汽車4S店求生
汽車經(jīng)銷商原本不情愿拓展新能源汽車業(yè)務(wù)，現(xiàn)在只能扭轉(zhuǎn)態(tài)度
2023年，國內(nèi)汽車市場價格戰(zhàn)綿延不絕，也把4S店拖下了水。
截至2022年末，國內(nèi)共有約3.3萬家不同規(guī)模的4S店。中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的抽樣調(diào)查報告顯示，在2023年上半年，僅有四分之一的汽車4S店完成原定銷量計劃，其中半數(shù)虧損經(jīng)營，這一比例攀升至2012年以來新高。
讓利促銷是車市主旋律。以2022年?duì)I收額排名第一的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)中升控股（ 00881.HK ）為例。2023年前六個月，該公司錄得營收819億元，同比下滑4.8%，凈利下滑12.8%至30.1億元，跌幅遠(yuǎn)超營收。
廣匯汽車（ 600297.SH ）和永達(dá)汽車（ 03669.HK ）也是2022年?duì)I收排名前五的經(jīng)銷商集團(tuán)。上半年，這兩家的新車銷售毛利分別同比下跌60.7%和85.5%。
9月28日，中國汽車流通協(xié)會發(fā)文稱，汽車經(jīng)銷商當(dāng)月庫存預(yù)警指數(shù)為57.8%，同、環(huán)比均有所上升。這一指數(shù)在50%上方意味著經(jīng)營處于不景氣區(qū)間。2023年以來，經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)有三個月超過60%。文章還稱，75.4%的經(jīng)銷商認(rèn)為9月市場表現(xiàn)不及預(yù)期。
一名經(jīng)銷商人士向財新感嘆，汽車4S店的黃金時代已成歷史，行業(yè)即將大洗牌。
汽車4S店提供整車銷售（Sale）、零配件（Spare part）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）等服務(wù)，本是燃油車傳統(tǒng)商業(yè)模式的重要環(huán)節(jié)。車企將車輛批發(fā)給經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)資金回流，經(jīng)銷商再通過4S店鋪開渠道、開展零售。車企采用年度銷量目標(biāo)考核和階段性返利等方式約束和激勵經(jīng)銷商。
2001年中國加入世界貿(mào)易組織，國內(nèi)汽車市場迅猛增長，經(jīng)銷商只要取得強(qiáng)勢品牌授權(quán)，就相當(dāng)于種下“搖錢樹”。4S店遍地開花，蓬勃發(fā)展。“買車去4S店”也成為穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。
2018年至2020年，中國汽車市場形勢變化，銷量連續(xù)三年同比下跌，4S店行業(yè)首次出現(xiàn)衰落跡象。2021年市場恢復(fù)增長，驅(qū)動力卻從燃油車轉(zhuǎn)為新能源汽車。此后新能源汽車在新車銷售中占比不斷提升。全國乘用車市場信息聯(lián)席會數(shù)據(jù)顯示，2023年8月，新能源汽車占零售新車比例已達(dá)37.3%。
汽車4S店是合資品牌絕對主力銷售渠道，而合資品牌在新能源賽道上明顯滯后，銷量規(guī)模大幅萎縮。例如上汽大眾，2023年上半年銷量是2018年同期的一半。汽車4S店和這些品牌“一損俱損”，陷入泥潭。
