車企“血拼”12月

 

??12月9日，周六的下午，上海一家凱迪拉克經(jīng)銷商店內(nèi)，拖家?guī)Э趤砜窜嚨娜藥缀鯏D滿了整個展廳，銷售人員陸迪（化名）正在忙著和一組客戶簽單，害怕等待已久的另一組客戶離開，抽空又來接待。

“凱迪拉克CT5標(biāo)準(zhǔn)版現(xiàn)在便宜10萬元左右，落地22.5萬元，含購置稅含保險。”陸迪向第一財經(jīng)記者表示，為了節(jié)省時間，他在面對客戶詢價時都直截了當(dāng)報價，很多認(rèn)為價格合適的客戶當(dāng)場就簽單了，所以CT5現(xiàn)車基本已經(jīng)清完庫，店內(nèi)只剩2輛現(xiàn)車了。至于凱迪拉克CT4，落地價已經(jīng)來到18萬多，連展車都已經(jīng)賣掉了。

臨近歲尾，汽車經(jīng)銷商進(jìn)入清庫存、沖刺全年銷量目標(biāo)的關(guān)鍵時期，車價折扣往往很大，各種促銷活動也很多。在今年全年車市價格戰(zhàn)的大背景下，這種現(xiàn)象被進(jìn)一步放大。記者在走訪經(jīng)銷商的過程中發(fā)現(xiàn)，不管是傳統(tǒng)燃油車還是新能源汽車，在進(jìn)入12月后，都開始了今年最后的決戰(zhàn)。

在上述凱迪拉克經(jīng)銷商的旁邊，是一家一汽奧迪的經(jīng)銷商。“來看A4L這款車型的人很多，因為該車優(yōu)惠幅度很大，高達(dá)9萬元，現(xiàn)在幾乎賣脫銷了，店內(nèi)也只剩2輛現(xiàn)車了。”一汽奧迪相關(guān)銷售人員告訴記者。

除豪華品牌外，主流市場汽車品牌降價幅度也不遑多讓。上海一家廣汽豐田的銷售人員告訴記者，中型轎車凱美瑞降價4萬元，入門門檻直接降至14萬元，中型SUV威颯降價幅度高達(dá)4.5萬~5萬元，起售價低至17萬元。“年底經(jīng)銷商背負(fù)著公司運營指標(biāo)和單店銷量雙重指標(biāo)，壓力巨大，大家基本都在虧著賣，就看誰有能力虧。”

 

 

有業(yè)內(nèi)人士表示，經(jīng)銷商批售目標(biāo)完成度、廠家給經(jīng)銷商的補貼、地方政府給廠家的補貼緊密相關(guān)，一環(huán)扣一環(huán)，所以年底經(jīng)銷商銷售壓力不小，有的廠商對于沒有完成批售目標(biāo)的經(jīng)銷商店會有很嚴(yán)厲的懲罰機制，包括但不限于取消經(jīng)銷商授權(quán)等。

沒有賣不出去的車，只有賣不出去的價格，所以年底降價的汽車品牌非常普遍。據(jù)記者統(tǒng)計，12月以來，有十余家車企均宣布了新一輪的降價措施，其中上汽大眾途昂最高降價幅度高達(dá)5.8萬元，小鵬P7i全系至高優(yōu)惠2.6萬元。

除了降價之外，還有車企出現(xiàn)了各種花式賣車措施。近期，空姐轉(zhuǎn)行賣新能源車的消息不斷在業(yè)內(nèi)刷屏，其中，尤以空姐跳槽到理想汽車、蔚來汽車為甚。

對此，理想汽車方面向第一財經(jīng)記者表示，理想汽車產(chǎn)品專家團(tuán)隊匯集了各行各業(yè)的優(yōu)秀伙伴，近期來自奢侈品銷售、豪華車銷售、高端酒店銷售等背景的伙伴都有，并不局限于空乘。

此前，蔚來汽車和理想汽車均傳出過銷售人員實現(xiàn)月入10萬的“財富神話”，一時間，賣新能源車成為了不少人的“淘金”之旅。一位從空乘跳槽到蔚來汽車的銷售人員告訴記者，她入職蔚來不到3個月，經(jīng)過半個月的培訓(xùn)便上崗了，因為沒有銷售經(jīng)驗，所以蔚來給的底薪并不高，但是賣車激勵不錯。

