空氣炸鍋們賣不動了
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“我有多久沒用過空氣炸鍋了？”
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?正準(zhǔn)備搬家的林可，看著廚房里滿當(dāng)當(dāng)?shù)腻佂肫芭杷伎计疬@個(gè)問題。剛畢業(yè)幾年，她陸陸續(xù)續(xù)往出租屋里添置了不少小家電，比如空氣炸鍋、豆?jié){機(jī)、迷你電飯煲、電熱水壺、小冰箱等。
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?眼下，打包這些小家電卻成了一件難事，林可突然意識到，自己不但很久沒用空氣炸鍋，連帶著豆?jié){機(jī)、電飯煲也都落了灰。這些東西不僅閑置率高，搬家的時(shí)候也很不方便。林可比劃了一下，一個(gè)正常搬家用的大箱子，只能勉強(qiáng)裝得下一個(gè)空氣炸鍋和一個(gè)豆?jié){機(jī)。
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?“以后再也不跟風(fēng)買一些華而不實(shí)的小家電了”，林可無奈道。最終，她把空氣炸鍋掛上了閑魚，入手價(jià)300多元的空氣炸鍋砍了一半賣，掛了小半個(gè)月仍然無人問津。
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?兩年前，林可剛從大學(xué)畢業(yè)，被“空氣炸鍋能炸萬物”的宣傳吸引，興沖沖地買了一個(gè)美的空氣炸鍋。廚藝小白的她按照網(wǎng)上教程一一嘗試，結(jié)果全都翻車了，“我用空氣炸鍋?zhàn)鲞^火鍋、麻辣香鍋，結(jié)果試了一下根本沒法吃，炸別的東西口感都干巴巴的，后來用它唯一的用處就是炸烤腸”，林可稱，“用空氣炸鍋老翻車，直接打擊了我的廚藝信心。”
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?“空氣炸鍋炸什么都是濕乎乎的”，買了一年空氣炸鍋的蘭心也失望了。起初，她在短視頻平臺看到了一個(gè)用空氣炸鍋炸薯?xiàng)l的視頻，炸出來的薯?xiàng)l金黃酥脆，讓半夜刷到視頻的她忍不住流口水。蘭心很快就下了訂單，結(jié)果第一次信心滿滿地炸薯?xiàng)l，薯?xiàng)l全都濕乎乎地趴在了錫紙碗上。
在經(jīng)歷過一波懶人經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)潮后，“空氣炸鍋無用論”再次被提到了桌面上。這個(gè)在2021年曾被閑魚列為閑置率第一的無用商品，直到今天也沒能擺脫“雞肋”“智商稅”的評價(jià)：“把錢直接扔掉也不要買空氣炸鍋”“空氣炸鍋會氣死每一個(gè)獨(dú)居的人”，人們對空氣炸鍋是否有用的爭議一直持續(xù)至今。
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?從跟風(fēng)買入到落灰閑置，逐漸熄火的空氣炸鍋?zhàn)鳛樾〖译婍斄?，在短短幾年時(shí)間就經(jīng)歷了冰火兩重天。一則來自奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，去年，空氣炸鍋的銷量還在100%以上的增長，到了今年上半年，銷量卻罕見地出現(xiàn)了50%以下的下滑。
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?不只是空氣炸鍋這一個(gè)品類，其它網(wǎng)紅小家電也正在紛紛被消費(fèi)者“拋棄”。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年廚房小家電零售額520.3億元，同比下降6.7%；零售量22049萬臺，同比下降12.7%，這也是在高歌猛進(jìn)后，小家電品類連續(xù)第二年出現(xiàn)下降的趨勢。
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?圍觀各大品牌的出貨量，也是從去年開始出現(xiàn)產(chǎn)量下滑的。2021年，北鼎股份的產(chǎn)量突破了200萬臺大關(guān)，同比增長近30%，到了去年，北鼎股份的生產(chǎn)量則同比縮水五成，產(chǎn)量只有94萬臺。
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?同樣，蘇泊爾的產(chǎn)量也在2021年保持著兩位數(shù)的增長，產(chǎn)量高達(dá)1.2億臺，但到了2022年，產(chǎn)量同比大降了26.85%，只生產(chǎn)了8000多萬臺。此外，九陽股份的產(chǎn)量則從微跌1%擴(kuò)大到了7.82%，數(shù)量上減少了600多萬臺。
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?賣不動的局面延續(xù)到今年，小家電賽道的幾家頭部企業(yè)上半年業(yè)績均在下滑。其中，北鼎股份營收跌幅最大，同比下滑12.86%至至3.21億元。九陽股份和蘇泊爾的營收分別為43.18億元和99.83億元，較上年同期分別下降8.34%和3.31%。