汽車4S店錯過了市場增長點(diǎn)，更致命的是，以特斯拉（NASDAQ：TSLA）為代表的新勢力廣泛選擇了直營模式。它們自建新車銷售網(wǎng)絡(luò)，并提供售后服務(wù)，不再像傳統(tǒng)汽車企業(yè)那樣招募經(jīng)銷商。汽車4S店的生存邏輯受到根本挑戰(zhàn)。
一名汽車企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人判斷，今后經(jīng)營豪華品牌的4S店仍保有生存發(fā)展空間，面向大眾市場的品牌4S店恐大比例消亡。
汽車經(jīng)銷商迫切需要“變法圖存”。例如廣匯汽車在半年報中稱，公司計劃梳理網(wǎng)點(diǎn)布局，提升豪華品牌和國產(chǎn)新能源汽車品牌集中度。
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牽手新能源汽車才是擁抱未來，但汽車經(jīng)銷商集團(tuán)仍要付出代價。一方面，新能源車企會堅(jiān)持與消費(fèi)者建立直接溝通渠道，車企和經(jīng)銷商不再以4S店形式合作，這意味著壓縮了經(jīng)銷商的商業(yè)機(jī)會。
另一方面，如中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅所說，除了幾家頭部企業(yè)，大部分新能源汽車品牌的單店年銷量不超過200輛，收入很難覆蓋成本。燃油車銷量在萎縮，新能源汽車還需要時間成長，汽車4S店轉(zhuǎn)型可能要承受短期虧損。
財新數(shù)據(jù)專題《汽車4S店艱難轉(zhuǎn)型新能源》，結(jié)合本篇深度報道和汽車行業(yè)的全面數(shù)據(jù)與資訊，數(shù)據(jù)通Pro會員專享。
新車銷售是汽車4S店的營收和利潤主要來源，也是后續(xù)維修保養(yǎng)等其他業(yè)務(wù)的起點(diǎn)。過去，如何拿到廠家品牌授權(quán)建立4S店、爭取更多暢銷車型配額是頭等大事。“只要這兩條有了保障，盈利就不成問題。”一名汽車4S店投資人告訴財新。
行業(yè)里有很多強(qiáng)勢品牌4S店“躺賺”的案例。2006年，廣汽豐田第一款車型凱美瑞上市，連續(xù)一年多保持國內(nèi)中高級轎車銷量冠軍。僅靠銷售這一款車型，一個廣汽豐田4S店就能在一年半收回全部建店投資。另一名見證了4S店發(fā)展歷程的汽車經(jīng)銷商稱，在市場產(chǎn)品供不應(yīng)求階段，一家中端合資品牌4S店需要投資約1000萬元，一年就能收回。
豪華品牌車型的利潤更加豐厚，授權(quán)爭奪也更加激烈，能夠拿到這類4S店授權(quán)的經(jīng)銷商“非富即貴”。前幾年國內(nèi)汽車行業(yè)查處多起腐敗案件，涉案高管基本上都利用了4S店審批權(quán)牟利，有的高管甚至自己隱身幕后操控4S店。
國內(nèi)新車銷售結(jié)束高速增長進(jìn)入調(diào)整期，汽車4S店率先感知到冷暖變化。數(shù)名汽車4S店經(jīng)營者回憶稱，2008年金融危機(jī)席卷全球，波及中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和汽車消費(fèi)。中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2008年國內(nèi)汽車銷量為938萬輛，同比僅增長6.7%，增速較中國“入世”頭幾年大幅放緩。
2009年1月，國家出臺大批救市措施，對發(fā)動機(jī)排量在1.6L及以下的汽車減半征收購置稅。市場很快反彈，2009年和2010年，國內(nèi)汽車銷量分別達(dá)到1364萬和1806萬輛，同比增速高達(dá)46.1%和32.4%。