不管是降價甩賣，還是各種刺激銷售的“玩法”，都在詮釋今年以及以后更長時間內(nèi)車市的一個“教條”——銷量為王。在行業(yè)洗牌和淘汰潮下， 為了繼續(xù)留在牌桌上，車企們都“拼”了。

 

從年初打到年尾的價格戰(zhàn)

回顧2023年車市，幾乎一直被價格戰(zhàn)和內(nèi)卷充斥。今年年初，在新能源汽車銷量同比增速放緩的背景下，特斯拉打響價格戰(zhàn)的第一槍，一舉將兩款國產(chǎn)車（Model 3、Model Y）價格降至歷史冰點。隨后問界、小鵬等品牌紛紛跟進(jìn)，正式打開了今年價格戰(zhàn)的帷幕。

今年3月初，東風(fēng)雪鐵龍部分車型在政企綜合補貼后優(yōu)惠幅度至高達(dá)9萬元的消息迅速席卷車圈。這一波由地方政府與車企一起策劃的補貼政策，猶如“鲇魚”般，迅速引發(fā)其他地方和企業(yè)效仿，掀起了傳統(tǒng)燃油車的大幅降價潮。有了燃油車的加入，這場價格戰(zhàn)被稱為“史上最強”。

價格戰(zhàn)本意是為拉動當(dāng)?shù)氐钠囅M，但結(jié)果卻是讓汽車行業(yè)陷入了無序競爭中，經(jīng)銷商和車企均叫苦不迭。記者了解到，為跟上詭譎多變的價格戰(zhàn)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商促銷政策往往以月為單位，造車新勢力更是多變，銷售政策可能以周為單位，更有甚者，汽車出現(xiàn)了“一天一價”的情況。

今年7月初，為控制價格戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)的蔓延，在中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦的第13屆中國汽車論壇上，16家車企聯(lián)合簽署了《汽車行業(yè)維護(hù)公平競爭市場秩序承諾書》，承諾“不以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序”。

但很快，上述條款因涉嫌有違《反壟斷法》精神被刪除。進(jìn)入8月后，為備戰(zhàn)“金九銀十”，年內(nèi)第二輪價格戰(zhàn)開打，上汽大眾、極氪、零跑、哪吒、特斯拉等10多個車企品牌以現(xiàn)金優(yōu)惠或增加權(quán)益等形式加入降價潮。這輪價格戰(zhàn)“打頭陣”的是燃油車，上汽大眾途昂系列優(yōu)惠最高達(dá)到6萬元；隨后極氪001降價幅度高達(dá)3萬~3.7萬元。

一直到12月前夜，11月30日晚間，上市僅一個多月的極越01宣布降價3萬元，這將年末價格戰(zhàn)推向了一個新的高潮。

與年初由特斯拉率先打響的價格戰(zhàn)不同的是，今年收尾的價格戰(zhàn)由比亞迪領(lǐng)銜。12月1日，新能源銷冠比亞迪宣布，由冠軍車型秦、漢領(lǐng)銜的王朝網(wǎng)，推出限時燃油車轉(zhuǎn)訂基金，最高優(yōu)惠2萬元，僅限12月。其中，秦PLUS DM-i直降1萬元，限時售價8.98萬元起。今年2月，秦PLUS DM-i價格首次下探至10萬元以內(nèi)，給A級燃油家轎市場帶來了很大的沖擊，僅9個月后，該車價格直接殺入了9萬元以內(nèi)。

為了與比亞迪秦打擂臺，5天后，五菱旗下首款A(yù)級家轎五菱星光也將入門價格定在了9萬元以內(nèi)，剛好比前者便宜1000元。

根據(jù)第一財經(jīng)記者統(tǒng)計，在年底官宣降價的車企至少達(dá)16家，包括上汽大眾、比亞迪、長安汽車、智己汽車、零跑汽車、上汽榮威、吉利汽車、廣汽傳祺、小鵬汽車等，其中上汽大眾途昂最高降幅達(dá)5.8萬元，小鵬P7i全系至高優(yōu)惠2.6萬元。

 

 

