SHEIN在海外快速起量主要得益于其快速反應(yīng)和低價(jià)供應(yīng)，其基于數(shù)字化系統(tǒng)的“小單快返”模式有助于建立供應(yīng)鏈壁壘
近日，市場(chǎng)傳出中國(guó)跨境電商平臺(tái)SHEIN（希音）正在尋求赴美上市的消息。這家從獨(dú)立站起家的服裝跨境電商平臺(tái)，如今已經(jīng)進(jìn)入超過(guò)150個(gè)國(guó)家。它憑什么在海外火起來(lái)？
今年40歲的山東人許仰天2009年創(chuàng)立了SHEIN，2012年開始以快時(shí)尚獨(dú)立站模式切入美國(guó)市場(chǎng)，如今已取代ZARA和H&M成為新一代快時(shí)尚品牌標(biāo)桿，產(chǎn)品全部來(lái)自中國(guó)供應(yīng)鏈。近年來(lái)，SHEIN不斷擴(kuò)大全球版圖，品類也從服裝向美妝、家居、寵物等多個(gè)品類拓展。
SHEIN在海外快速起量主要得益于其快速反應(yīng)和低價(jià)供應(yīng)。相較國(guó)外本地電商或?qū)嶓w店銷售的服裝，SHEIN的價(jià)格更為低廉，上新的品類也更快更多。
過(guò)去數(shù)年，SHEIN基于數(shù)字化系統(tǒng)的“小單快返”模式，建立了供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)壁壘，從平臺(tái)復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)、社交媒體流行元素等分析消費(fèi)者需求變化，設(shè)計(jì)好版型后提供給供應(yīng)商生產(chǎn)，首單一般在一兩百件，上市三到七天后銷售狀況良好的產(chǎn)品才會(huì)大量返單。“SHEIN只為當(dāng)季服裝作準(zhǔn)備，在設(shè)計(jì)確認(rèn)后基本一個(gè)月之內(nèi)就能完成從產(chǎn)品開發(fā)到消費(fèi)者使用的完整閉環(huán)。”一名接近SHEIN公司的人士告訴財(cái)新。
據(jù)波士頓咨詢3月底發(fā)布的報(bào)告，憑借按需生產(chǎn)方式，SHEIN成功壓縮了庫(kù)存成本，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅40天左右。據(jù)前述接近SHEIN人士透露，同行滯銷庫(kù)存可能在30%—40%，而SHEIN供應(yīng)商滯銷庫(kù)存多在低個(gè)位數(shù)百分比。
同時(shí)，SHEIN整合了70%的面料來(lái)源，以壓低上游成本。“面料都是價(jià)格最便宜、款式最基礎(chǔ)。”另一名供應(yīng)商稱。
在營(yíng)銷端，SHEIN創(chuàng)始人許仰天做搜索引擎優(yōu)化出身，抓住短視頻平臺(tái)紅利，在TikTok流量成本較低時(shí)早早入局積累用戶池。
從供應(yīng)鏈到獲客，SHEIN在2022年拼多多旗下Temu上線前出盡風(fēng)頭，2022年4月融資估值過(guò)千億美元，主要投資人包括紅杉中國(guó)、景林、IDG、老虎基金、泛大西洋投資集團(tuán)等知名機(jī)構(gòu)。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)SensorTower數(shù)據(jù)，2022年，SHEIN在中國(guó)出海的電商平臺(tái)下載量榜單中位居第一。財(cái)新獲得的數(shù)據(jù)顯示，2019年-2022年，SHEIN收入增長(zhǎng)分別為40%、140%、208%和98%。（詳見《財(cái)新周刊》報(bào)道《中國(guó)電商北美遇阻》）
但2022年下半年，跨境電商和外貿(mào)行業(yè)一起進(jìn)入收縮區(qū)間。2023年1月，SHEIN新一輪融資估值大幅萎縮至640億美元。一名接近SHEIN人士透露，SHEIN新一輪融資可能是自降估值，考慮到二級(jí)市場(chǎng)同類企業(yè)股價(jià)下跌，擔(dān)憂上市后出現(xiàn)一、二級(jí)市場(chǎng)估值倒掛。
隨著Temu開始征戰(zhàn)海外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。為了應(yīng)戰(zhàn)，SHEIN從2022年開始嘗試擴(kuò)品類、轉(zhuǎn)型平臺(tái)商，2023年正式推出平臺(tái)模式。同時(shí)，先后入股Forever 21母公司、收購(gòu)英國(guó)時(shí)尚零售集團(tuán)星獅集團(tuán)（Frasers）旗下品牌Missguided。此外，SHEIN當(dāng)前還面臨合規(guī)監(jiān)管、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手互訴等問(wèn)題。
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