越來越燒腦的雙11，還能贏回消費者的心嗎？

 

作為電商大促的標配，一年一度的雙11購物節(jié)早已成為觀察中國經(jīng)濟走勢和消費者心理變化的一扇窗。于整個電商行業(yè)來說，雙11可以說是完成了它電商教育的歷史使命。但對于消費者來說，這個購物狂歡節(jié)從年年受到追捧，并在全國掀起狂熱的線上購物潮，再到網(wǎng)上輿論風向轉(zhuǎn)變，雙11似乎在被消費者“拋棄”。

 

14年過去，雙11究竟發(fā)生了哪些變化？越來越燒腦的雙11，還能贏回消費者的心嗎？新浪新聞《財經(jīng)評論》深入觀察。

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?Part1 雙11怎么成了數(shù)學題？

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?第一屆雙11可以追溯到2009年。這一年，電商平臺興起不久，為了迎合年輕人的喜好并促進平臺消費，以慶祝“光棍節(jié)”為由的雙11購物狂歡節(jié)自此誕生。那年11月11日，由27個商家參與的第一屆雙11成交額定格在5200萬元。2010年，參與雙11的商家數(shù)量提升至711家，參與人數(shù)也開始上升，最終在這年11月11日，第二屆雙11的成交額達到9.36億元。

 

有了前兩年的打樣，從此雙11演變?yōu)樯碳艺J為不能錯過的重要節(jié)點，此后每年雙11結束后公布“戰(zhàn)報”，也成了各大電商平臺固定的“切磋”大動作。

 

從這些年雙11的規(guī)則變化來看，消費者心中的雙11基本可以分為兩個階段。第一個階段是2009年到2016年，彼時雙11的規(guī)則還比較簡單、直接。各大店鋪在活動當天標出折扣價，基本為5折、6折，消費者只需要將想要購買的商品加入購物車，等到零點直接付款就可以。

 

 

?第二個階段則在2017年到2022年，這個時期，雙11的優(yōu)惠規(guī)則逐漸走向復雜化，消費者需要開始計算“店鋪券”“跨店滿減”“蓋樓紅包”等，以達到優(yōu)惠購物的目的。

 

規(guī)則上的繁瑣帶給消費者的痛苦是十分直接的。近幾年在熱門社交平臺上，不斷有消費者吐槽雙11，稱“規(guī)則越變越復雜，錢越省越少”；“雙11不買立省100%”更是成為熱門話題；甚至每年雙11結束后都有人評論：“要不是身邊朋友提一嘴，我都忘了雙11開始了。”來自消費者層面的消費降溫也讓整個電商行業(yè)增速放緩。相比以往各大電商平臺公布GMV時的聲勢浩大，2022年，部分平臺都默契地選擇不再公布雙11具體交易數(shù)額。

 

經(jīng)歷14年更新?lián)Q代，如今的雙11，似乎真的走到了一個拐點。

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?Part2  千層“套路”下，“逃離”雙11的消費者

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?對于大多數(shù)消費者來說，雙11中各種復雜的規(guī)則，是他們“拋棄”這個購物節(jié)最大的原因。

 

1、越來越長的發(fā)貨周期

2012年雙11開啟預售模式，消費者需要先付了定金、再付尾款，才能購得商品。隨后，預售漸漸成為了電商大促的標配。對于平臺和商家而言，預售是一件利大于弊的事。網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任莫岱青曾表示，電商通過預售能提前鎖定銷量。同時，通過預售數(shù)據(jù)可以更好地引導企業(yè)生產(chǎn)，避免存貨積壓。對于商家而言，能提前回籠資金。

 

但對消費者來說，這其實是弊大于利的過程。農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務副院長袁帥分析稱，在預售制下，消費者需要先支付商品款項，再等待商家交付商品，這個過程中存在許多不確定因素。這在一定程度上破壞了傳統(tǒng)的“一手交錢，一手交貨”的消費準則，使消費者的權益得不到保證。

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2、不保價的商品 

預售模式之外，喜歡的商品先漲價后降價，也是每年雙11活動期間被消費者吐槽較多的情況之一。

 

某投訴平臺顯示，在過去幾年雙11期間，不斷有消費者投訴有商家產(chǎn)品不保價：“熬夜付了尾款，結果11月2日店鋪直接打7折，比預售還便宜。”類似這種情況數(shù)不勝數(shù)。還有消費者在網(wǎng)上吐槽：“辛辛苦苦計算完滿減然后熬夜下單，最后被商家割了韭菜。”

 

今年雙11前，這種情況同樣存在。據(jù)新浪科技，歷史記錄顯示，某品牌洗衣機在30天的售價先后歷經(jīng)5次起落，當前售價要比9月時的最低價要貴了300多元。諸如此類的情況也出現(xiàn)在了其他品牌的商品上。

 

3、燒腦的優(yōu)惠規(guī)則

對于打工人來說，可以每天輕松享受優(yōu)惠，才是真正的利好。但隨著雙11的優(yōu)惠條件、規(guī)則設置花樣翻新，原本簡單的購物過程變得愈發(fā)繁瑣，讓人痛苦不堪。