除官降之外，記者在走訪經(jīng)銷商的過程中發(fā)現(xiàn)，不少經(jīng)銷商還給出了“雙十二”限時車價抵扣、限時選裝權(quán)益贈送、金融貼息、購置稅減免、贈送保險等促銷措施。蔚來一銷售人員向記者表示，目前蔚來購車贈送30000個積分，可以直接抵扣3000元車價，該措施以前都沒有過，除此之外，還額外贈送價值5000元的選裝權(quán)益，相當(dāng)于再降價8000元。

 

 

 

除了車企積極降價促銷外，與3月初的政企聯(lián)合促銷一樣，本輪價格戰(zhàn)中，多地政府也紛紛出臺政策加碼當(dāng)?shù)仄囅M。

11月中旬，合肥高新區(qū)啟動2023年第二輪乘用汽車券發(fā)放工作。其中購車發(fā)票金額在10萬元以下的，政府補貼2000元/輛；10萬元以上20萬元以下的，政府補貼4000元/輛；20萬元以上30萬元以下的，政府補貼6000元/輛；30萬元以上的政府補貼8000元/輛。

11月末以來，蘇州市推出了購車無門檻數(shù)字人民幣紅包補貼，消費者購車價格在20萬元至30萬元的，可以領(lǐng)取4000元紅包，30萬元以上的則可以領(lǐng)到6000元紅包補貼。

南京市則針對燃油車和新能源車推出了不同的購車補貼。其中，對20萬元以上的燃油車給予4000元補貼，新能源車則補貼5000元。

除此之外，深圳、濟(jì)南、長沙、嘉興、長春、海口等地也在近期相繼推出購車補貼政策。另外，為促進(jìn)汽車消費，廣州、深圳進(jìn)一步放寬小汽車購買指標(biāo)申請資格，2023年廣州增加5萬個計劃外節(jié)能燃油車增量指標(biāo)配額。

 

銷售壓力疊加轉(zhuǎn)型失速焦慮

層層加碼的汽車降價潮下，是車企的銷售壓力。

第一財經(jīng)記者統(tǒng)計了15家汽車企業(yè)今年前11個月的銷量目標(biāo)完成度，其中，只有理想汽車提前完成了目標(biāo)，吉利汽車和比亞迪則屬于沖刺后有機會完成全年目標(biāo)的行列。

年度銷量目標(biāo)完成度在8成以上的車企只有6家，分別為理想汽車、吉利汽車、比亞迪、廣汽集團(tuán)、長安汽車、奇瑞汽車，僅占統(tǒng)計車企的4成。

值得注意的是，哪吒汽車和賽力斯的銷量目標(biāo)完成率分別為40.67%和36.67%，甚至不到一半。

 

 

而上述銷量目標(biāo)完成度還是在車企采取“犧牲利潤保銷量”措施后的結(jié)果。

12月8日，乘聯(lián)會發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年11月，中國乘用車市場零售達(dá)到208萬輛，同比增長26%，環(huán)比增長2.4%；今年車市累計零售銷量為1934.5萬輛，同比增長5.3%。

對于上述同環(huán)比雙增長的銷售數(shù)據(jù)，乘聯(lián)會秘書長崔東樹認(rèn)為，11月份車市呈現(xiàn)出火爆的狀態(tài)，是受到了降價的拉動。今年全年，車市增長的核心特征是一路向上的走勢，這與往年的走勢都不相同，其中的主要原因就是車企通過降價拉動了超強的增長。

乘聯(lián)會指出，與歷年的年末促銷力度企穩(wěn)收縮的特征不同的是，今年11月車市促銷持續(xù)增大，燃油車和新能源車促銷均環(huán)比增大，針對性的增換購促銷和地方補貼之下，購車消費需求有所釋放。

光鮮的銷售數(shù)據(jù)背后，是車企陷入了“只要銷量、不要利潤”的惡性循環(huán)。

中國汽車工業(yè)協(xié)會整理的國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，汽車制造業(yè)完成營業(yè)收入71149.9億元，同比增長10.4%；但汽車制造業(yè)利潤3459.9億元，同比僅增長了0.1%；汽車制造業(yè)利潤率為4.9%，和整個工業(yè)企業(yè)利潤率5.6%的平均水平相比，汽車行業(yè)仍偏低。

更讓車企焦慮的是，來自汽車“新四化”百年變革的轉(zhuǎn)型壓力。

從具體銷售數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)看，雖然讓很多傳統(tǒng)車企賴以生存的燃油車基盤還在，約占7成左右的市場份額，但毫無疑問該細(xì)分市場在加速萎縮。