不愿具名的車企銷售負(fù)責(zé)人稱，當(dāng)時產(chǎn)能是制約銷量的最大瓶頸，經(jīng)銷商們?yōu)榱藸帄Z車源幾乎要“打破頭”。之后全國興起產(chǎn)能擴(kuò)張風(fēng)潮，而當(dāng)這些新工廠達(dá)產(chǎn)時，政府救市措施陸續(xù)退出，需求已被透支，市場迅速轉(zhuǎn)向供過于求。
2009年和2010年汽車產(chǎn)能“大躍進(jìn)”的后果在2011年和2012年表現(xiàn)出來，國內(nèi)汽車銷量同比增速分別僅有2.5%和4.3%。前述汽車4S店投資人稱，2012年是一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，降價促銷自此成為市場常態(tài)，新車銷售慢慢變得不賺錢，“4S店再也沒有翻過身來”。
上述車企銷售負(fù)責(zé)人亦稱，2015年10月，政府再次出手救市，實(shí)際上只是延緩了汽車市場調(diào)整周期，刺激效果也明顯減弱。到2018年至2020年，中國汽車銷量連續(xù)三年同比下跌。2021年之后，燃油車銷量也沒有恢復(fù)增長。
一名排名靠前的主流合資品牌經(jīng)銷商稱，2023年上半年，該品牌經(jīng)銷商出現(xiàn)大面積虧損，盈利能力最好的經(jīng)銷商也僅能勉強(qiáng)維持盈虧平衡。
他告訴財新，從2015年開始，大部分經(jīng)銷商就開始賠錢賣車，主要依靠廠家返利才能盈利，現(xiàn)在還有能力大范圍扶持經(jīng)銷商的車企并不多。他認(rèn)為，經(jīng)銷商實(shí)際虧損面應(yīng)該超過中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計的比?例。
這家合資車企銷售負(fù)責(zé)人甚至主動勸說經(jīng)銷商退網(wǎng)，減少4S店數(shù)量。“不要認(rèn)為再挺一挺，還能等到像過去一樣的好年景。”他在2023年初告訴4S店投資人，“再也不會有了。”
經(jīng)銷商開始調(diào)整品牌布局，向豪華品牌集中。這些品牌利潤空間大，盈利能力強(qiáng)，經(jīng)銷商也看好其長期發(fā)展。永達(dá)汽車在2023年半年報中披露，公司積極關(guān)停并轉(zhuǎn)經(jīng)營狀況不佳的門店，目前260家4S店中，豪華品牌占比達(dá)到63.1%。
汽車4S店開始從其他業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)挖掘利潤潛力，售后服務(wù)、二手車和汽車金融保險是主要著力方向。中升控股2023年半年報顯示，售后服務(wù)營收在總營收中占比僅14.9%，但該業(yè)務(wù)的毛利占比達(dá)到82.8%。同期，永達(dá)汽車售后服務(wù)收入同比增長26.1%，毛利率高達(dá)43.1%。
在美國等成熟汽車市場，二手車交易規(guī)模大于新車，中國汽車市場也在逐步靠攏。中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國內(nèi)二手車?yán)塾嫿灰琢繛?76.9萬輛，同比增長15.6%，累計交易金額達(dá)5517.3億元，同比增長4.8%。
幾乎所有汽車經(jīng)銷商集團(tuán)都在積極開拓二手車業(yè)務(wù)。廣匯汽車稱，公司圍繞4S店體系開展二手車置換業(yè)務(wù)，還在2022年10月注冊成立一家子公司，向海外出口二手車。
如果順其自然發(fā)展，中國汽車4S店體系即便無法繼續(xù)野蠻擴(kuò)張、賺取超額利潤，仍可以轉(zhuǎn)向穩(wěn)定經(jīng)營的業(yè)態(tài)。然而，新能源汽車來了。