 

從消費者角度來講，參加一次雙11就要付出巨大的時間精力，期間不僅“燒光了錢包”，還“燒光了腦力和體力”?？杀M管打工人如此盡心，最后所能獲得的實惠仍較為有限。除了商品價格先漲后降、明降暗漲等司空見慣的手法，甚至有不少商家為了應對促銷活動以次充好，以至于打工人逐漸心力交瘁。

 

 

 

?4、強制性的定金+尾款規(guī)則

等好不容易挑完商品、付完定金，結果卻有消費者因為工作忙碌而忘記付尾款，讓前期的準備全部付之東流。每年雙11期間，各大社交平臺上關于“忘了付尾款定金怎么退”的詢問就隨處可見。

 

按現(xiàn)行雙11預售規(guī)則，購買一件預售商品必須定金+尾款全部付完。如果消費者過了活動期未付尾款，定金則不予退還。此外，若消費者付完定金后對預售商品反悔，同樣得先付完尾款，才能申請退貨，如此定金才能和尾款一起退回，否則定金將“打水漂”。

 

事實上，從消費者往年的心態(tài)變化中不難看出，雙11的傳統(tǒng)敘事套路逐漸失去吸引力。對于當下的消費者來說，“回歸理性”才是他們的購物宗旨?；诖?，挑選“剛需+高性價比”的產(chǎn)品，也是他們未來參加雙11的最終目的。

 

 

Part3  雙11如何重回“天天真低價時代”

 

從2009年至今，持續(xù)十余年的雙11早已從單純的購物節(jié)演變成一種文化符號。對不少人而言，“等雙11”是一種儀式感，甚至成為一種習慣。雖然互聯(lián)網(wǎng)上不乏唱衰雙11的論調(diào)，但其作為全球最大的網(wǎng)購狂歡節(jié)，每年仍有超過億級的消費者參與，足以體現(xiàn)其活力。

 

當然，雙11飛速發(fā)展帶來的各種亂象也急需警惕。先漲后降的價格套路、越來越燒腦的優(yōu)惠規(guī)則以及越等越長的發(fā)貨時間，都在消耗消費者的網(wǎng)購熱情，讓雙11悄悄變了味。

 

從最初“剁手”“薅羊毛”式的全民狂歡，到如今的疲態(tài)盡顯，消費者對雙11越來越多的吐槽，對雙11而言未必是一件壞事，這或許反而是一個讓其走向健康發(fā)展、走向高質(zhì)量發(fā)展的機會。

 

未來的雙11該如何發(fā)展？又如何再次贏回消費者的心？

 

拼多多給出了“示范”。沒有痛苦的預售期，沒有燒腦的玩法，延續(xù)百億補貼全網(wǎng)底價，讓消費者以最簡單的方式享受最大的優(yōu)惠。

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1、百億補貼，天天真低價

拼多多的優(yōu)惠并不局限于購物節(jié)，而是時時都有。百億補貼一直以來都是官方直補，讓消費者可以直接用全網(wǎng)底價拿下心儀的商品。

 

今年雙11，拼多多百億補貼延續(xù)“天天11.11，天天真低價”的理念，聯(lián)合覆蓋手機、家電、美妝、服飾、母嬰、洗護、家居、寵物、戶外等100多個國內(nèi)外頭部品牌推出“百億大牌日”，優(yōu)惠力度高達千元以上，無懼消費者比價。同時，均有正品保障，支持買貴必賠、假一賠十。

 

2、直給式優(yōu)惠，無需攻略

拼多多以簡單的規(guī)則，給消費者直接的優(yōu)惠。

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今年，拼多多百億補貼將首次上線“單件立減”玩法，針對參與此活動的商品，額外發(fā)放官方補貼。確保消費者不湊單、不做算術題，以最簡單的方式一站購齊物美價廉的商品。消費者無需準備復雜的攻略，即可享受雙重優(yōu)惠。目前，首批參加此活動的品牌商品已經(jīng)超過20000款。

 

3、現(xiàn)貨開售，好物不用等 

很多消費者表示，網(wǎng)購最快樂的時候，就是拆快遞的一刻。但雙11越來越久的發(fā)貨時間，反而消磨了大家的期待感。拼多多一直以來都是現(xiàn)貨開售，消費者不必等待定金、尾款等時間節(jié)點，即可感受省時、省錢、省心的購物體驗。

 

此外，拼多多力求在24小時之內(nèi)發(fā)貨，很大程度減少了等待快遞的痛苦。同時，通過退貨包運費、全國聯(lián)保、送貨上門等服務，為消費者的愉快購物增添了一道保障。

 

從拼多多的活動規(guī)則中可以發(fā)現(xiàn)，電商平臺的雙11規(guī)則正在去套路化，正在將雙11的主動權重新交到消費者手中。

 

事實上，從去年開始，各大電商平臺就在給雙11玩法做減法，如今在理性消費逐漸成為主流的情況下，雙11游戲規(guī)則的改變是必然趨勢。在未來，我們或許可以期待雙11進入新的輪回，重回“低價時代”。

 

 

本文轉(zhuǎn)自于   新浪熱點