多家機構(gòu)預(yù)測，今年新能源汽車銷量預(yù)計將達(dá)到900萬輛，滲透率超30%。隨著電動智能技術(shù)革命推動汽車產(chǎn)品加快對燃油汽車的替代，中金公司預(yù)測，2024年新能源滲透率或?qū)⒊?7%，銷量預(yù)計同比增長33%，批發(fā)和零售銷量分別達(dá)到1190萬輛和1040萬輛。

在此背景下，很多傳統(tǒng)汽車巨頭在轉(zhuǎn)型新能源方面卻已經(jīng)明顯失速。

記者在走訪上海車市的過程中發(fā)現(xiàn)，廣汽豐田經(jīng)銷商門店內(nèi)僅擺著一輛新能源車型，即鉑智4X。鉑智是廣汽豐田在今年11月的廣州車展上推出的全新新能源品牌，但相關(guān)銷售人員告訴記者，新車鉑智4X其實就是此前的bZ4X。

與店內(nèi)來看燃油車的眾多消費者形成鮮明對比的是，廣汽豐田新能源車雖然擺在入門就能看到的位置，卻顯得十分冷清。凱迪拉克也有同樣的遭遇，凱迪拉克僅有的一款新能源車型IQ銳歌也幾乎并不在來看車人群的購買清單中。

車企在新能源方面失速則面臨被洗牌的可能，曾經(jīng)強勢的合資品牌如廣汽三菱也不得不在今年10月退出中國市場。據(jù)統(tǒng)計，今年前11個月，銷量低于100輛的汽車品牌高達(dá)近30個，包括知豆、獵豹、國機智駿、陸風(fēng)、北汽幻速、賽麟、松散、敏安等。

“當(dāng)下是快魚吃慢魚的時代，不是大魚吃小魚的時代，車企在未來3~5年如果沒沖上去，就沒機會了。”比亞迪董事長王傳福兼總裁王傳福在2023年半年度業(yè)績會議上表示，燃油車銷量一定會在某個時刻出現(xiàn)斷崖式下降。

理想CEO李想也曾表達(dá)過相似的觀點，他說，智能電動車的三年淘汰賽已經(jīng)開始，將從2023年一直持續(xù)到2025年。

 

智能化時代下的頭部聚集效應(yīng)

在12月以來車企和地方政府的雙重刺激消費下，乘聯(lián)會表示，12月促銷或致細(xì)分市場主銷車型以價換量沖刺考核目標(biāo)；地區(qū)性購車補貼多在12月面臨月結(jié)、年結(jié)，這也將推動年底銷量翹尾。

主要受新能源汽車和出口的拉動，崔東樹預(yù)計，今年國內(nèi)狹義乘用車總銷量有望突破2500萬輛，總體汽車（包括商用車在內(nèi)）銷量可能達(dá)到3000萬輛的新高度，創(chuàng)歷史新高。

展望明年，乘聯(lián)會預(yù)計，2024年乘用車總體國內(nèi)零售銷量為2220萬輛，同比增長3%。若乘用車出口貢獻(xiàn)430萬輛銷量，總體狹義乘用車銷量將達(dá)到2650萬輛，同比增長5%。其中，新能源乘用車批發(fā)銷量預(yù)計達(dá)到1100萬輛，凈增量230萬輛，同比增長22%，滲透率達(dá)到40%，保持較強增長勢頭。

2024年，新能源和出口仍會是拉動銷量增長的“兩駕馬車”。近期，中金公司研報表示，預(yù)計2024年汽車行業(yè)內(nèi)需逐步企穩(wěn)，出口方面延續(xù)增長態(tài)勢，新能源滲透率進(jìn)一步增長，智能化電動化持續(xù)加速推進(jìn)；車企端，燃油車“諾基亞時刻”或趨近，淘汰賽已然來到；產(chǎn)業(yè)鏈端，技術(shù)迭代和產(chǎn)品創(chuàng)新仍是公司業(yè)績估值提升的核心驅(qū)動力，同時出海打開市場空間。

