董宇輝直播間重視文化、書籍類選品，被出版業(yè)視為利好。但單一直播間對圖書的重視，難以扭轉(zhuǎn)整體出版行業(yè)的銷售疲軟
東方甄選明星主播董宇輝一場直播，帶貨近百萬冊《人民文學(xué)》雜志。直播電商能否成為圖書出版行業(yè)的新出路？
1月23日晚8點，董宇輝與作家梁曉聲、蔡崇達以及《人民文學(xué)》雜志主編施戰(zhàn)軍進行了一場訪談直播，為《人民文學(xué)》雜志2024年全年訂閱帶貨。財新從出版業(yè)人士處獲悉，截至24日早8點，此次直播給《人民文學(xué)》帶來8.31萬份全年訂閱，共計銷售出99.72萬冊圖書，銷售額達到1798.4萬元，碼洋（圖書定價總額）為1995萬元。
《人民文學(xué)》雜志創(chuàng)刊于1949年10月25日，是由中國作家協(xié)會主管、中國作家出版集團主辦的中國國家一級文學(xué)期刊，主要刊登小說、散文、詩歌和報告文學(xué)等純文學(xué)作品。此次董宇輝直播帶貨的《人民文學(xué)》雜志2024年全年訂閱原價為240元，直播間銷售價為216元，折扣率為9折，與《人民文學(xué)》雜志微信店鋪的售價一致。一名書店業(yè)人士稱，雜志社和出版社實為不同體系，雜志的折扣幅度要遠小于圖書，“但是文學(xué)雜志能賣出近兩千萬的碼洋，依然很讓人振奮”。
根據(jù)第三方平臺蟬媽媽數(shù)據(jù)，23日晚的訪談直播期間，董宇輝主播的“與輝同行”直播間人數(shù)保持在30萬人以上，人氣峰值達64.5萬人。
2023年12月，“小作文”事件后，東方甄選（ 01797.HK ）為董宇輝成立擁有獨立賬號和直播間的個人工作室，工作室產(chǎn)生的收益全部計入東方甄選。（詳見《財新周刊》2024年第01期報道《直播江湖風(fēng)云迭起》）2024年1月9日，董宇輝抖音獨立直播間“與輝同行”正式開播，目前粉絲數(shù)量已經(jīng)達到1350.6萬人，且仍保持增長態(tài)勢，同期東方甄選抖音賬號粉絲數(shù)量微降至3118.9萬人。
與輝同行側(cè)重文化推廣、文旅宣傳、名人訪談、書籍推薦等業(yè)務(wù)，被圖書出版行業(yè)視為重大利好。
近年來，出版社面臨傳統(tǒng)書店銷售不振、電商平臺放緩帶來的動銷壓力，行業(yè)希望董宇輝的直播口才和東方甄選重文化的粉絲畫像，開辟出一條新出路。
過去一年里，出版行業(yè)銷售以圖書標(biāo)價為口徑的碼洋同比增長率由負(fù)轉(zhuǎn)正，但刨除折扣后的實洋（實際銷售總額）同比增長率卻呈負(fù)增長。據(jù)出版行業(yè)數(shù)據(jù)機構(gòu)北京開卷數(shù)據(jù)，2022年圖書零售市場碼洋規(guī)模大幅下滑37.22%；2023年圖書零售市場碼洋規(guī)模為912億元，同比增長4.72%，而2023年的圖書銷售實洋，卻同比低迷的2022年進一步下降了7.04%。
碼洋增、實洋降意味著圖書出版行業(yè)仍然承受著渠道壓低折扣之苦。據(jù)開卷數(shù)據(jù)，2023年圖書零售渠道折扣率為6.1折，較2022年的6.6折進一步下降。前幾年，圖書作為標(biāo)品，常被用于電商、直播破價引流，1-3折圖書在線上渠道十分常見。作為對策，出版社不得不抬高圖書出廠標(biāo)價，以抵抗低折扣對利潤的侵蝕。
由于圖書利薄，參與直播很多時候是“賠本賺吆喝”。一名資深出版業(yè)人士對財新表示，“一本書固定成本包括20%的出版成本、8-10%的版稅，一本標(biāo)價50元的書按抖音直播圖書均價4折出售，刨去至少30%的傭金，就已經(jīng)虧損了，這還不算幾萬到幾十萬元不等的坑位費。”
東方甄選直播間在過去幾年的圖書帶貨中相對維持較高價格。多名出版行業(yè)人士告訴財新，東方甄選體系直播間對圖書的終端售價可以達到5-6折，其選品以文化、社科為主，折扣率本就高于教輔、童書。
不過，過去一年里，圖書在東方甄選的選品中一度越來越邊緣，農(nóng)產(chǎn)品占據(jù)主力。東方甄選主要通過主號和圖書號賣書，但銷售的圖書SKU只有幾百個，遠少于同行。主號是東方甄選GMV主要貢獻直播間，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2023年，東方甄選主號圖書銷量只占總銷量的1.58%。
選品門檻相應(yīng)提高，只有少數(shù)出版社能被選入直播間。據(jù)財新了解，東方甄選年初對入駐機構(gòu)的要求是，抖音單品銷量達到5000+，或者其他平臺月銷3000+。一名圖書營銷編輯對財新稱，今年嘗試和東方甄選直播間合作，但電商表現(xiàn)不達標(biāo)，推的科普類童書也可能不太適合。
相比而言，與輝同行直播間圖書的占比則有所提高。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，在與輝同行直播間，圖書教育類的SKU數(shù)量排名第三，在總SKU中占比11.04%；銷量排名第四，占總銷量的7.79%。
實際上，單一直播間對圖書的重視，也難以扭轉(zhuǎn)整體出版行業(yè)的銷售疲軟。一名資深出版業(yè)人士對財新表示，真正能在直播間成為爆品的圖書少之又少。“大家看到了《額爾古納河右岸》《蘇東坡傳》等個別幾本大火并流量外溢的案例，但絕大多數(shù)都沒有如此幸運。”他說。
1月24日，東方甄選股價上漲6.02%，報26.4港元/股。
本文轉(zhuǎn)自于 財新網(wǎng)