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?在歸母凈利潤方面，九陽股份跌幅最大，同比下降28.66%至2.47億元，蘇泊爾同比下降5.6%至8.81億元，北鼎股份的凈利潤只有3763.45萬元。只有小熊電器還在保持營收、凈利潤以及產(chǎn)量的三重增長，不過它的股價(jià)在近三個(gè)月內(nèi)跌去30%，市值也較2020年的最高點(diǎn)縮水159億元至9月26日的90.51億元。
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“國內(nèi)需求不足”“市場競爭加劇”“市場滲透率低”，幾家企業(yè)在解釋營收下降時(shí)不約而同提到了這些因素。
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?“廚房小家電享受了三年的宅經(jīng)濟(jì)紅利，后來放開后，紅利便消失了”，奧維云網(wǎng)（AVC）小電大數(shù)據(jù)事業(yè)部總經(jīng)理李婷對「市界」表示。
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?越來越多的人也意識到，廚房小家電其實(shí)是一種偽需求。林可就把空氣炸鍋閑置的原因歸結(jié)為“懶人經(jīng)濟(jì)還是被懶人打敗了”，就像kindle最終淪為泡面蓋，跑步機(jī)最后成了晾衣架，空氣炸鍋所刮起的烹飪風(fēng)潮在消費(fèi)者的幾次嘗鮮后也消失殆盡。
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?因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，空氣炸鍋這類小家電并沒有簡化做飯的步驟，反而更復(fù)雜了。
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?“用完了還要清洗，有時(shí)候還得翻面，要是溫度調(diào)節(jié)不對，可能烤十五分鐘蛋撻還上不了色”。以超市買到的冷凍半成品為例，如果使用微波爐，只需要給包裝開個(gè)小口，放進(jìn)去轉(zhuǎn)三四分鐘就可以。不過要換成空氣炸鍋，要先放到微波爐里解凍，如此下來，本來一個(gè)產(chǎn)品就能完成的步驟硬是被復(fù)雜成了兩件。
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?隨著成熟的廚電品牌老板、方太等推出了具備多功能蒸烤炸一體機(jī)后，不管是從使用頻率還是使用面積上，都讓各自為王的小家電失去了吸引力。
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?市場需求的持續(xù)走低，也在促使企業(yè)們想盡渾身解數(shù)觸達(dá)更多的用戶。小熊電器的逆勢增長就與市場費(fèi)用的大幅度提高緊密相關(guān)，為了抓住年輕人，小熊電器接連官宣了張藝興、吳磊等明星為其代言。
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?今年上半年，小熊電器的銷售費(fèi)用為4.37億元，同比增長41.22%，創(chuàng)了新高，也為幾家企業(yè)的漲幅之首，這也直接導(dǎo)致小熊電器的凈利潤率創(chuàng)下了歷史新低，僅為7%。
這種流量換銷量的打法也一度讓廚房小家電變成了家電界的快消品。再加上單價(jià)低、開發(fā)周期短、技術(shù)成本不高，也讓小家電很難有像電飯鍋、電磁爐一樣很長的生命周期。
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?“和大家電相比，小家電明顯具有技術(shù)門檻、資金門檻雙低的屬性，因此，一旦某個(gè)年份小家電出現(xiàn)熱銷，很多資金會一窩蜂進(jìn)入；一旦小家電市場遇冷，大家就會大打價(jià)格戰(zhàn)”，家電行業(yè)資深分析師劉步塵表示。
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?沒有幾家企業(yè)能夠在小家電這個(gè)賽道上具備充分的自研實(shí)力，如電飯煲、空氣炸鍋等電熱產(chǎn)品早在多年前就完成了技術(shù)升級，很難再有突破，唯一能尋找增量的地方便是外觀或者原料。
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?缺乏自研實(shí)力，便意味著無法建立起絕對的單品優(yōu)勢。對于很多企業(yè)來說，長期依靠大單品策略往往會讓自己陷入品類單一的危機(jī)，但從另一方面來說，如果一家企業(yè)始終缺乏核心單品，也證明其應(yīng)對市場的競爭能力不足。
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?就在前不久，深圳老牌小家電生產(chǎn)企業(yè)新安電器突然宣布解散。這家成立了38年的企業(yè)，曾為飛利浦等外資品牌做過貼牌代工，最終還是因持續(xù)減少的訂單而被迫按下了終止鍵。
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?新安電器退出歷史舞臺，根本原因在于自身缺乏核心技術(shù)競爭力。在全球需求都在下滑的情況下，小家電內(nèi)部激烈的價(jià)格戰(zhàn)使得盈利空間越來越窄，再加上新安電器仍依仗貼牌代工，產(chǎn)品失去議價(jià)能力，再久遠(yuǎn)的企業(yè)變成關(guān)停也只是朝夕之間。