在記者的采訪中，多位企業(yè)高管也表達(dá)了對明年車市同比小幅增長的期待。不過，這并不代表明年車市內(nèi)卷情況會好轉(zhuǎn)。

“今年大家都在說卷這個字，其實這已經(jīng)不稀奇了，汽車4P營銷全方位開始卷，卷價格、卷產(chǎn)品、卷渠道、卷促銷。明年的市場壓力一定還會很大。這兩天我們也在看陸續(xù)發(fā)布的新車，毫無疑問，純電市場將會迎來消費升級。”吉利汽車銷售公司總經(jīng)理范峻毅向第一財經(jīng)記者表示：“532”市場明年可能最卷，所謂的“532”市場即5米車長、3米軸距、20萬級價格的市場。

在電動化上，各家車企不論是在車輛續(xù)航、加速性能等方面都開始趨向同質(zhì)化競爭，明年價格戰(zhàn)預(yù)計會進(jìn)一步加劇。但持續(xù)地降價其實是一個偽命題，畢竟車企降價的空間已經(jīng)相對有限。

另一個值得關(guān)注的問題是，未來新能源汽車銷量或會維持增長，但高速增長的動能已不足。

乘聯(lián)會近日指出，2024年的新能源車市場面臨一定的需求群體結(jié)構(gòu)壓力。從國家保險數(shù)據(jù)分類的出租、單位、私人三大購買群體來看，目前出租網(wǎng)約車市場的規(guī)模接近暫時飽和；單位用電動車市場的純電動和插混車型需求逐步平緩；私人市場中，限購城市的新能源占比下降，大城市高端群體購買電動車占比下降，中小城市和縣鄉(xiāng)市場的銷量占比已經(jīng)提升較大。因此在當(dāng)前市場規(guī)模發(fā)展到一定量級的背景下，新能源汽車增長的速度會放緩。“油電同價”策略在當(dāng)前市場發(fā)揮了一定的支撐作用，但短期內(nèi)相關(guān)企業(yè)利潤水平承壓頗深。

從新能源汽車具體市場銷量數(shù)據(jù)上看，近期純電車增速放緩明顯；插混車同比增速較高，但近月來環(huán)比走勢明顯放緩；今年增程式電動車增長明顯，但總體規(guī)模有限。

為了在此背景下打造出差異化競爭力，從今年下半年發(fā)布的新車來看，車企正在卷向個性化的細(xì)分市場，如硬派越野、MPV、電動超跑等。除此之外，智能化也是車企差異化生存的一個熱門方向，包括智能駕駛、智能座艙等。

天風(fēng)證券研報指出，政策、技術(shù)、商業(yè)三方共振，汽車智能化將進(jìn)入高速增長期。從政策端來看，目前國外部分國家L3級智能駕駛政策已出臺，國內(nèi)政策有望取得實質(zhì)性落地；從技術(shù)端看，BEV+Transformer+占用網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)路徑實現(xiàn)算法突破，4D毫米波雷達(dá)也利于硬件降本，有望促進(jìn)智能駕駛的普及；從商業(yè)端看，主機廠NOA場景不斷泛化，消費者已將智駕功能作為選購重要決策項。

隨著智能化時代的到來，汽車行業(yè)的洗牌預(yù)計將會來得更為洶涌，頭部聚集效應(yīng)將更加凸顯。

華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU董事長余承東曾表示：“智能駕駛的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于智能座艙，投資強度不夠的話無法支撐，這不像傳統(tǒng)燃油車時代，是個小公司都能造車。華為在這方面的投入非常巨大，在智能駕駛領(lǐng)域的投入占到其汽車總投入的70%~80%，這種量級的投入，中小玩家可能跟不上。”

余承東也多次在公開場合說，汽車業(yè)務(wù)是一個“燒錢”的業(yè)務(wù)，華為每年投入研發(fā)十幾億美元，目前也是華為唯一虧損的業(yè)務(wù)。11月25日，華為車BU正式獨立運營，并計劃引入車企投資。

“‘剩者為王’從來不是悲觀的解讀，我個人判斷，最快三到五年，中國市場將執(zhí)全球變化之牛耳，面臨劇烈的大洗牌。能‘打剩仗’的有這幾種品牌，一種是主流品牌，即全球化品牌；第二種是特斯拉這種品類的品牌；第三種是不斷崛起的自主品牌。”上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理俞經(jīng)民向第一財經(jīng)記者說道。????

 

 

本文轉(zhuǎn)自于 第一財經(jīng)