不想當(dāng)?shù)诙€(gè)花西子？美妝品牌加速“逃離”李佳琦

“哪里貴啦？這么多年都是這個(gè)價(jià)格，不要睜著眼睛亂說。”隨后，李佳琦又補(bǔ)充說：“有的時(shí)候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？”9月10日，主播李佳琦在直播間為花西子品牌眉筆帶貨時(shí)，和網(wǎng)友如是爭(zhēng)論。

很快，話題“李佳琦帶貨懟網(wǎng)友”“李佳琦 花西子”沖上微博熱搜。有網(wǎng)友怒斥：“你掙著普通人的錢，到頭來嘲諷普通人貧窮。”還有網(wǎng)友表示，這是“現(xiàn)代版何不食肉糜”。

9月11日，盡管李佳琦在個(gè)人微博就直播發(fā)表不當(dāng)言論一事致歉，稱自己在直播間回應(yīng)產(chǎn)品評(píng)論時(shí)，說了不恰當(dāng)、不舒服的話，誠懇接受大家的批評(píng)，但是，李佳琦可能遇到了職業(yè)生涯最大的危機(jī)。當(dāng)晚，李佳琦直播時(shí)再次哭著道歉，一天時(shí)間，掉粉100萬。

花西子與李佳琦關(guān)系緊密，坊間曾有傳聞稱“李佳琦是花西子股東”，但花西子與李佳琦均否認(rèn)。記者查詢天眼查APP發(fā)現(xiàn)，李佳琦本人與花西子公司并無直接股權(quán)關(guān)系。

雖然看起來沒有“血緣關(guān)系”，但李佳琦對(duì)于花西子的影響不可否認(rèn)。

誕生于2017年的花西子早期也曾大量投放KOL和KOC，但對(duì)于銷售情況和品牌聲量都沒有質(zhì)的推動(dòng)，直到2019年3月，花西子第一次走進(jìn)李佳琦直播間，命運(yùn)的齒輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)。

根據(jù)李佳琦直播間直播預(yù)告，2023年8月12日至2023年9月11日，花西子產(chǎn)品出現(xiàn)了5次，8月2次帶貨空氣蜜粉，9月2次帶貨售價(jià)為79元的首烏眉粉筆，1次帶貨售價(jià)為159元的蠶絲蜜粉餅。5次共帶貨3個(gè)產(chǎn)品。

據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)，2020年1-2月，花西子旗艦店40%的銷售額來自李佳琦直播間，其中總銷量過百萬的5款產(chǎn)品，如空氣散粉、卸妝濕巾、雕花口紅等都是李佳琦直播間的?？汀?/span>

不僅僅是花西子，在美妝護(hù)膚市場(chǎng)上，國產(chǎn)品牌對(duì)頭部主播的依賴由來已久。以李佳琦為例，根據(jù)去年天貓雙11美妝店鋪戰(zhàn)報(bào)，國產(chǎn)品牌珀萊雅、薇諾娜、夸迪預(yù)售前7日銷售額中，李佳琦直播間貢獻(xiàn)的產(chǎn)品營收占比分別為39%、49%、52%。

綜藝節(jié)目《所有女生的offer》中，李佳琦展現(xiàn)過自己對(duì)品牌高超的壓價(jià)能力。和完美日記談判砍價(jià)時(shí)，李佳琦勸說道，“為了這一次所有女生可以讓國貨沖到第一名”“10月20號(hào)晚上，‘小細(xì)跟’不收鏈接費(fèi)”，并提出“10月20號(hào)你給到我這個(gè)價(jià)格就可以”。經(jīng)過他的一番強(qiáng)勢(shì)“進(jìn)攻”，完美日記品牌方最終無奈答應(yīng)，“只做一個(gè)晚上，后面加上10塊錢”。

但是，自從國際大牌也利用李佳琦帶貨后，國貨承壓很大。例如2022年雙十一，美妝品牌必須參與到李佳琦直播間的競(jìng)爭(zhēng)中，才能不至于被遺忘。預(yù)售開啟當(dāng)天，天貓預(yù)售榜單前10，均參與了李佳琦直播。其中，國貨品牌占到三位。而往日黑馬潤百顏、完美日記等，失去李佳琦加持，顯得靜悄悄。

但是，有觀點(diǎn)認(rèn)為，頭部主播在美妝國貨消費(fèi)端的權(quán)重較大，使品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)過于集中在直播這一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，甚至聚焦在一個(gè)人身上，這于整個(gè)國產(chǎn)美妝行業(yè)及品牌發(fā)展極為不利。對(duì)品牌而言，頭部主播的個(gè)人效應(yīng)大于品牌效應(yīng)，本質(zhì)上是品牌弱化，更危險(xiǎn)的是，興于主播，也可能毀于主播。

  這一次，花西子們的“高端”濾鏡碎了一地，不少博主發(fā)文稱，知名度較高的品牌眉筆價(jià)格都低于花西子。

例如植村秀凈含量為3.5克的眉筆售價(jià)230元，即每克67.6元。迪奧凈含量為1.19克的眉筆售價(jià)為260元，每克價(jià)格為218元。悅詩風(fēng)吟凈含量0.25克的眉筆售價(jià)為90元，即每克360元。

國貨品牌方面，完美日記凈含量0.28克的眉筆售價(jià)為39元，即每克139.28元。UNNY凈含量0.1克的眉筆售價(jià)為34.9元，即每克349元。

而花西子69元一支的眉筆，克數(shù)為0.07克，每克價(jià)格為985.71元，相當(dāng)于1.5g黃金。

目前，高于花西子眉筆價(jià)格的品牌為香奈兒，官方旗艦店顯示，凈含量為0.27克的香奈兒眉筆售價(jià)為390元，即每克價(jià)格為1444元。

從定價(jià)看，國產(chǎn)品牌正在擺脫“低端化”的標(biāo)簽，但是定價(jià)能否被消費(fèi)者接受還有很長的路要走。

所謂的國產(chǎn)高端化妝品牌，本以為已經(jīng)到了“斷奶”的年齡，最后發(fā)現(xiàn)，自己依然是那個(gè)需要依靠網(wǎng)紅、主播的“小嫩苗”。如果不想當(dāng)?shù)诙€(gè)花西子，新國貨美妝可能需要加速“逃離”李佳琦。

目前，精明的外資品牌已經(jīng)不再依賴佳琦，圈中大佬如歐萊雅，也明確要將“發(fā)力線下”作為主要戰(zhàn)略。歐萊雅北亞總裁費(fèi)博瑞在數(shù)月前的“2023年發(fā)展戰(zhàn)略年度溝通會(huì)”上表示，要讓消費(fèi)者在線下不斷觸達(dá)歐萊雅產(chǎn)品，“打造新消費(fèi)場(chǎng)景，通過線下渠道、旅游零售等，和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)對(duì)話”。

其他如國產(chǎn)品牌薇諾娜，則是早早在上海開了首家零售精品店。

目前，加速逃離“李佳琦”們，已經(jīng)成了美妝行業(yè)2023年的新課題。線上是廣種薄收，線下才是深耕細(xì)作，誰會(huì)單飛成功？

本文轉(zhuǎn)自于   中國經(jīng)濟(jì)周刊