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?盡管是員工口中的“良心大廠”，賠償金也是按照相關(guān)規(guī)定對員工悉數(shù)賠償，但新安電器還是沒有逃脫在雨中凄慘解散的結(jié)局。“很多人在這里工作，從生了孩子到有了孫子”，有內(nèi)部員工唏噓不已。
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寒冬已至，曾把小家電業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起的美的，也在去年及時(shí)掉頭。
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?2022年，美的包括小家電在內(nèi)的消費(fèi)電器業(yè)務(wù)三年內(nèi)第一次出現(xiàn)下滑，也是美的各業(yè)務(wù)中唯一出現(xiàn)下滑的業(yè)務(wù)。
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?這跟美的主動收縮小家電相關(guān)業(yè)務(wù)有關(guān)。美的董事長方洪波直接坦言，小家電是美的犯的一個(gè)錯(cuò)誤，“這些產(chǎn)品更新迭代快、生命周期短，可以說是曇花一現(xiàn)，一年兩年就沒了。”
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?在今年的股東大會上，美的還首次透露，經(jīng)過去年的業(yè)務(wù)調(diào)整，美的小家電關(guān)停并轉(zhuǎn)了900多個(gè)SKU，總體約虧損2000多萬元。去年，美的史上第二次大規(guī)模裁員登上熱搜，盡管方洪波后來回應(yīng)裁員50%是無中生有，但收縮業(yè)務(wù)已經(jīng)是不爭的事實(shí)，“優(yōu)化C端，深耕B端”成為美的正在轉(zhuǎn)型的方向。
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?在今年的中國家電及消費(fèi)電子博覽會上，美的罕見缺席，只保留了一個(gè)綠色環(huán)保的展位，被看作是從C端消費(fèi)向B端業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的縮影。
“一般來看，小家電的換新周期是5-7年，2020-2022年間，小家電的基數(shù)非常高，需要一些時(shí)間恢復(fù)”，李婷表示。
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?換新周期停滯的背景下，向外尋找增量，進(jìn)而創(chuàng)造更多需求成為了必然的解決路徑。面對顯而易見的退潮，盡管美的選擇大船調(diào)頭，不過小熊電器、蘇泊爾、九陽等幾家還在嘗試用新瓶裝舊酒，通過觸達(dá)未覆蓋到的渠道，以激活還未曾嘗鮮小家電的人群。
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?其中，小家電低單價(jià)、高毛利以及重體驗(yàn)感的屬性讓抖音電商在這場尋量戰(zhàn)爭中異軍突起。根據(jù)久謙數(shù)據(jù)顯示，2022年廚房小家電、個(gè)護(hù)電器和生活電器占抖音家電品類銷售額的比例均超過20%，比傳統(tǒng)的白電、黑電更受歡迎。
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?值得一提的是，大量白牌產(chǎn)品在抖音渠道得到了現(xiàn)象級爆發(fā)。久謙數(shù)據(jù)顯示，去年，抖音廚房小家電頭部品牌的銷售額份額占比不到10%，奧維云網(wǎng)（AVC）的監(jiān)測數(shù)據(jù)也顯示，在抖音上，僅有31.8%的銷售品牌出現(xiàn)在其他電商平臺。
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?“小家電行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度低，功能更新迭代快，更適合通過直播、短視頻等形式展示產(chǎn)品的功能與效果”，一份來自《抖音電商小家電行業(yè)研究報(bào)告》顯示。前不久，抖音帶貨一哥“瘋狂的小楊哥”曾因打假問題陷入輿論風(fēng)波，而具有爭議的產(chǎn)品正是他在直播間帶貨的破壁機(jī)。
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?眼光更長遠(yuǎn)的小家電企業(yè)則將增量觸手伸向了海外。從半年報(bào)來看，小熊電器和九陽的海外業(yè)務(wù)增速均超過了國內(nèi)業(yè)務(wù)。其中，小熊電器的國內(nèi)業(yè)務(wù)增速只有23.82%，海外業(yè)務(wù)的增速則達(dá)到了驚人的102.37%；在國內(nèi)業(yè)務(wù)同比大降17.02%的情況下，九陽的海外業(yè)務(wù)則同比增長了49.21%。
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?對于小家電這樣一個(gè)門檻較低、技術(shù)含量不高的行業(yè)，不管是內(nèi)卷尋找新的渠道，還是外卷探索出海的方向，如果始終不能擁有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，還是無法避免被時(shí)代淘汰的結(jié)局。
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