9月21日，全國乘用車市場信息聯(lián)席會發(fā)布預(yù)測，9月全國乘用車零售量約為198萬輛，其中新能源汽車為75萬輛，銷量占比達(dá)37.8%。實(shí)際上，2023年以來，新能源汽車在新車銷售中占比越來越高，且超出了行業(yè)預(yù)期。
2022年底，實(shí)施了十余年的新能源汽車中央財政補(bǔ)貼徹底退出，三年疫情管控措施也同步放開。郎學(xué)紅告訴財新，當(dāng)時燃油車企業(yè)普遍對2023年市場預(yù)期樂觀，認(rèn)為可以從新能源車企奪回一些市場份額，制定了較高的銷量目標(biāo)。2023年開年，特斯拉引領(lǐng)新能源汽車開啟降價潮，新能源產(chǎn)品成功粉碎了燃油車的計劃。
瑞銀中國汽車行業(yè)研究主管鞏旻稱，資本市場和企業(yè)都看好新能源汽車長遠(yuǎn)發(fā)展，愿意承擔(dān)短期虧損。同時，插電式混合動力技術(shù)路線綜合了燃油車和電動汽車優(yōu)勢，2022年以來持續(xù)增長，多家車企紛紛跟進(jìn)推出新車型，攻入燃油車腹地。
汽車產(chǎn)品按照尺寸大小分為A、B、C等不同級別，字母越大，車輛尺寸越大、越豪華，A級車以下還有A0和A00兩個級別代表小型車和微型車。成熟汽車市場結(jié)構(gòu)呈紡錘形，A級車處于中間部分。
中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年前八個月，燃油A級車銷量為596.3萬輛，同比下跌5.3%；新能源A級車銷量為202.5萬輛，同比增速達(dá)52.1%。
汽車4S店是燃油車時代的產(chǎn)物，隨著燃油車新車銷量日益萎縮，4S店體系持續(xù)承壓。一家初創(chuàng)車企銷售負(fù)責(zé)人稱，主流合資車企一般擁有幾百家4S店，2023年燃油車銷量減少的數(shù)量相當(dāng)于兩家主流合資車企往年的銷量總和，經(jīng)銷商體系的壓力可見一斑。
合資車企普遍沒有跟上新能源汽車轉(zhuǎn)型浪潮，對應(yīng)車型少，產(chǎn)品也不適應(yīng)中國市場最新需求。合資企業(yè)嘗試在4S店體系內(nèi)銷售新能源汽車，目前還沒有成功的案例。
大眾汽車在華合資公司均已發(fā)布純電動車型。一名一汽—大眾4S店負(fù)責(zé)人稱，他的店面一年能夠銷售數(shù)千輛燃油車，而電動車型每個月的銷量只有個位數(shù)。
這名負(fù)責(zé)人認(rèn)為，主要原因在于電動車型價格相較于燃油車型更高，智能化配置相比國內(nèi)品牌也存在短板。
行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成共識：在新能源汽車銷售方面，燃油車4S店的固有優(yōu)勢并無用武之地。郎學(xué)紅認(rèn)為，傳統(tǒng)汽車4S店先批發(fā)、再零售，更注重培養(yǎng)銷售人員的終端議價能力，而新能源汽車普遍統(tǒng)一定價，銷售人員不需要花精力與消費(fèi)者談價格。
據(jù)從汽車4S店轉(zhuǎn)型負(fù)責(zé)新能源汽車直營店面的人士介紹，新能源汽車更接近科技產(chǎn)品，造車新勢力已經(jīng)培養(yǎng)了消費(fèi)者認(rèn)知，他們習(xí)慣了線下看車、試駕，最終在線上訂車。
此外，新能源汽車幾乎不需要保養(yǎng)，眾多功能可以通過軟件遠(yuǎn)程升級實(shí)現(xiàn)，汽車4S店集合新車銷售和售后服務(wù)等功能于一身，對新能源汽車來說有點(diǎn)大而無當(dāng)。以特斯拉為例，它只需要在人流量密集的商圈建設(shè)多個新車銷售展廳，在城市郊區(qū)建設(shè)少量交付中心和售后維修中心就能滿足整座城市需求。
