秦”插電混動和純電動車型榮耀版上市，相比2023年的冠軍版，新產(chǎn)品降價2萬元。業(yè)界猜測，比亞迪系列車型將依次推出榮耀版，重演2023年冠軍版路數(shù)，血洗各細分市場。
比亞迪新能源汽車業(yè)務(wù)實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，掌握了市場定價權(quán)。吉利等車企只能被迫跟進。2月20日，吉利帝豪車型插電混動版宣布降價2萬元，銀河新車型終端售價也下調(diào)近1萬元。
比亞迪在母品牌之下推出王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)兩大類別產(chǎn)品線，全面覆蓋從5萬元至30萬元價格區(qū)間。近兩年，比亞迪多品牌路線迅速擴張，先后孵化出“方程豹”“仰望”等，售價上探至百萬元級別。
相較之下，吉利控股集團各品牌太過分散，沒有足夠強勢的單一品牌或車型與比亞迪競爭。李東輝可能意識到了問題。2024年1月底，他在提出對標大眾汽車集團口號時稱，吉利要考慮如何在眾多品牌之間實現(xiàn)協(xié)同作用。
比亞迪的多品牌戰(zhàn)略基于母品牌支撐，而吉利控股集團品牌出身背景各異，股權(quán)結(jié)構(gòu)也不盡相同，協(xié)同難度大得多。
2023年8月，沃爾沃汽車中國曾出現(xiàn)一場“人事地震”。沃爾沃汽車先是宣布大中華區(qū)總裁欽培吉將離職，“尋求外部發(fā)展”，繼任者為日本公司總經(jīng)理Martin Persson，他將直接向沃爾沃汽車總部首席商務(wù)官匯報。這意味著，沃爾沃汽車亞太總裁兼首席執(zhí)行官袁小林被“架空”。
袁小林在2009年加入吉利控股集團，任并購總監(jiān)，深度參與收購沃爾沃汽車。收購?fù)瓿珊?，袁小林開始在沃爾沃汽車擔任職務(wù)。在外界看來，袁小林代表的是吉利控股集團，上述人事變動削弱他的權(quán)力范圍，可能是沃爾沃汽車瑞典總部與吉利控股集團出現(xiàn)了矛盾。
數(shù)日后，這則人事變動又出現(xiàn)新版本：欽培吉離開沃爾沃汽車，轉(zhuǎn)而加盟吉利汽車。欽培吉繼任者Martin Persson仍向袁小林匯報，袁小林直接匯報對象為沃爾沃汽車首席執(zhí)行官Jim Rowan。
袁小林在隨后的媒體溝通會上稱，沃爾沃汽車已在瑞典上市，但吉利控股集團仍是絕對大股東，不存在“中瑞雙方，我們只有一方”，更不是外界傳言的“奪權(quán)”。他沒有明確解釋上述人事變動烏龍事件背后的真正原因。
當前汽車行業(yè)處于劇烈轉(zhuǎn)型期，中國市場和海外市場又呈現(xiàn)出較大差異，企業(yè)運營區(qū)域不同，信息溝通難度陡增。吉利收購沃爾沃汽車十余年，內(nèi)部尚且有溝通不順暢之處，協(xié)同其他持股比例不高的企業(yè)可能需要花費更多精力。
2023年以來，吉利控股集團開始減持部分投資企業(yè)股份，似有調(diào)整收縮之意。
2023年11月，吉利控股集團宣布，計劃出售1億股沃爾沃汽車股份，交易完成后，吉利控股集團持股比例將從82%降至78.7%。吉利控股集團稱，減持是為了獲得資金支持更多子品牌發(fā)展。2024年1月，沃爾沃集團稱，吉利控股集團計劃減持該公司股票，持股比例將從8.2%降至6.8%。吉利控股集團沒有披露更多信息。
留給吉利控股集團調(diào)整適應(yīng)的時間可能并不太多。中國市場上一輪新車銷售高峰出現(xiàn)在2015年至2018年，之后新車銷量連跌三年。按照汽車更新周期推算，這部分消費者到了大規(guī)模換車節(jié)點。
易車研究院首席研究員周麗君列舉數(shù)據(jù)稱，當前中國汽車市場不再是由首次購車用戶主導(dǎo)，市場需求以增購、換購為主，這部分消費群體占比達七成。能否在未來幾年抓住這批消費者，決定著車企生死命運。
周麗君認為，比亞迪的崛起正是從合資車企手中搶走了增、換購客戶，其他在市場上獲得成功的品牌同樣如此。比如，理想汽車（NASDAQ：LI）的產(chǎn)品精準滿足家庭用戶需求，在造車新勢力角逐中脫穎而出。
吉利控股集團若要勝出，需要在戰(zhàn)略上復(fù)刻比亞迪和理想的思路。“首先要留住自身銷量高峰期的老客戶，其次繼續(xù)爭奪合資品牌換購消費者。”周麗君說。他認為，李書福的精力更多在汽車業(yè)務(wù)之外，吉利控股集團的戰(zhàn)略不夠清晰。
不愿具名的行業(yè)觀察人士不贊同上述觀點。他指出，李書福做的事經(jīng)常讓很多人看不懂，但不能據(jù)此否認其前瞻性。此外，汽車行業(yè)競爭焦點正在從電動化轉(zhuǎn)向智能化，吉利控股集團當務(wù)之急是加快相關(guān)布局。李書福收購手機企業(yè)魅族、組建汽車操作系統(tǒng)和芯片企業(yè)億咖通，正是為了響應(yīng)上述趨勢。
企業(yè)決策是否正確只能由市場檢驗。到2024年結(jié)束時，李書?？梢灾匦聶z視，吉利和比亞迪的差距是縮小了，還是擴大了。
本文轉(zhuǎn)自于 財新網(wǎng)