上述直營店面的人士稱，在新能源汽車時代，4S店的功能被逐漸分解，售后環(huán)節(jié)也變得越來越專門化。新能源汽車售后維修實(shí)際上只剩下鈑金噴漆，其他環(huán)節(jié)都需要新的參與方，例如電池專業(yè)問題交由電池企業(yè)處理，激光雷達(dá)等智能硬件維修亦需供應(yīng)商解決。
“隨著自動駕駛技術(shù)日益成熟，事故率會明顯降低，鈑金噴漆的業(yè)務(wù)也會少很多。”這名人士說。
特斯拉和部分造車新勢力自建鈑噴維修中心。產(chǎn)品保有量還比較小的造車新勢力大多會與途虎養(yǎng)車（ 09690.HK ）等平臺類維修企業(yè)合作，而不是授權(quán)經(jīng)銷商建設(shè)大批4S店。
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考慮到代理新品牌風(fēng)險太高，盈利也未必有保障，汽車經(jīng)銷商原本不情愿拓展新能源汽車業(yè)務(wù)，現(xiàn)在它們必須扭轉(zhuǎn)態(tài)度。
廣匯汽車稱，已經(jīng)取得問界AITO、小鵬汽車（NYSE：XPEV）、阿維塔和埃安等多個品牌授權(quán)，同時計劃以鈑噴中心為切入點(diǎn)，主動尋求與新能源車企在后市場開展合作。
永達(dá)汽車在2023年上半年新開業(yè)六家門店，豪華品牌和新能源品牌各占一半。截至2023年6月末，新能源汽車門店在永達(dá)汽車占比已接近15%。
從燃油車轉(zhuǎn)向新能源的汽車企業(yè)從一開始就不排斥經(jīng)銷商加盟，例如當(dāng)前新能源汽車銷量龍頭比亞迪（ 002594.SZ ）、廣汽集團(tuán)新能源汽車品牌埃安、長安汽車新能源汽車品牌深藍(lán)汽車等。
小鵬汽車和蔚來汽車兩家頭部造車新勢力企業(yè)“投票”給代理模式，顯現(xiàn)出行業(yè)新趨勢。內(nèi)部人士告訴財新，小鵬汽車原來直營和代理店面比例大致相當(dāng)，但近期開始轉(zhuǎn)向以代理為主。另一名行業(yè)資深人士稱，蔚來汽車（NYSE：NIO）新品牌“阿爾卑斯”計劃與永達(dá)汽車合作，部分試水代理模式。阿爾卑斯產(chǎn)品面向大眾市場，定位低于蔚來主品牌。
代理模式介于直營和汽車4S店之間，是二者融合的產(chǎn)物。這類代理店面招募外部投資人加盟，但產(chǎn)品定價等受到車企嚴(yán)格約束；代理店面不承擔(dān)庫存，依靠銷售傭金和其他服務(wù)費(fèi)用獲利。
郎學(xué)紅認(rèn)為，除了特斯拉還在完全堅(jiān)持直營，其他新能源車企為了在較短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量規(guī)模擴(kuò)張，應(yīng)當(dāng)都會選擇與經(jīng)銷商合作。她分析稱，車企直營需要投入大量資金建設(shè)店面，招募培訓(xùn)一線銷售人員也是沉重負(fù)擔(dān)，目前大部分新能源車企還未盈利，現(xiàn)金流承受較大壓力。
接近小鵬汽車的人士透露，小鵬汽車直營店面虧損嚴(yán)重，繼續(xù)擴(kuò)大直營店面有較大資金壓力。財報顯示，2023年上半年，小鵬汽車錄得凈虧損53.4億元，其中二季度，汽車業(yè)務(wù)毛利率轉(zhuǎn)負(fù)；截至2023年二季度末，小鵬汽車的現(xiàn)金及等價物余額為337.4億元。這名人士稱，在這種情況下，小鵬汽車如果要將資金投向研發(fā)，必然只能放棄直營，選擇經(jīng)銷商加盟。
蔚來汽車情況類似。據(jù)郎學(xué)紅介紹，蔚來汽車早期遇到困難時，曾短暫開放渠道，部分蔚來店面由外部經(jīng)銷商投資建設(shè)，委托蔚來團(tuán)隊(duì)運(yùn)營。蔚來汽車狀況好轉(zhuǎn)后，又收回了這部分店面。現(xiàn)在蔚來汽車再次遇到選擇題，而且阿爾卑斯新品牌比蔚來品牌更需要銷量規(guī)模支撐，選擇經(jīng)銷商大集團(tuán)介入，能夠幫助蔚來汽車分擔(dān)資金壓力。
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| 上海，蔚來直營店。車企直營需要投入大量資金建設(shè)店面，招募培訓(xùn)一線銷售人員也是沉重負(fù)擔(dān)，目前大部分新能源車企還未盈利，現(xiàn)金流承受較大壓力。 |
在國內(nèi)造車新勢力“蔚小理”三家中，理想汽車（NASDAQ：LI）財務(wù)狀況較好。但郎學(xué)紅認(rèn)為，理想汽車公開宣稱2025年要實(shí)現(xiàn)160萬輛銷量目標(biāo)，引入經(jīng)銷商投資勢在必行。理想汽車方面回應(yīng)稱，公司仍然會堅(jiān)持直營，但沒有介紹直營是否包含代理等新模式。
代理模式是不是新能源車企和4S店最佳結(jié)合點(diǎn)還有疑問。據(jù)中國汽車流通協(xié)會會長助理宋濤介紹，在代理模式下，經(jīng)銷商利潤較低，銷量如果達(dá)不到一定規(guī)模，經(jīng)銷商可能還會虧損。
他認(rèn)為，新能源車企還會不斷加強(qiáng)線上銷售能力，這和代理模式存在結(jié)構(gòu)性沖突。此外，代理經(jīng)銷商不再掌握全部消費(fèi)者和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，很難在新車銷售之外開拓金融保險等其他收入來源。
9月26日，羅蘭貝格全球合伙人徐虎雄在一場行業(yè)對話中稱，直營和代理模式要求車企具備極強(qiáng)的銷售管控和銷售線索分發(fā)能力，而傳統(tǒng)車企過去長期依賴經(jīng)銷商，盲目嘗試直營或代理模式很可能以失敗告終。而隨著銷量規(guī)模擴(kuò)大、渠道下沉，一些當(dāng)前選擇直營或代理的企業(yè)面臨的管理難度會直線上升。
他認(rèn)為，不同的企業(yè)要選擇適合自己的銷售模式，未來三至五年，還無法判斷哪種模式會是主流，4S店也未必會被淘汰，行業(yè)仍將是百花齊放狀態(tài)。
前述先后從事4S店和新能源汽車直營店面運(yùn)營的人士認(rèn)為，無論是哪種銷售模式，車企產(chǎn)品本身的競爭力才是核心。
他舉例稱，特斯拉堅(jiān)持直營，比亞迪選用經(jīng)銷商模式，兩家都是目前全球成功的新能源車企。這名人士稱，經(jīng)銷商最大的風(fēng)險還是在于選擇的品牌能否“活下來”。
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近年大批燃油車企陷入困頓，不少車企在結(jié)束運(yùn)營時無法顧及經(jīng)銷商利益，經(jīng)銷商們聯(lián)名抗議等事件屢見不鮮。新能源車企面臨劇烈的市場競爭，企業(yè)一旦出現(xiàn)問題，經(jīng)銷商們亦受牽連。
威馬汽車曾躋身造車新勢力頭部企業(yè)，2022年業(yè)務(wù)逐漸停滯，經(jīng)銷商紛紛閉店止損。中國還有上百家汽車企業(yè)，無論是燃油車企還是新能源車企，都有出局風(fēng)險，經(jīng)銷商退網(wǎng)閉店事件還會不斷上演。
面對不確定的未來，一名從事汽車經(jīng)銷行業(yè)30余年的人士認(rèn)為，不管是燃油車還是新能源汽車，都需要渠道銷售出去，傳統(tǒng)車企也都在紛紛轉(zhuǎn)型，只要是優(yōu)質(zhì)渠道，未來總會有機(jī)會。
本文轉(zhuǎn)自于 財新網(wǎng)
